Роздавати знижки всім клієнтам без розбору — ця практика поступово відходить у минуле. На зміну їй приходить програма лояльності — маркетинговий інструмент, що дозволяє підвищити середній чек та частоту покупок за рахунок персональних пропозицій.
Юлія Смірнова, менеджер платформи автоматизації маркетингу Mindbox
Менеджер платформи автоматизації маркетингу Mindbox Юлія Смірнова розповіла:
- про історію появи масових знижок;
- про переваги програми лояльності та її види на прикладі конкретних компаній;
- про витратну та прибуткову частину програми лояльності, технології для її підтримки;
- як зрозуміти, чи потрібна програма лояльності до вашого бізнесу.
Про користь програми лояльності висловилися керівник управління діджитал-продажів Burger King, менеджер програми лояльності United Colors of Benetton та засновник Mindbox. Наприкінці матеріалу кілька пунктів, які потрібно врахувати при впровадженні програми лояльності.
Історія питання: як з’явилися масові знижки
Знижки існують приблизно стільки ж, скільки сама торгівля. У «Мертвих душах» Гоголя, наприклад, є сцена торгу Чичикова з Коробочкою, та й в інших класичних творах опис торгівлі на базарі йде пліч-о-пліч зі спробою покупця збити ціну. Але це все-таки не масові знижки у сучасному розумінні.
Як і більшість (якщо майже не все в маркетингу), масові знижки вперше з’явилися у США. Вважається, що першим до цього здогадався в XIX столітті Френк Вулворт, який працював простим продавцем у штаті Нью-Йорк. Щоб розпродати залежалий товар, він розмістив над стійкою напис “Все по 5 центів!” — цей момент і вважається народженням масових знижок.
Минали роки, маркетинг ставав дедалі агресивнішим, а масові знижки — винахідливими. З’явилися сезонні розпродажі, Чорна п’ятниця та Кіберпонеділок, купонні сайти типу Groupon. Донедавна масові знижки залишалися єдиним способом цінового залучення клієнтів, якщо не брати до уваги умовну квіткову лавку або кафе біля будинку, де власник знає всіх клієнтів в обличчя і може робити їм персональні знижки.
Проблема з масовими знижками, що у ХІХ столітті, що у ХХІ одна — вони збільшують обсяг продажів, але знижують маржинальність. Можливо, клієнти купили б товар і без жодної знижки, але перевірити це неможливо.
Крім того, люди підсідають на знижки: навіщо купувати новий пилосос у жовтні, коли можна дочекатися Чорної п’ятниці у листопаді. Дослідження компанії ResearchMe показує: 86% учасників опитування завжди помічають знижки, а кожен п’ятий респондент намагається класти в кошик максимальну кількість товарів зі знижкою. Більше того, 45% товарів у категоріях «продукти харчування» та «побутова хімія» купуються зі знижкою!
Програма лояльності — сучасний спосіб підвищити продаж без зниження маржинальності. Переваги, види та приклади
Як показує досвід United Colors of Benetton, запровадження програми лояльності може принести кількасот тисяч доларів доданої виручки щомісяця. Це досягається за рахунок підвищення конверсії на замовлення, середнього чека і, як наслідок, середньою виручкою з клієнта (ARPU).
Даний кейс Benetton підтверджує дослідження маркетингової компанії Bond, що охопило понад 1000 програм лояльності та 68 тисяч клієнтів у 34 країнах.
Основних видів програм лояльності шість:
Бальна
Клієнтам нараховуються бали за будь-яку цільову дію, наприклад, покупку, заповнення персональних даних, запрошення друга. Бренди також дарують бали на день народження, іменини, річницю вступу до програми лояльності тощо. Витратити бали можна за наступної покупки — отримати знижку, подарунок або, наприклад, безкоштовну доставку.
- Дозволяє утримувати маржинальність, мотивуючи клієнтів збирати та обмінювати бали на більш вигідні умови участі або доступ до закритих акцій, але потребує постійного контролю за накопиченими балами, щоб не піти в мінус.
Приклад — King Club (Burger King). Учасники отримують 100 корон (внутрішня валюта мережі) за реєстрацію та 350 — за перше замовлення, доступ до челендж типу «Купи п’ять бургерів та отримай шостий у подарунок» та обмеженим за часом акціям, персональні купони зі знижками на улюблені страви, можливість безкоштовно додати до бургеру улюблений інгредієнт.
