Начиная сотрудничество с PR-агентством, недостаточно только отправить или озвучить запрос. Важно предоставить как можно больше информации о себе как клиенте еще в самом начале сотрудничества. В конце концов это гарантирует дальнейший успех в реализации проекта.
Brief
Что нужно для начала?
Часто клиенты обладают лишь поверхностным пониманием своих потребностей. Поэтому четко сформированный запрос является ключевым. Важно определить конкретные услуги или цели, такие как повышение узнаваемости бренда или построение репутации. PR-агентство должно четко понимать, как именно оно может помочь клиенту.
Что такое бриф и почему он важен?
Бриф – один из важнейших шагов в работе с клиентом, который нельзя игнорировать. В начале сотрудничества он поможет глубже понять заказчика, его базовые ожидания и видения и согласовать бюджет для создания коммерческого предложения. Бриф существенно облегчит сотрудничество с клиентом, станет своеобразной инструкцией и дорожной картой проекта.
Клиенты разные: поймите, с каким типом вам придется работать
Перед брифованием стоит потратить немного времени на исследование клиента — пересмотреть его социальные сети, упоминания в СМИ, наличие кризисных ситуаций и т.д. Базовый анализ заказчика поможет избежать недоразумений на первом этапе переговоров. В некоторых случаях это может привести к решению отказаться от сотрудничества, если ценности клиента не совпадают с ценностями вашей компании. Такой подход сэкономит время еще до начала брифирования и разработки коммерческого предложения.
Какие типы клиентов мы выделяем в агентстве:
«Клиент-Стратег»
Знает, чего хочет и понимает ценность услуги. Возможен опыт работы в коммуникациях. С таким клиентом легко выстраивать конструктивное взаимодействие. Обычно у него есть четкий запрос, и на этапе брифования остается лишь уточнить детали и пожелания.
«Клиент-Искатель»
Часто не до конца понимает, какие услуги ему нужны. Задача состоит в том, чтобы инициировать разговор и, во время работы над брифом, задать вопросы, которые помогут выявить глобальные цели клиента. Это позволит сформировать предложение услуг, которые смогут удовлетворить его потребности. Со временем такой клиент может достичь уровня Стратег.
«Клиент-Оптимист»
Клиент с небольшим бюджетом, за который можно получить много услуг. Обладает большими амбициями на популярность и требует сразу гарантию результатов. В работе над такими запросами лучше предоставлять расширенное описание услуг на начальном этапе.
«Клиент-Тендерщик»
Компании, работающие через тендеры. Они требуют большого объема документации и выполнения задач еще на этапе отбора. Часто этот процесс используется для сравнения цен на рынке или сбора креативных идей для собственного бизнеса.
«Клиент-Pro Bono»
Клиенты с ограниченным или отсутствующим бюджетом на реализацию проекта. Это обычно благотворительные организации или социальные инициативы. Основным преимуществом для агентства в сотрудничестве с такими клиентами является поддержка социальных проектов, что подчеркивает его социальную ответственность и положительный имидж.
Каким может быть брифование?
Брифование можно проводить в любой удобной для вас форме, главное – получить ответы, которые помогут понять запрос и цели заказчика.
- Устное брифование во время встреч или звонков позволяет почувствовать настроение клиента и лучше понять его потребности.
- Письменное брифование через удобные мессенджеры или электронную почту позволяет вернуться к деталям запроса позже, если что-то было пропущено. Однако письменный формат может несколько ограничить клиента, который не всегда готов подробно излагать свои мнения.
- Также есть практика давать клиенту заполнить стандартные формы или анкеты. Такой бриф работает с базовыми вопросами для определенных услуг, но менее гибким для адаптации к клиенту или дополнительных вопросов.
По собственному опыту и практике – эффективно работают два первых варианта. А лучше их совмещать. Так вы добьетесь максимально положительного результата, который поможет успешно реализовать проект в будущем.
Базовый бриф. Какой он?
Для каждого запроса в брифировке важно применять индивидуальный подход, чтобы лучше понять потребность. Но есть база, которую следует включать в бриф для каждого клиента. Вот что туда, по моему мнению, может входить:
- В первую очередь, это общая информация о клиенте: контакты заказчика, описание и полное название проекта, ссылки на соцсети, сайт и т.д.
- Цели и задачи: стоит спросить о цели проекта, ожидаемых результатах, желаемых KPI и прочем. Важно понять конкретную проделанную работу, которую ожидает от вас заказчик после сотрудничества.
- Целевая аудитория. Даст понимание на кого ориентируется клиент и с кем придется работать в будущем. Понимание целевой аудитории позволит более эффективно строить коммуникацию.
- Мониторинговое исследование рынка. Спросите об основных конкурентах заказчика и чем они отличаются. Уточните, что нравится в коммуникациях, что нет.
- Работа с контентом. Разработанный брендбук, ToV, SMM-стратегия дадут понимание, как зрительно будет выглядеть ваш бренд.
- Пожелания. Просим референсы страниц или нравящихся проектов. Часто заказчик изначально имеет определенное представление о том, что ожидает от сотрудничества и может показать в пример другие компании.
- Табу. Очень важно уточнить, что нельзя делать с брендом: в текстах, визуалах, вообще в коммуникациях.
Работа с отказами тоже нужна
Содержательный бриф не гарантирует, что сотрудничество состоится. Очень часто агентства сталкиваются с отказами, которые нужно просто принять. Важно после каждого случая провести своеобразную «работу над ошибками», чтобы понять, где была допущена ошибка. Или, напротив, обнаружить, что вы сработали хорошо, но просто не подошли клиенту.
Частыми причинами отказа могут быть то, что стоимость услуг выше, чем ожидал заказчик, другое агентство предлагает более выгодные условия или более креативный подход, или же потребность в услуге просто исчезает. Многих из этих проблем можно было бы избежать еще на этапе брифования. Поэтому очень важно задавать много дополнительных вопросов и эффективно общаться с заказчиком.
