Как провести SMM-аудит Facebook и Instagram страницы бренда

SMM Аудит – это анализ страницы в соцсетях, цель которого:

• сделать страницу более привлекательной для подписчиков,
• увеличить продажи из соцсетей.

У пользователя есть несколько секунд, чтобы принять решение подписываться на вашу страницу или нет. Вот и получается, что работа SMM-щика, дизайнера, копирайтера оценивается в очень сжатые сроки.

Для того, чтобы эта работа принесла положительные результаты, страница должна отвечать некоторым требованиям.

Аудит состоит из следующих составляющих:

1. Определение целей продвижения страницы в соцсетях.
2. Анализ оформления страницы.
3. Анализ контентной стратегии.
4. Анализ активности подписчиков.
5. Анализ рекламных кампаний.

Анализ страницы начинается всегда с определения того, какая у вас цель создания и продвижения страницы в соцсетях.

Даже если это просто имиджевая страница, помните, что цель присутствия в соцсетях – это продажи. Поэтому у вас должны быть такие показатели развития страниц: увеличение роста подписчиков, охватов, увеличение вовлеченности, заказы в директ или на сайте

Если цель – привлечение новых подписчиков, нужно понимать, какими «белыми» методами вы планируете добиться желаемого: только рекламой, коллаборацией с блогерами, покупкой рекламы у инфлюенсеров и т.д.

Если цель – увеличение вовлеченности на странице, то какие показатели эффективности будете отслеживать? (Об этом поговорим чуть ниже).

Если цель – трафик и конверсии на сайте, ответьте на такие вопросы: Как часто у вас появляются ссылки в публикациях? Помечены ли у вас ссылки UTM-метками? Установлен ли на сайте Google Analytics? И правильно ли выставлены цели в Google Analytics?

Переходим к аудиту страницы Instagram

На что обратить внимание на странице компании?

1. Имя аккаунта. Оно должно быть понятным. Здесь важно, чтобы не было много точек или подчеркиваний между словами. Люди иногда ленятся вводить эти символы.

2. Аватар. Картинка – понятная, четкая, передающая суть компании, качественная. Лучше брать или лого компании, или предмет, который производит компания.

3. Название профиля. Строка имя (индексирует Instagram). Тут должно быть прописано ваше название или услуга (продукция), то, чем вы занимаетесь. То, как вас будут искать клиенты.

4. Описание аккаунта. Мы здесь можем добавить:

• ваше УТП (уникальное торговое предложение),
• перечень услуг,
• о доставке,
• ваше преимущество.

Предлагаю алгоритм создания описания:

• кто вы,
• чем занимаетесь,
• чем полезны потенциальным клиентам,
• о чем будет им интересно читать,
• авторский хэштег (если он есть).

В описании используйте абзацы и эмодзи.

5. Ссылка на сайт.

6. Добавляйте кнопку призыв к действию – «написать» или «позвонить».

Пример оформления страницы

И главное – проследите, переведен ли профиль в бизнес-аккаунт и привязан ли к бизнес-странице в Facebook.

Вечные сторис (Highlight)

Они должны быть оформлены в едином стиле, чтобы было понятно по маленькому ярлыку, о чем они. И пишите в одну строку название каждого Highlight

Пример оформления Highlight

Facebook. Оформления сообщества

Если вы продвигаете товар/услугу через социальную сеть Facebook, нужно уделить особое внимание оформлению сообщества. Нижеприведенные советы подходят, как для личных аккаунтов, так и для страниц ивентов и групп.

Название сообщества

Должно отображать вашу сферу деятельности и быть запоминающимся. Например, название «Хлебобулочные изделия» вряд ли врежется в память вашей потенциальной аудитории.

Обложка, аватар, миниатюра

Когда пользователь заходит к вам «в гости», он должен почувствовать себя как дома. Всё должно быть удобно и доступно. Позаботьтесь также о фирменном стиле в цветовом решении логотипа, сайта. Откажитесь от идеи брать изображения с фотостоков. Если хотите показать процесс изготовления продукции, помните о том, что фото нужны качественные, профессиональные.

