Ефектом володіння називається когнітивне спотворення, через яке людина цінує належні йому предмети вище, ніж вони коштують насправді. Спрощено кажучи, суть у тому, що володіння улюбленою річчю приносить позитивні емоції, а розставання з нею — негативні. Душевний біль від її продажу переважує позитив від отримання грошей. У результаті люди завищують ціну під час реалізації, обміну чи здавання в оренду своєї власності. Та й продавати її наважуються далеко не відразу, часто упускаючи вигідний момент, коли “вже пора”.
Позитивні емоції від володіння річчю часто посилюються труднощами її отримання
Ефект виявлено американським економістом Р. Талером (нар. 1945 р.) у 70-х роках минулого століття. Описаний ним у співавторстві з американо-ізраїльським психологом Д. Канеманом (нар. 1934 р.).
Використання ефекту володіння в маркетингу
Ефект володіння впливає на багатьох людей. Так, різною мірою, аж до консьюмеризму (надлишкове споживання), але це вже не так важливо. А якщо так, то було б дивно, якби цей психологічний феномен не використовувався в бізнесі. Всі маркетингові прийоми спрямовані на те, щоб людина відчула свою річ і почала ототожнювати себе з нею.
«Ну, що ти дивишся? Візьми, спробуй!»
Перший спосіб «експлуатації» ефекту володіння в маркетингу — підштовхнути людину до того, щоб вона ще не куплену річ вже відчула немов свою. Пробники, тест-драйви, демо-версії, безкоштовні уроки тощо — нині цим нікого не здивуєш. Добру справу розпочали парфумери. Хто саме виявився першим невідомо, горезвісну пальму вручають французькому метру Франсуа Коті (1874-1934), та американській бізнес-леді Есте Лаудер (1908-2004). Важливе інше. Крихітні безкоштовні пробні бульбашки дають можливість не просто вибрати аромат, але навіть покористатися і відчути його як би вже своїм, після чого бажання розлучитися з ним прагне нуля.
Американських психологів давно турбує той факт, що громадяни купують багато речей під впливом емоцій
Ідею підхопили представники інших напрямів. В автосалонах пропонують тест-драйви. Розрахунок дуже точний, будь-який власник авто підтвердить, що вибирати машину серед тих, хто стоїть на майданчику, — це одне. І зовсім інше — сісти за кермо техніки, що сподобалася, і відзначити, яке в ній зручне крісло водія. Відчути себе власником цієї краси. А потім завести мотор і покататися, відчути, як після натискання на газ «конячка» рветься вперед, випробувати захоплення силою та швидкістю. Ну, як після такого не купити?
Аналогічний підхід практикують у меблевих магазинах. Після того, як потенційний покупець посидить у кріслі або полежить на ліжку, він частіше ухвалює рішення про покупку, порівняно з візуально-тактильним вибором. Що через це речі можуть трохи втратити товарний вигляд? Нічого страшного, експонати з вітрини продають на 20% дешевше та їх охоче розбирають. А користі набагато більше, принаймні згідно зі звітами про продаж.
Розробники програмного забезпечення пішли ще далі. Вони надають безкоштовно демо-версію, на відміну від попередніх прикладів, із необмеженим терміном користування. Платити доведеться лише за розширений функціонал. А як його не захотіти, якщо ти вже звик до цієї програми? За відгуками користувачів, відмовляються в основному лише ті, хто стиснутий у засобах або не купує ПЗ з принципу.
Подібний підхід застосовують не лише до реалізації товарів, а й у наданні послуг. Ознайомче тренування у фітнес-клубі дає можливість відчути не тільки задоволення від навантаження на м’язи, що застоялися, а й причетність до обраного суспільства. Безкоштовний урок рукоділля (малювання, моделювання, макраме, фотографії, вокалу, потрібне підкреслити) для дитини — дев’ять із десяти батьків, побачивши очі малюка, що горять від щастя, обов’язково оплатять піврічний абонемент.
В очах дитини стільки радості… Звичайно запишемося
Купити — це ж так просто!
Ще один спосіб змусити працювати на продавця ефект володіння полягає у спрощенні процедури покупки. Кожен, хто отоварюється в Мережі, напевно підтвердить, що часто-густо буває — відкладеш товар у кошик, а в результаті він залишається не купленим. А на самому видному місці екрана знаходиться кнопка «Купити в один клік». Чи не замислювалися, навіщо вона потрібна? Невже люди так зледащіли, що не хочуть зробити кілька простих дій для придбання речі, яка здається необхідною?
Одна з причин подібної кнопки — психологічна. Товар, для покупки якого досить лише один раз клацнути мишкою (насправді кілька, треба ж ще потім в e-mail зайти, але на кнопці написано «один»), наша підсвідомість сприймає практично як уже свій власний. Не надто хитрий прийом, але — працює.
Покупки на емоціях
Черговий спосіб — залучення емоцій. До своїх речей людина небайдужа. Багато хто з них викликає якісь почуття. Одні просто подобаються і наче гріють душу теплом. Інші пов’язані зі спогадами — про рідних та близьких, про якісь події тощо. Треті дороги тому, що дісталися важко і так далі. Маркетологи намагаються використовувати цю прихильність і реклами продукту зачіпають такі важливі цінності, як успіх, сім’я, Батьківщина, справедливість, свобода та інші.
Якщо відвідувач магазину асоціює товар з дорогими йому поняттями, він здається йому «своїм» оскільки людина, зазвичай, не відокремлює себе від загальноприйнятих цінностей. Усі люблять Батьківщину та близьких людей, бажають жити у справедливому суспільстві, хочуть бути успішними та здоровими. Так що, якщо написати на банері або упаковці «чесна ціна», «морозиво твого дитинства» або ще щось таке, то ймовірність покупки зростає.
Відвідувач магазину асоціює товар із дорогими йому поняттями
«Тут і зараз!»
Наступний спосіб стосується не так товарів, як надання послуг. Про них треба писати, ефектно, конкретно і головне, у теперешньому часі. Тоді приховано з’являється почуття, ніби клієнт цим вже користується. Отже, це вже майже «своє». Наприклад, можна написати щось на кшталт: «Ви обов’язково схуднете, якщо…» Ось саме, «якщо», це ж гроші витрачати і зусилля докладати, і скільки часу мине, і ще не відомо, чим скінчиться. Набагато краще звучить: “Худіємо разом!” Звичайно худнемо, ми ж це робимо “тут і зараз”! Ну, принаймні, саме так сприймає подібну фразу підсвідомість.
Інші
Є й інші методи використання ефекту володіння. Наприклад, пропозиція постійної знижки на 5% переконує, що ще один товар уже «майже мій», тільки не одразу, а ніби на виплату. Те саме стосується накопичувальних карток типу «7 чашка кави безкоштовно». Або можна сказати клієнту про онлайн курси та запропонувати відразу відповісти, на скільки велику користь принесе навчання. Звичайно, людина скаже, що навички, які вона отримає на майстер-класі, принесуть їй набагато більше зиску, ніж заплачені за навчання гроші. Це буде підтвердження доцільності курсів, яке підштовхує до рішення записатися.
Де ж вихід?
Чи можна нівелювати вплив ефекту володіння? Психологи кажуть, що так. Для цього треба критично проаналізувати своє ставлення до предмета та визначити його справжню цінність. Важко? Неймовірно. І справа тут не в жадібності, а лише в тому, що під впливом емоцій важко залишатися раціональним.
