AMS agency совместно с ThePharmaMedia провели онлайн-конференцию “Digital для фармы. Рекомендации по применению”. В этой статье собраны основные тезисы, на которых акцентировали внимание спикеры в своих докладах.
За digital настоящее и будущее
Несмотря на то, что сегодня уже ни одна медиастратегия не строится без учета диджитал-инструментов, этот тренд продолжает расти. В 2019 году интернет отбил первенство у телевиденья по количеству проведенного времени пользователей, и второй год увеличивает этот разрыв в свою пользу.
Рекламодатели реагируют на такие изменения своими бюджетами. По данным Всеукраинской рекламной коалиции общие затраты на digital-media рекламу в 2020 году выросли на 9% (невзирая на пандемию и карантин), а в 2021 г. ожидается еще больший рост – до +29%.
При этом говорить о том, что скоро настанет дефицит диджитал-инструментов тоже не приходится. Ведь, как заметила Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, digital – это самопополняемая инвентарная структура: чем больше пользователей интернета – тем больше инвентаря у диджитал. А проникновение интернета во все уголки мира продолжается.
Digital – это среда
В рекламных стратегиях любых компаний рядом со словом “диджитал” важно уточнять, что именно имеется в виду. Ведь сегодня digital – это не просто канал коммуникации, а скорее медиасреда, которая включает сайты, соцсети, e-commers и даже tinder и Netflix. Не везде рекламодателю от фармрынка нужно появляться и не везде возможно, даже при огромном желании и бюджетах.
Самое важное, что принес диджитал для фармы – это поиск. Благодаря уникальному названию препаратов и брендов, потребитель легко по их названиям может найти информацию о продукте. Поэтому наличие сайта и поиска в медиаплане – очень важно. А сделать так, чтоб потенциальный потребитель название вашего бренда где-то услышал и запомнил – задача других инструментов.
Телевидение для фармы – ДА!
Фарме очень повезло, потому что ее ЦА, как правило, старше 25 лет, а значит она пользуется ТВ и этот простой знакомый инструмент для увеличения охватов и знания бренда можно использовать. Преимуществом телевидения является то, что здесь можно разместить длинный ролик (до 15 с) и пользователь, у которого включен телевизор, его точно досмотрит.
В этой сильной стороне кроется и слабость телевидения: какую бы ЦА вы не прописали в своем плане, телевизор покажет ваш ролик всем. Поэтому “вылавливать” пользователя и ближе знакомить с продуктом удобнее уже с помощью цифровых инструментов.
Сила digital в точности таргета
Сегментация или кластеризация целевой аудитории – рабочий инструмент, которым грех не пользоваться, тем более сейчас, пока мы еще можем с помощью cookies собирать данные о своей аудитории. Кроме того, результативность общения с каждым кластером отдельно можно посчитать.
При работе с кластерами важно не забывать два момента. Первый – не слишком тончить, чтоб не сужать целевую аудиторию. Сумма кластеров всегда должна быть больше или ровна основной соцдем аудитории. Второй – каждый сегмент аудитории должен получать релевантный информационный посыл. Потому что настроить кластера, но показать всем одинаковый ролик – не имеет смысла. Равно, как и появляться на разных диджитал-площадках с одинаковым креативом. Подробно о работе с кластерами в своем докладе рассказала Наталья Бойко, СЕО AMS agency.
Не забываем о законах!
Фарма – тот сегмент рынка, который в своих креативах ограничен не только полетом фантазии, но и узкими законодательными нормами. И эти законы каждому фарммаркетологу важно знать! Ведь если вы получаете креатив от центрального офиса компании, где-то в другой стране, его важно адаптировать к украинским нормам. А если вы, как у нас часто бывает, сам себе макретолог, smm и дизайнер, то тем более – должны стать и юристом.
Все доклады спикеров конференции “Digital для фармы. Рекомендации по применению” доступны для просмотра на сайте организатора мероприятия AMS agency (ams.agency). Смотрите и узнавайте новое!
