За 2022 год мы научились вкладывать свою жизнь в один чемоданчик, ловить интернет в самых неожиданных местах и быть готовыми мгновенно изменить свои планы на 180°. Но главное, мы не остановились. Несмотря на все, рынок онлайн-рекламы, как и множество других отраслей в Украине, продолжает работать. Поэтому, благодаря нашим защитникам, сегодня мы можем опубликовать эту статью и даже попытаться спрогнозировать, что ожидать из мировых трендов в 2023 году.
Факторы влияния на диджитал-рекламу 2023
Тенденции онлайн-рекламы вытекают не только из технологических достижений и еще более затейливых форматов, но прежде всего из социоэкономических показателей. Согласно Всемирному Центру Исследований Рекламы (WARC), следующие показатели повлияют на то, как мы будем строить наши маркетинговые планы в этом году.
На сколько сильное влияние имеют следующие социальные темы и заботы потребителей
Экономический кризис
95% компаний по всему миру сейчас принимают во внимание экономическую ситуацию при планировании своих рекламных стратегий. И хотя экономический кризис в определенной степени присутствует во многих странах мира, в Украине ситуация самая драматичная за всю ее независимость. По разным подсчетам, падение украинской экономики в 2022 году превысило 30%. Например, во времена мирового финансового кризиса, начала войны в 2014 году и пандемии коронавируса этот показатель не превышал 15%.
Но… ведущие экономисты отмечают, что мы уже прошли самую низкую точку экономического кризиса. Благодаря тому, что 70% прибыли нашей страны составляет сфера услуг, и в частности экспорт IT-сектора, нам удалось удержать определенные экономические показатели на уровне прошлого года. А в 2023 году уже даже прогнозируется частичное восстановление ВВП по сравнению с 2022 годом. Понятно, что экономический кризис пока невозможно не учитывать, но можно уже планировать этот год с долей оптимизма.
Сознательное потребление
Поколение Z, чей процент постоянно растет в общей доле платежеспособных потребителей, имеет очень активную позицию по экологичности брендов. Причем как во внутренней политике, так и в их вкладах в улучшение/охрану окружающей среды. Каждый второй представитель поколения Z ожидает от брендов четкой позиции по ряду остросоциальных тем. Поэтому почти 90% компаний планируют свой 2023 год, учитывая эти факторы.
Украине обычно близки темы сознательного потребления, и сейчас даже несмотря на войну, мы продолжаем наблюдать высокий уровень культуры и неравнодушия. Впрочем, конечно для нашей индустрии в 2023 году превалентными станут более актуальные темы, такие как развитие и поддержание социально-патриотической составляющей. Тема родного языка, культуры и подлинной истории продолжат быть формотворческими и в 2023 году. Что касается экологии, учитывая, что война не только разрушает здания, производства и дороги, она еще наносит значительный ущерб окружающей среде. Поэтому бренды могут использовать экологические аспекты для социально-значимых рекламных кампаний.
Конфиденциальность данных
Так называемый «нравственный интернет» в значительной степени повлияет на планы 39% компаний и будет иметь некоторый эффект для 47%. Важность охраны данных пользователей — одна из центральных тем онлайн-рекламы в последние годы, и она не теряет актуальности. GDRP, IDFA, 3rd party cookies — темы, которые не сходят с онлайн-страниц диджитал-изданий. Сегодня пользователи готовы делиться большим количеством своих персональных данных для ускорения и персонализации своего онлайн опыта, но на замену хотят доверять брендам в вопросах управления их данными.
Сегодня, несмотря на то, что украинское законодательство о защите персональных данных очень похоже на GDPR, все же есть определенные отличия и неурегулированные вопросы. Поэтому в целом в Украине пользователям предоставляется более низкий уровень защиты, чем по стандартам GDPR в странах ЕС. В первую очередь так получается за неимением проверяющего локального органа и в отношении (других стран) невысокие штрафы за нарушение. Но учитывая вектор нашего развития и законодательные инициативы, которые планируют принять в ближайшее время, нам все больше внимания нужно будет уделять именно этому аспекту.