ID идентификатор URL

URL –  адрес вашей страницы в поисковике. Сделать интересную ссылку можно следующим образом: в разделе «Информация» нажать на кнопку «Редактировать» и ввести новое название латинскими буквами без специальных символов и пробелов.

Кнопки меню в Facebook

Нужно, чтобы страница побуждала к совершению целевого действия. Добавьте кнопки «Написать нам», «Перейти на сайт» и т.д.

Блок «Информация», «Описание»

Расскажите вашей аудитории в подробностях, что вы делаете, как и кому можете помочь. Поведайте о своем бизнесе на 100% ярко и интересно.

Фотографии

Публиковать всё подряд – плохая идея. В выборе фото вам, как никогда, помогут творчество и осознанность. У каждого загруженного альбома должны быть название и описание. И не забывайте о единстве стиля обработки.

Видеозаписи

Анализ количества подписчиков сообщества

Качество подписчиков в Instagram анализируем с помощью таких сервисов:

• Picalytics
• Hypeauditor

Какую полезную информацию дают сервисы:

• процент ботов на странице;
• процент недосягаемых страниц (это страницы с большим количеством подписок). Им ваша страница не важна. Такие аккаунты подписаны на 100500 страниц и не успевают смотреть всех, на кого подписаны;
• Гео подписчиков. Если вы находитесь в Украине, а подписчики вашей компании в Индии, Гондурасе, Китае, то можно утверждать, что подписчики этой страницы не целевые и были куплены.

Чем нам еще полезна информация о местоположении подписчиков? Если у вас несколько филиалов или магазинов компании по Украине, то и ядро подписанной аудитории должно состоять из этих городов.

• процент реальных подписчиков и процент подозрительных подписчиков, в том числе массфоловеров;
• процент качественной аудитории.

Если у вас на странице всего лишь 2% реальных подписчиков, можно сделать вывод, что подписчики нецелевые.

Также мы анализируем пол ваших подписчиков и возраст вашей аудитории. Если вы продаете одежду для детей, а в подписчиках больше мужчин, то напрашивается вывод, а покупают ли через ваш профиль?

Еще мы анализируем планомерность роста качества подписчиков за последний год. Если происходит скачкообразный резкий прирост подписчиков, например, в день подписалась тысяча новых людей, это говорит или об участии в гивах, или о желательных активностях.

Пример анализа прироста аудитории

Пример анализа аудитории аккаунта

Приведу пример. Это реальная страница компании. Проанализировали ее с помощью вышеописанного сервиса и получили такие результаты:

• Реальных подписчиков – всего 1,87%
• Подозрительных – 10%
• Массфолоферов – 86,89%
• Качественной аудитории – 1,1К (всего подписчиков – 35 600).

Мы порекомендовали постепенно «почистить» аудиторию. Потому что контент страницы никто не видит.

Анализ контента

• Контент должен быть поделен на рубрики. У каждой рубрики есть определенная цель. Мы должны говорить на странице не только через продающие публикации, но и через различные форматы вовлечения. Плюс наличие контент-плана обязательно.
• Частота и регулярность выхода публикаций. Не может быть пять публикаций в день, а потом месяц ничего не публиковаться. Это неэффективно. Вы должны сами выбрать частоту выхода постов. И желательно продвигать публикации с помощью рекламы на холодную и теплую аудиторию.
• Анализ визуала публикаций. У каждой компании должен быть брендбук, который вы перенесете в соцсети или хотя бы выберете определенную подачу для картинок. Чтобы у подписчиков было моментальное узнавание визуала вашей компании в их ленте. Визуал должен быть привлекательный, разнообразный. Отметьте, какие именно картинки вы используете в ленте: авторские или фотосток. Используется ли видео.
• Анализ текстов. Текст должен цеплять с первого предложения! Или же в самое его начало нужно вынести главную мысль.

