Front и back end IT-маркетинга или как маркетинг в IT живет по законам программирования

Хочу начать с того, что если бы в начале своего карьерного пути, я нашла такую статью, мне было бы гораздо проще выбрать интересное мне направление и развиваться профессионально более целенаправленно. Многие хотят работать в IT, маркетологи не исключение, но далеко не все отдают себе отчет, куда именно они идут. Вроде как собирался разрабатывать позиционирование, работать над созданием бренда, а в итоге сидишь на айтишных форумах и пишешь статьи для блога. Тут возникает и разочарование, и переосмысление. Основных проблемы две: во-первых, маркетинговые профессии на наших просторах так и не научились называть своими именами (и ты становишься SMM-специалистом тире SEO-шником); во-вторых, в IT маркетинг вообще имеет свои особенности. В чем же они заключаются и как новичку понять, куда двигаться — это я вам сейчас расскажу.

Попав в IT, я поняла, что все известные мне направления здесь функционируют по-другому: рекрутинг, продажи, управление проектами и, конечно же, маркетинг. Все, что я знала пришлось трансформировать и подстраивать под запросы IT-бизнеса. И вот после почти трех лет работы в сфере, я заметила, насколько маркетинг в IT схож с самой разработкой. Осознав это и обдумав как следует, я пришла к выводу, что по-другому и быть не может. Маркетинг — деятельность, которая всегда шла рядом с разработкой продукта, каким бы этот продукт не был. Исследование рынка, работа с целевой аудиторией, создание продукта релевантного потребностям этой аудитории, его последующая популяризация и поддержка продаж — маркетинг присутствует на каждом этапе. И каждый этап предполагает использование разных инструментов и подходов.

Первой загвоздкой для всех, кто начинает интересоваться IT-сферой становится разделения программирования на front end и back end. Front — это та часть разработки, которую мы можем увидеть в браузере: содержание страниц, различные тексты, элементы, анимации.  Back end мы не видим, это все то, что происходит на сервере: загрузка информации, хранение данных и многое другое, без чего сайт или приложение утратило бы свою функциональность. Что общего у этих понятий с маркетингом? Как оказалось, многое.

В IT-маркетинге тоже условно можно выделить front и back end — часть работы, направленную на создание образа/привлекательной картинки и часть, которая отвечает за функционирование бизнеса, то есть лидогенерацию и продажи. К примеру, у IT-компании есть крутой сайт, страницы в соцсетях, где потенциальные сотрудники или клиенты могут увидеть, чем компания занимается в принципе, как она себя позиционирует и чем выделяется на рынке. Это то, что мы можем увидеть и оценить, то, что формирует наше впечатление о компании. Кто ответственен за это? Маркетинг.

Но компании нужно еще и приводить клиентов. Поэтому строится воронка продаж, на сайтах создаются лид-формы, запускаются PPC-кампании, сайт оптимизируется для поисковиков, налаживается процесс взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. Кто занимается этим? Тоже маркетинг в тесной работе с sales-отделом. Посторонний человек невооруженным взглядом не заметит этого процесса, так же как он не увидит, куда уходит информация с заполненной им формы. Потому что это невидимая часть back endа.

Вы спросите, и зачем было так заморачиваться и проводить эти параллели? Да потому что, как front end разработчик не сможет выстроить вам логику работы приложения, так и front маркетолог вряд ли приведет вам клиента. Это направления с разными задачами, разными подходами, которые требуют специалистов разного уровня подготовки.

В таблице ниже я привела условное разделение маркетинговых направлений на front и back end с примерами задач, которые решает каждое направление.

Как мы видим, front и back end маркетинг решают разные задачи, хотя и безусловно связаны между собой. Это два разных уровня погружения в бизнес, что требует применения разных инструментов и наличия разных скилов у специалистов.  Потому что если для цели лидогенерации компания использует SEO, то компании нужен аналитически сильный и опытный сеошник, а не бренд-менеджер, который отвечает за восприятие компании на рынке. И наоборот если задача компании — построение репутации, то она нуждается в креативном специалисте, который создаст привлекательный образ. И как бы не мечтали наши работодатели о великом универсале, это самообман. Front и back end маркетолог — это, как минимум, люди разных психологических типов.

Какой он front end маркетолог

Какими знаниями обладает: Связи с общественностью, социальный маркетинг, брендинг, блогинг, диджитал маркетинг, SMM, копирайтинг и другое.

С чем работает: Социальные сети (LinkedIn, Facebook, Instagram), таргетированная реклама, блогинг, проведение мероприятий, работа с фирменным стилем и позиционированием, email-маркетинг (MailChimp, SendPulse, и т.д) + Google Analytics в идеале, но на деле мало кто отслеживает эффективность сайтов карьеры. Также занимаются созданием фирменной продукции, могут участвовать в разработке программ мотивации и поощрения сотрудников.

Можно начать с того, что это человек с хорошим вкусом во всем. Он знает, как сделать красиво, что лучше сказать, как привлечь внимание и произвести правильное впечатление. Основная задача такого специалиста — достижение целей компании посредствам работы с репутацией. Встречают по одежке, и бизнес не исключение. Я отношу к front end маркетологам PR-специалистов, event-менеджеров, бренд-менеджеров, SMM-специалистов, контент-менеджеров и других профессионалов с приставкой marketing, которые работают над созданием образа компании. Нет, это не дизайнеры. Эти специалисты решают бизнес-задачи, строят стратегии, работают с аналитикой, но на уровне формирования бренда, я бы сказала. Все, что мы чувствуем и думаем о компании, зависит от таких специалистов.