Brand safety
«Лицо» бренда — самый приоритетный актив. Многие компании убеждены в том, что соседний с их рекламным сообщением контент влияет и на восприятие их рекламы.
И действительно, размещать рекламу сезонного рейса авиалиний рядом с новостью об авиакатастрофе не годится. Для того чтобы избежать таких моментов, можно добавить определенные слова в «черный список» при создании ЖК. А для того, чтобы реклама не появлялась наряду с серыми темами типа adult или gambling, стоит работать с техническим партнером, способным обеспечить вам прозрачность рекламного пути.
Сегодня, когда Украина находится внутри полномасштабной войны, некоторые бренды не хотят ассоциироваться с негативом военных действий, как несколько лет назад в разгар пандемии пытались избежать ассоциаций с ковидом. Но учитывая, что это тема номер один для всех украинцев, то уведомления о войне почти на каждой странице текущих онлайн-изданий. И здесь возникает выбор: либо терять огромные аудитории, рафинируя окружение своих РК, либо размещать свою рекламу в потоке общих интересов. Второй вариант однозначно более рационален.
В 2023 году будем продолжать разрабатывать РК так, чтобы их соседство с новостями с фронта выглядело органичнее, но параллельно будем надеяться на скорую победу и исчезновение этой проблемы.
Кроме того, последствия пандемии, а также темы инклюзивности и ментального здоровья будут оказывать большое влияние на маркетинг-планирование в 2023 году.
Тренды 2023
Все бизнесы разные, и тренд, драматично увеличивший прибыль одного, может совсем не подойти другому. Поэтому в этой статье мы приводим тренды разных масштабов и на разные бюджеты. Здесь вы точно сможете найти что-нибудь, что можно использовать уже в этом году.
1st party data
Этот тренд приобрел особую актуальность, когда Google объявил об отказе от 3rd party cookies и весь диджитал-мир начал разрабатывать альтернативные решения. Переход на первоначальные (1st party) данные стал очевидным и ожидаемым шагом. Согласно недавнему отчету IAB, в 2023 более 50% игроков рынка активнее сфокусируются на получении/приобретении 1st party data и размещении рекламы на ресурсах паблишеров, имеющих доступ к таким данным.
Уровень фокуса рекламодателей в 2023
Таким образом, 1st party data — это новое золото рынка онлайн-рекламы. Если у вас есть доступ к таким данным, то сейчас ваше время. В качестве паблишера вы имеете преимущества в том, чтобы предоставлять рекламодателям доступ к качественным аудиториям, а также можете дополнительно зарабатывать на них, продавая их нетворкам.
CTV
Представители многих компаний называют 2023 годом connected TV. Все потому, что на рекламную арену в этом году выйдут такие игроки, как Netflix, Disney+, Paramount+ и HBO/Discovery+. Это в свою очередь повлечет за собой еще более активный рост доли программатик и даст более активный толчок долгожданной трансформации замеров CTV из традиционных viewability в метрики, основанные на внимании зрителей (attention-based metrics).
Линейное ТВ имеет более широкую демографическую аудиторию, но CTV предлагает маркетологам более точное таргетирование, более персонализированные сообщения, перекрестные ссылки на просмотр и демографические данные с геолокацией, языком и типом устройства.
Для украинских рекламодателей CTV и его метрики приобретают особую актуальность еще из-за того, что многие граждане переместились по Украине или уехали за границу, что в свою очередь делает невозможным работу классической ТВ-панели. Поэтому вероятно и для Украины 2023 год станет годом CTV.
DOOH
Ранее развитие диджитала наружной рекламы было преимущественно связано с увеличением количества поверхностей. Сегодня вектор развития частично перешел на сторону проводников технологического обеспечения.
