Эффектом обладания (владения) называется когнитивное искажение, из-за которого человек ценит принадлежащие ему предметы выше, чем они стоят на самом деле. Упрощенно говоря, суть в том, что обладание любимой вещью доставляет положительные эмоции, а расставание с ней — отрицательные. Душевная боль от ее продажи перевешивает позитив от получения за нее денег. В результате люди завышают цену при реализации, обмене или сдаче в аренду своей собственности. Да и продавать ее решаются далеко не сразу, часто упуская выгодный момент, когда «уже пора».
Позитивные эмоции от обладания вещью часто усиливаются трудностью ее получения
Эффект обнаружен американским экономистом Р. Талером (род. в 1945 г.) в 70-х годах прошлого столетия. Описан им же в соавторстве с американо-израильским психологом Д. Канеманом (род. в 1934 г.).
Использование эффекта обладания в маркетинге
Эффект обладания влияет на огромное количество людей. Да, в разной степени, вплоть до консьюмеризма (избыточное потребление), но это уже не столь важно. А раз так, то было бы странно, если бы данный психологический феномен не использовался в бизнесе. Все маркетинговые приемы направлены на то, чтобы человек почувствовал вещь своей и начал отождествлять себя с нею.
«Ну, что ты смотришь? Возьми, попробуй!»
Первый способ «эксплуатации» эффекта владения в маркетинге — подтолкнуть человека к тому, чтобы он еще не купленную вещь уже почувствовал словно своей. Пробники, тест-драйвы, демо-версии, бесплатные уроки и т.п. — сейчас этим никого не удивишь. Благое дело начали парфюмеры. Кто именно оказался первым неизвестно, пресловутую пальму вручают то французскому мэтру Франсуа Коти (1874-1934), то американской бизнес-леди Эсте Лаудер (1908-2004). Важно другое. Крошечные бесплатные пробные пузырьки дают возможность не просто выбрать аромат, но даже попользоваться и ощутить его как бы уже своим, после чего желание расстаться с ним стремится к нулю.
Американских психологов давно беспокоит тот факт, что граждане покупают много вещей под влиянием эмоций
Идею подхватили представители других направлений. В автосалонах предлагают тест-драйвы. Расчет очень точный, любой владелец авто подтвердит, что выбирать машину среди стоящих на площадке — это одно. И совсем другое — сесть за руль понравившейся техники и отметить, какое в ней удобное кресло водителя. Ощутить себя владельцем этой прелести. А потом завести мотор и прокатиться, почувствовать, как после нажатия на газ «лошадка» рвется вперед, испытать упоение мощью и скоростью. Ну как после такого не купить?
Аналогичный подход практикуют в мебельных магазинах. После того, как потенциальный покупатель посидит в кресле или полежит на кровати, он чаще принимает решение о покупке, по сравнению с визуально-тактильным выбором. Что, из-за этого вещи могут слегка потерять товарный вид? Ничего страшного, экспонаты с витрины продают на 20% дешевле и их охотно разбирают. А пользы намного больше, по крайней мере согласно отчетам о продажах.
Разработчики программного обеспечения пошли еще дальше. Они предоставляют бесплатно демо-версию, в отличие от предыдущих примеров, с неограниченным сроком пользования. Платить придется только за расширенный функционал. А как же его не захотеть, если ты уже привык к этой программе? По отзывам пользователей, отказываются в основном лишь те, кто стеснен в средствах или не покупает ПО из принципа.
Подобный подход применяют не только к реализации товаров, но и в предоставлении услуг. Ознакомительная тренировка в фитнес-клубе дает возможность почувствовать не только удовольствие от нагрузки на застоявшиеся мышцы, но и причастность к избранному обществу. Бесплатный урок рукоделия (рисования, моделирования, макраме, фотографии, вокала, нужное подчеркнуть) для ребенка — девять из десяти родителей при виде горящих от счастья глаз малыша обязательно оплатят полугодовой абонемент.
В глазах ребенка столько радости … Конечно запишемся
Купить — это же так просто!
Еще один способ заставить работать на продавца эффект обладания заключается в упрощении процедуры покупки. Каждый, кто отоваривается в Сети, наверняка подтвердит, что сплошь и рядом бывает — отложишь товар в корзину, а в итоге он остается не купленным. А на самом видном месте экрана находится кнопка «Купить в один клик». Не задумывались, зачем она нужна? Неужели люди так обленились, что не хотят совершить несколько простых действий для приобретения вещи, которая кажется необходимой?
Одна из причин наличия подобной кнопки — психологическая. Товар, для покупки которого достаточно всего один раз щелкнуть мышкой (на самом деле несколько, надо ж еще потом в e-mail зайти, но на кнопке-то написано «один»), наше подсознание воспринимает практически как уже свой собственный. Не слишком хитрая уловка, но — работает.
Покупки на эмоциях
Очередной способ — привлечение эмоций. К своим вещам человек неравнодушен. Многие из них вызывают какие-то чувства. Одни просто нравятся и словно греют душу теплом. Другие связаны с воспоминаниями — о родных и близких, о каких-то событиях и т.п. Третьи дороги потому, что достались с трудом и так далее. Маркетологи стараются использовать эту привязанность и в рекламе продукта затрагивают такие важные ценности, как успех, семья, Родина, справедливость, свобода и другие.
Если посетитель магазина ассоциирует товар с дорогими ему понятиями, то он кажется ему «своим» потому, что человек, как правило, не отделяет себя от общепринятых ценностей. Все любят Родину и близких людей, желают жить в справедливом обществе, хотят быть успешными и здоровыми. Так что, если написать на баннере или упаковке «честная цена», «мороженное твоего детства» или что-то еще в этом роде, то вероятность покупки возрастает.
Посетитель магазина ассоциирует товар с дорогими ему понятиями
«Здесь и сейчас!»
Следующий способ касается не столько товаров, сколько предоставления услуг. О них надо писать, эффектно, конкретно и главное, в настоящем времени. Тогда подспудно появляется чувство, будто клиент этим уже пользуется. А значит, это уже почти «свое». Например, можно написать что-то вроде: «Вы обязательно похудеете, если …» Вот именно, «если», это ж деньги тратить и усилия прилагать, и сколько времени пройдет, и еще не известно, чем кончится. Намного лучше звучит: «Худеем вместе!» Конечно худеем, мы же это делаем «здесь и сейчас»! Ну, по крайней мере именно так воспринимает подобную фразу подсознание.
Прочие
Есть и другие способы использования эффекта владения. Например, предложение постоянной скидки на 5% убеждает, что еще один товар уже «почти мой», только не сразу, а как бы в рассрочку. То же самое касается накопительных карточек типа «7-я чашка кофе бесплатно». Или можно сказать клиенту об онлайн курсах и предложить сразу ответить, большую ли пользу принесет обучение. Конечно, человек скажет, что навыки, которые он получит на мастер-классе, принесут ему намного больше выгоды, чем заплаченные за учебу деньги. Это по сути будет подтверждение целесообразности курсов, которое подталкивает к решению записаться.
Где же выход?
Есть ли возможность нивелировать влияние эффекта владения? Психологи говорят, что есть. Для этого надо критически проанализировать свое отношение к предмету и определить его истинную ценность. Трудно? Невероятно. И дело здесь не в жадности, а всего лишь в том, что под влиянием эмоций тяжело оставаться рациональным.