А еще необходимо грамотно писать. Орфографические и пунктуационные ошибки могут понизить имидж компании в глазах ваших подписчиков. Поэтому в аудите обратите внимание на тексты.

Не используйте шаблоны в текстах, и, например, такие слова, как «уникальный», «кратчайшие сроки», «предложим качественные варианты». Вы должны описывать ваши услуги конкретными фразами, цифрами и фактами. Если это «кратчайшие сроки», то укажите какие именно, дайте конкретики. Потому что «кратчайшие сроки» – понятие у всех разное.

Если мы пишем «предложим качественные варианты», опишите КАКОЕ именно качество и сколько именно вариантов.

Используйте в тексте эмодзи, абзацы. Они придают «читаемости» вашим постам.

Выбирайте Tone of voice – тональность подачи текстов, чтобы общаться с подписчиками на их же языке.

Ставьте призыв к действиям – побуждайте подписчиков к комментариям или заказам.

Публикуйте и лонгриды, и короткие тексты.

Сервисы, которые помогут проанализировать контент:

• Livedune
• Popsters
• Feedspy

Приведу конкретный пример анализа контента.

Это страница медицинского центра в Facebook:

Сервис анализирует контент по таким показателям:

• ER day – коэффициент вовлеченности людей за день = Общее кол-во всех реакций за период/кол-во подписчиков*100%
• ER post – коэффициент вовлеченности людей на конкретный пост = Общее кол-во всех реакций за пост/кол-во подписчиков*100%
• Уровень привлекательности (LR) = общее кол-во всех лайков/кол-во подписчиков*100%
• Уровень общительности (Talk Rate) – общее кол-во всех комментариев/кол-во подписчиков*100%

И получив цифры

• ER day = 0,243%
• ER post = 0,153%
• LR= 0,101%
• TR=0,007%,

делаем выводы, что в контент подписчики почти не вовлекаются. Значит, цифры вовлечения нужно поднимать и с помощью продвижения отдельных постов, и в общем пересмотреть контентную стратегию, и создавать контент, который интересен целевой аудитории.

Также с помощью сервисов мы можем увидеть лучшие публикации по лайкам, комментариям и репостам. Это дает нам возможность понять, на что подписчики больше реагируют, какие темы их больше интересуют. И  далее создавать контент уже с учетом их интересов.

Еще уровень вовлечения (ER) можно посмотреть в десктопной версии Instagram через расширение на Chrome. (chrome://extensions/)

ER  – это уровень вовлечения, процент аудитории, которая вовлечена в ваш контент (комментирует, лайкает публикации).

Анализ трафика из соцсетей

С помощью сервиса Similarweb мы получаем понимание, откуда идет трафик на сайт, и какой процент посетителей из социальных сетей.

Пример анализа трафика на сайт

Взаимодействия с аудиторией

Поскольку соцсети – это больше про общение, то нужно отвечать на вопросы в комментариях, которые оставляют пользователи. Вопросы без ответа на странице – это дурной тон коммуникации.

Есть специальные сервисы, которые анализируют комментарии. И если у вас слишком много подозрительных комментариев, то сервис это обнаружит.

Пример анализа комментариев аккаунта

Анализ рекламной стратегии

Задайте себе первый и основной вопрос: есть ли у вас адекватный бюджет на продвижение? Под адекватным я понимаю бюджет, который приносит запланированный результат.

Посчитайте, во сколько вам обходится в среднем подписчик, вовлечение, переход на сайт, конверсия и лид.

Ориентируясь на эти цифры, заложите бюджет в соответствии с вашими целями.

Например, вы хотите 100 лидов в месяц, и знаете, что у вас лид стоит в среднем 2$. Вот и бюджет на месяц составит от 200$ на лидогенерацию.

Итого, для правильного и эффективного продвижения в социальных сетях важно помнить о:

• целях SMM,
• целевой аудитории и ее потребностях,
• трендах SMM,
• контентной стратегии (что, когда и зачем публиковать),
• рекламной стратегии и инструментах продвижения.