Нейромаркетингом называют комплексные аппаратные исследования, основанные на достижениях нейробиологии, когнитивной психологии и нейрофизиологии человека. Говоря упрощенно, с помощью специального оборудования изучается функционирование нервной системы, в том числе проходящие по ее каналам сигналы, а также процессы мышления. Главной целью является понимание того, как человек принимает решение относительно приобретения определенного товара и что на это влияет. По результатам экспериментов даются рекомендации для бизнеса, помогающие существенно повысить уровень продаж.
В предыдущей статье было рассмотрено определение нейромаркетинга, его основные методы и отличие от маркетинга традиционного. Более подробно остановимся на недостатках этой методы и угрозах, которые, по мнению специалистов и общественных организаций, она несет человечеству.
Во время одного из нейромаркетинговых исследований
Недостатки нейромаркетинга
Если минусы нейромаркетинга выложить в сжатом виде, то список будет не очень велик:
- Необходимость вложения больших инвестиций и приобретение специального оборудования.
- Низкая компетенция профессионалов.
- Неоднозначная интерпретация данных. Затруднения с их применением в бизнесе.
- Проблемы с экстраполированием полученных результатов на конкретные рыночные условия.
Исследования в сфере нейромаркетинга могут проводить только крупные фирмы со значительным капиталом и возможностью выделить определенные суммы с расчетом (вполне оправданным) на то, что вложенные деньги вернутся… ну, может, не сторицей, но, по крайней мере, положительный результат намного превысит затраты.
Достаточно только посмотреть на список оборудования по некоторым методам. Для МРТ требуется магнитно-резонансный томограф. Для проведения электро- или магнитоэнцефалографии тоже следует приобрести приборы, а еще не забыть об айтрекере и детекторе лжи. Да, они не очень дорогие, но это тоже «из кармана», а не наоборот. Также подходящие электронные средства необходимы для выполнения пупилометрии, декодирования лица, определения биометрических параметров и т.п. К этому нужно добавить помещение, персонал (тоже большой кусок затрат, но об этом немного дальше), инженерные коммуникации, коммунальные расходы, амортизацию и другие начисления и многое другое. Не каждая средняя компания такое «потянет», а что уж говорить о небольших.
Второй пункт во многом стыкуется с первым. Дело в том, что для получения результатов, которые принесут немалую пользу предприятию, нужны специалисты достаточно высокой квалификации. Они должны иметь не только навыки работы с оборудованием, но, что гораздо важнее, необходим уровень знаний в данной сфере. Если же пытаться решать задачи, как это часто бывает в частных фирмах, «собственными силами», то есть привлекать в приказном порядке своих рабочих, то ничего хорошего из этого не получится. А приглашение далеко не лучших посторонних специалистов (такая ситуация у большинства компаний) вполне возможно закончится тем, что вместо полезных рекомендаций будет иметь место манипуляция данными и подгонка результатов. Нужны подлинные корифеи по этому делу, а их услуги, как известно, дешевыми не бывают по определению.
Неоднозначная интерпретация результатов одна из главных сложностей данной сферы исследований. Да, конечно, нетрудно измерить реакцию мозга на предложенные ему раздражители или стимулы. Но у разных людей разнообразная психика. Поэтому одни и те же реакции ЦНС не будут означать тождественные способы поведения реципиентов. Чтобы основательно проанализировать полученные данные, специалист должен быть квалифицированным маркетологом, а также хорошо разбираться в психологии.
Возможно также привлечение сплоченной команды, в составе которой будут высокообразованные маркетологи, нейробиологи и психологи. Но здесь возникает другая проблема. Когда в одном коллективе работают, с одной стороны ученые нейробиологи и психоаналитики, а с другой — маркетологи, может возникнуть ситуация, при которой окажется, что ученым трудно «перевести» свое понимание дела на язык бизнеса. В то же время маркетологам, если они не понимают хотя бы базовых принципов когнитивистики, нейрофизиологии и психодиагностики, так же сложно будет участвовать в нейромаркетинговых исследованиях.
И, наконец, последний пункт не нуждается в особых пояснениях. Проводятся исследования (имеется в виду частная фирма, а не общественная организация или НИИ), получаются конкретные результаты, даются определенные рекомендации, которые сразу приобретают статус коммерческой тайны. Это понятно, как и то, что «все течет, все меняется». Культура общества, потребности заказчиков, политическая, социальная и рыночная ситуация не являются чем-то устойчивым. Всегда может случиться нечто столь важное, глобальное и непредсказуемое, что выводы из проведенных исследований окажутся неактуальными.
В нейромаркетинговых исследованиях определили и использовали в рекламе самые интересные сцены «Игры престолов» — и количество зрителей следующих сезонов выросло на 15%
Мораль и этика
Выше были рассмотрены, так сказать, «технические» проблемы нейромаркетинга. Но ими перечень претензий к методу не ограничивается. Существует еще и морально-нравственная составляющая. Известные ученые и общественные деятели определяют нейромаркетинг как инвазивную технологию, которая влияет на мозг человека так, что последний даже не подозревает о том, что им как-то косвенно управляют. Взрослые люди, по определению, должны сами понимать, что им полезно, что нет, поэтому реклама для них на законодательном уровне почти не регулируется. Но сейчас с помощью нейромаркетинга реклама может удачно обходить защитные механизмы психики.
Считается, что нейромаркетинг нарушает два основных принципа демократического общества — конфиденциальности личной жизни и свободы выбора. А как иначе, ведь нейробиологи чуть ли не «читают мысли», понимая, почему покупатель выбирает именно этот телефон (духи, чемодан и т.п.), а не другой. И дает рекомендации, что нужно делать, чтобы выбор был лишь иллюзией, а на самом деле он обусловлен такими факторами, которые человек не осознает. «Давить» на подсознание, «обходя» рациональное мышление и нивелируя свободный выбор — это как минимум неэтично. Хотя апологеты методики отрицают, что реклама и раньше действовала на подсознание человека, а нейромаркетинг только поставил это влияние на научную основу.
Еще один упрек состоит в том, что маркетинг вообще и нейромаркетинг в частности призваны в первую очередь служить бизнесу. И удовлетворение потребностей покупателей тоже вытекает из интересов владельцев заводов и магазинов. Следовательно, указанные потребности клиентов — это нечто второстепенное, что-то такое, чем можно манипулировать для достижения главной цели, то есть увеличения прибыли. А свобода выбора здесь вообще ни при чем. Тем более что рядовой покупатель почти никогда не догадывается о том, что его «ведут», как на веревочке, к принятию определенного решения.
Сейчас ситуация такова, что нейромаркетинг можно хвалить или хулить, но он существует как реальный факт. Более того, для бизнеса, особенно крупного, он уже стал неотъемлемым условием удачного продвижения товаров. И пока нет каких-либо предпосылок надеяться на принятие законов об ограничении исследований деятельности человеческого мозга с целью воздействия на потребителей. Да, это действенный инструмент, но пользоваться им следует аккуратно, потому что чрезмерное давление распознается покупателями и отталкивает их.
