Вчера на официальном блоге Google появилось заявление о том, что отмена 3rd party cookies переносится с 2022 на конец 2023 года и эта новость начала распространяться с огромной скоростью. Admixer Advertising простыми словами объяснили что это означает.
Введение в тему идентификации пользователей
3rd party cookies – маленькие файлы-идентификаторы, которые сохраняет в браузере пользователя третья сторона. Таким образом у игроков рекламного рынка есть возможность собирать свои данные о пользователях (видевших рекламную кампанию или посещавших тот, или иной веб-сайт) и в дальнейшем использовать для рекламных целей: сегментации аудитории и таргетингов.
Стоит отметить, что те данные, которые собирают рекламисты — это не данные вроде «Маша Шевченко, 25 лет, владелица кота, адрес такой-то», а обезличенный идентификатор не содержащий персональной информации, которому могут присваивать атрибуты на основании поведения в сети и вероятностных моделей. Например, уникальный куки-идентификатор может выглядеть так: с вероятностью 80% женщина, с вероятностью 70% в возрасте от 20 до 30, и с вероятностью 90% владелец домашнего животного. В итоге когда Маша зайдет на сайт почитать новости, то сможет увидеть релевантную рекламу ошейников для котов, а не фрезеровочные дрели.
За счет того, что рекламные системы способны собирать достаточно подробную информацию о пользователях, формировать их в сегменты по интересам, а затем передавать их рекламодателям для таргетинга рекламных кампаний по нужным аудиториям, индустрия диджитал-рекламы и развивается такими семимильными шагами, конкурируя и опережая более традиционные медиа, у которых нет возможности так четко определять пользователей.
Почему вообще возникла проблема с 3rd party cookies?
Не всем нравится, когда их данные передаются куда-то «дальше» без их ведома. Сама система сторонних кук была создана в 90-х и явно требовала преобразований. Несколько лет назад был принят европейский закон GDPR о защите данных, и все веб-сайты, использующие 3rd party cookies обязали предупреждать об этом пользователей сообщениями при входе на сайт.
Но этого показалось мало и многие браузеры начали свои активности по защите персональных данных пользователя. Mozilla Firefox и Safari были первыми кто ограничил 3rd party cookies, но так как Chrome – самый используемый браузер в мире (67%), то уход от сторонних кук именно на нем вызвал так много переживаний.
На самом деле у пользователя даже сейчас есть рычаги управления тем, могут ли третьи стороны в браузере записывать свои сторонние куки. При желании в Google Chrome 3rd party cookies можно отключить и регулярно чистить свою историю.
Cуть текущей ситуации
Для большинства участников рекламной диджитал-индустрии текущая ситуация была вполне подходящей: 3rd party cookie являются хоть и не идеальным идентификатором, но достаточно понятным и привычным. И вот в январе 2020 Google заявил, что в первом квартале 2022 года он закроет доступ к 3rd party cookies в браузере Chrome, создав свою альтернативную инициативу – Privacy Sandbox (цель которой найти золотую середину между приватностью пользователей и удовлетворением рекламной индустрии в плане идентификации пользователей).
Мир интернет-рекламы с его многомиллиардными бюджетами запаниковал, потому что не было ясности реально ли создать какие-то альтернативы, способные приблизится по точности и масштабу определения пользователей к показателям 3rd party cookies, или придется жертвовать точностью попадания в целевую аудиторию и ограничением частоты показа. А это фактически означает колоссальные потери бюджетов или снижение эффективности для всех сторон.
Весь рынок активно готовился к новому миру без «печенек», разрабатывались новые продукты как например Unified ID и Single Sign On, задача которых сохранить кросс-сайтовую идентификацию и тестируя новые инициативы. Поэтому, когда вчера Google объявил, что уход Chrome от 3rd party cookies переносится ориентировочно на конец 2023 года стало одновременно и радостно, и непонятно.
Почему Google решил отодвинуть отказ от 3rd party cookies?
Многие считали, что уход от 3rd party cookies в Chrome – это не совсем честно по отношению к индустрии, потому что сам Google оставит за собой возможность собирать и обрабатывать данные в браузере Chrome. А учитывая его в 67% интернет-пользователей на рынке браузеров, то у других игроков будет намного меньше возможностей. Поэтому и у регулирующих органы и у рекламной индустрии были опасения на этот счет.
Кроме того, альтернативная 3rd party cookies инициатива самого Google – Privacy Sandbox до сих пор не финализировала ни одного решения, которое бы позволило безболезненно войти в мир без кук. В частности, одно из самых известных её предложений, решение FloC*, которое должно собирать информацию о пользователях и группировать ее на основе интересов в рекламных целях, вызвало неоднозначную реакцию как среди защитников пользовательской конфиденциальности, так и среди паблишеров, которые отказались в нем участвовать.
Поэтому в Google поставили процессы на паузу, объявив, что им нужно время на улучшение, а также для того, чтобы еще выслушать замечания, комментарии всех сторон для создания наиболее удобоваримой для всех альтернативы.
Послесловие:
Положа руку на наше цифровое сердце, стоит отметить, что, блокираторы рекламы, отключения трекингов в настройках, VPN и многое-многое другое и так делают идентифицируемыми только около 60% пользователей в вебе. А значит, что все новые альтернативы по идентификации пользователей от ad tech компаний в любом случае не теряют свою актуальность. (В мобильных приложениях пользователей пока можно идентифицировать, если не считать последнюю прошивку iOS).
Так что когда, а это действительно вопрос только времени, мы перейдем в эпоху без «печенек», то мы будем максимально готовы! Главное не откладывать этот переход в дальний диджитал-ящик и продолжать к нему готовится уже сейчас.
* Federated Learning of Cohorts — Федеративное обучение когорт — это тип веб-отслеживания посредством федеративного обучения. Он группирует людей в «когорты» на основе их истории просмотров с целью рекламы на основе интересов.