Когда я делилась своей front/back end маркетинговой теорией с коллегами, некоторые возражали мне, что позиционирование и брендинг — это и есть базовые основы маркетинга, так почему я отношу их к фронту? Надеюсь, после этой статьи этот ответ будет очевидным. Работа front end маркетолога действительно может быть основой для back end специалистов (ну серьезно, когда разрабытается сайт, фронт все же тоже часто начинается с дизайна и разработки интерфейса). Но front end это больше про идею, внешний вид и цели направленные на идентификацию компании на рынке.

Отличным примером front end маркетолога является такая позиция как HR Marketing Manager или Employer Brand Specialist. Основные цели, ради которой работает такой специалист — построение бренда работодателя, привлечение новых сотрудников и удержание текущих. В IT эти задачи уже давно вышли за пределы HR-менеджмента. Для того, чтобы у компании были классные разработчики, приходится и бюджеты выделять, и рекламу настраивать и отдельные сайты карьеры создавать.

Кто такой back end маркетолог

Какими знаниями обладает: Диджитал маркетинг, копирайтинг, SEO, PPC, веб аналитика, партизанский маркетинг на тематический форумах и другое.

С чем работает: Как уже говорилось, основная цель работы этого специалиста — лидогенерация. Достигать этого можно с помощью разных каналов: продвижение сайта (Google Ads, Google Analytics, SimilarWeb, Serpstat, SemRush, Ahrefs и другие сервисы), работа с директориями (Clutch, GoodFirms, CrunchBase и другие), работа с Q&A ресурсами (Reddit, Quora). Каждое из этих направлений имеет свои особенности и является большим пластом работы.

Сразу забегу наперед и скажу, что 80% маркетологов, которых вы видите на конференциях, митапах и статьи которых читаете относятся к front end части. Специалисты back end это чаще всего бойцы невидимого фронта, о которых никто не слышит, успехи которых подтверждены цифрами и не передаются посторонним людям. Вы можете не знать, что у компании есть маркетолог, потому что его нигде не видно, о нем ничего не сказано, но у компании есть клиенты и все работает как часы. Может быть поэтому работодатели часто ждут результатов по продажам от PR-специалистов или бренд-менеджеров — о ком знают, того и наняли, а там пусть разбирается. Но так это не работает.

Back end маркетологи — это специалисты, которые работают на основополагающие цели компании, то есть обеспечение продаж. Оговорочка — это не сейлзы, а то кто-то после прочтения статьи еще пойдет распускать отдел продаж и нанимать маркетологов. Это самое большое заблуждение работодателей: маркетолог не продает, он приводит лидов — людей которые проявили интерес и могут стать вашими клиентами. Да, этот человек работает в тесной связке с отделом продаж и косвенно влияет на них. Заставить кого-то отдать вам свои деньги, даже взамен на услуги, всегда сложнее, чем сформировать хороший имидж. Поэтому back end специалисты работают с более сложными инструментами, с более детальной аналитикой, воронками продаж и совершенно другими бюджетами.

Поскольку основной инструмент привлечения клиентов с помощью маркетинга в IT это сайт (у какой уважающей себя компании нет сегодня сайта?), то back end маркетолог очень много работает как с его контентом (выбор тематик и форматов, который будет приводить нужных лидов, призывы к действию, формы, автоворонки), так и с его технической оптимизацией для видимости сайта в интернете (SEO). В таком маркетинге аналитика — это не пожелание, а must have. Back end маркетологу нужно подбирать каналы, которые привлекут как можно больше клиентов, разрабатывать программы лояльности, работать над “наполнением услуги”, исходя из того, чего хочет целевая аудитория. Звучит просто? Добавьте сюда работу с множеством сервисов аналитики, установками кодов на сайт, работой с CRM-системой и другими инструментами автоматизации. В последнее время я осознаю, что в ближайшем будущем back end маркетологи будут наполовину программистами, потому что такие направления как SEO и веб аналитика все больше требует умения работать с javascript кодом для получения максимального результата.

А существует ли FullStack?

К сожалению, да. Почему к сожалению? Потому что в большинстве случаев работодатель не особо разбирается в том, кто что должен уметь. И если компания созрела для найма маркетолога, то они навесят на него все что только можно. Да, большинству из нас приходится выкручиваться самостоятельно и пытаться усидеть на нескольких стульях одновременно, потому что “ты ж маркетолог”. Но честно, как бы мы не старались, один человек не может делать все, тем более, когда это все требует разных знаний, разной подготовки и разного опыта.

В последнее время ситуация меняется в положительную сторону. По крайней мере появилось разделение работы маркетолога для внутреннего и зарубежного рынка, что само собой предполагает работу с репутацией в первом случае, и с лидогенерацией во втором. Ну ладно, существуют ещё IT-компании, у которых маркетинг в принципе ограничивается рассылками текущим клиентам, а новых ищут сейлзы. По крайней мере сейчас по перечню обязанностей в вакансии я уже могу понять, куда относится та или другая должность и насколько мне это интересно. Но для этого мне понадобилось почти 5 лет опыта.

Вместо вывода: кому полезна эта информация

Сразу скажу, что я не претендую  на создание новой классификации маркетинга или что-то подобное. Также я не пытаюсь как-то обесценить работу одних специалистов и повысить значимость работы других. Безусловно, оба направления очень важны для компании и требуют постоянного совершенствования навыков.  Я просто хочу, чтобы как работодатели понимали, какой специалист им нужен, так и начинающие маркетологи отдавали себе отчет в том, куда они идут и действительно ли именно это им интересно. Если вам ближе креатив и общение с людьми, вряд ли вам понравится разбираться в сервисах аналитики и работать с цифрами — и наоборот. В конце концов, мы уделяем работе как минимум 8 часов в сутки, а маркетологи часто и того больше. Поэтому так важно делать то, что приносит тебе удовольствие. Хороший маркетолог — это мотивированный маркетолог, который действительно верит в то, что делает.