Так сегодня DOOH-рекламу можно размещать не просто по фиксированной цене и с гарантированным объемом закупки, как это было раньше, а через аукцион, как любую другую программатик-рекламу. И количество моделей и вариативность закупки будет увеличиваться.
Кроме того, мы наблюдаем модификацию и самих DOOH-каналов. К видео постепенно добавляются аудио, объемность (3D) и динамичность креативов, делая такую рекламу максимально интерактивной.
Ритейл медиа
Ритейл медиа скорее новичок «хит парада» трендов. В 2021 году объем расходов на рекламу именно на этой рекламной площадке составил почти 24 млрд долларов и продолжает расти.
Третья волна диджитал-рекламы 2008-2024
Ритейл медиа — это, по сути, онлайн-реклама, размещаемая на вебсайтах и в приложениях e-commerce игроков. Таким образом, рекламодатели получают максимально теплую аудиторию, которую даже с настройками таргетинга трудно получить на других ресурсах, а интернет-продавцы монетизируют свою онлайн-полку и 1st party данные.
Впрочем, самым идеальным сценарием для паблишеров является присоединение к ритейлу медиа нетворков, аккумулирующих инвентарь и 1st party data из разных источников и продают их рекламодателям в зависимости от желаемой ЦА. Таким образом даже мелкие игроки могут играть на одном поле с условным Amazon.
Дополненная и виртуальная реальность (AR/VR)
AR/VR — это уже давно не только очки для геймеров или маски в Instagram. Все же если бы не пандемия, которая застигла врасплох миллионы физических точек продаж, то этот и следующий тренд не получили бы столько внимания, развития и главное — инвестиций.
По данным Statista, ожидается, что в этом году глобальный рынок технологий виртуальной и дополненной реальности (VR и AR) достигнет 142,4 миллиарда долларов США по сравнению с 13,4 миллиарда долларов США в 2018 году.
Сегодня дополнительная реальность может поменять поход в физический магазин. Так, пользователи могут примерить одежду, украшения, обувь, подобрать цвет обоев в гостиную или посетить лучшие художественные галереи мира, не выходя из дома. И каждый месяц появляются новые возможности.
После смены названия Facebook на Meta, метавселенная или виртуальная реальность, стали одновременно популярными и заняли топступенки среди трендов. Хотя и есть мнения некоторых специалистов, что технологически мы еще не готовы к полноценному развитию метавселенной как это было со смартфонами. Но поколения Z и Alpha уже частично живут в метавселенной (хотя и без очков VR). Вспомните сколько раз за последнее время вы покупали робаксы или скины в Minecraft вашим детям или племянникам.
Здесь можно надеть свой аватар в последние модели платьев Louis Vuitton, прогуляться по саду Gucci и посетить эксклюзивный онлайн-концерт реального артиста внутри игры. В метавселенной уже есть виртуальные магазины и кафе реальных брендов, а рекламные возможности по ту сторону экрана необъятны! Взять тот же DOOH…
Бонусный тренд, не требующий бюджетов: короткие вертикальные видео
Начавшийся TikTok тренд быстро подхватили Instagram, Facebook, YouTube и даже Pinterest. Учитывая все большую нехватку времени в современном обществе, посмотреть несколько (десятков) не связанных между собой shorts/reels/stories во время перерыва на кофе или застряв в трафике оказывается очень привлекательным для все большего количества людей.
В 2022 году YouTube Shorts ежедневно получали в среднем 30 млрд просмотров, а уже более 20% пользователей Instagram проводят время именно за просмотром Reels. Видео от 15 до 60 секунд повышают узнаваемость бренда, уровень привлечения пользователей и продаж.
Резюме
Учитывая условия, в которых оказался украинский бизнес и рынок рекламы, хотим сказать только одно: не важно построите ли вы виртуальный магазин в метавселенной или запустите рекламный ролик на Megogo, важно не прекращать напоминать о себе пользователям, потому что поддерживать бренд проще, чем делать все заново.