Ми отримуємо додатковий прибуток із гостей — учасників програми лояльності за рахунок частоти покупок. Усі компанії по-різному: хтось дивиться лише на середній чек, хтось на унікального гостя. Мені здається, важливо дивитися, скільки разів гість приходить за місяць, за півроку, за рік. Якщо компанія збільшує товарообіг за тривалий період — вона в плюсі. Наше наступне завдання — залучати до програми лояльності гостей, які витрачатимуть усе більше та більше.
Артур Рощенко, керівник управління діджитал-продажів Burger King
Дисконтна
Клієнт купує або отримує безкоштовно дисконтну картку, що дає знижки на наступні покупки. З накопиченням суми покупок розмір знижки може зростати.
- Легко впроваджується та управляється, але погано стимулює клієнтів до здійснення повторних покупок.
Приклад — Wildberries. Знижка коливається від 3 до 10% залежно від суми попередніх покупок.
Партнерська
Об’єднує кілька компаній-учасників — клієнти можуть накопичувати та списувати бонуси при покупці у кожній із них. Найчастіше такі колаборації ініціюються авіакомпаніями чи банками.
- Дозволяє кожній з компаній-учасників розширити клієнтську базу, але дуже складна у впровадженні та управлінні.
Приклад — TrueBlue Airlines (авіакомпанія JetBlue Airways). Бали можна накопичувати, оплачуючи покупки кредитними картками JetBlue, зупиняючись у готелях мережі InterContinental Hotels Group та подорожуючи літаками інших учасників альянсу American Airlines. Витратити бали можна на оплату квитка або його частини, покупки в літаку, товари партнерів, наприклад Amazon.
Кешбекова
Повертає частину вартості покупки на карту. Залежно від умов програми, оплатити кешбеком можна до 100% вартості наступної покупки. Зазвичай, таку програму лояльності обирають банки.
- Найпривабливіша для клієнтів: вони отримують реальні гроші, а не абстрактні бали.
Приклад — Cash`U CLUB (“Альфа-Банк Україна”). Пропонує повернення до 5 тисяч гривень щомісяця, до семи категорій кешбеку, розіграші подарунків та 0,5% кешбеку за розрахунок за допомогою Apple Pay та Google Pay.
Гібридна
Поєднує кілька типів винагород, наприклад, знижки плюс бали. Зазвичай, але завжди використовується при зміні одного виду програми лояльності на інший.
- Допомагає перейти від менш вигідної для компанії моделі знижок до бальної, але може відлякати клієнтів складними правилами.
Приклад — IKEA Family. Поєднує бонусну та партнерську моделі. Учасники отримують знижки на товари місяця та безкоштовний напій при відвідуванні IKEA, мають право на обмін та повернення покупок без чека протягом трьох років, безкоштовну гарантію, отримують запрошення на безкоштовні заходи, подарунок на день народження, а також бонуси у партнерів, наприклад, знижки на поїздки по Швеції та послуги страхування. Останній пункт дозволяє говорити про те, що програма IKEA Family — гібридна.
Платна
Як відомо з назви, передбачає плату за участь у програмі лояльності. Натомість клієнти отримують безкоштовну доставку, ексклюзивні ціни, доступ до закритих акцій та інші переваги.
- Перекладає частину витрат на клієнтів, але важливо точно розуміти, що їх приваблює, інакше великий ризик відтоку.
Приклад — Amazon Prime. За 119 доларів на рік або 12,99 на місяць учасники отримують безкоштовну доставку (або платну, але за фіксованою ціною), доступ до хмарних сховищ, музики, відео, ігрового сервісу, а також інші переваги.
З чого складається ефективна програма лояльності: витратна та прибуткова частини, технології
Витратна частина
Інвестиції в збір даних про клієнтів: в офлайні, на відміну від сайту або мобільного додатка, немає можливості автоматично пізнавати клієнта. Доводиться створювати стимули, щоб людина, яка прийшла в магазин, показувала при оплаті карту лояльності або називала свій номер телефону. Такими стимулами виступають публічні умови програми лояльності: welcome-бонус, бали або кешбек за покупку.
Програма лояльності в моєму розумінні — це безперервний процес. Він не про публічну історію, не про те, щоб декларувати усьому світу, що тепер ми нараховуємо знижки та бонуси за покупки. Це просто якийсь привід та контекст для створення цільових, тобто персональних стосунків із покупцями. По суті те, на чому здебільшого фокусуються ті, хто приймає рішення про запровадження програми лояльності, — це витратна частина, а не доходна. І проблема в тому, що люди зосереджуються на цій видимій частині айсберга і не сягають другої частини процесу, яка приносить дохід. Компанія роздає публічні знижки, а єдина нагода, навіщо це варто робити, — авторизувати покупців і прив’язати до них історію покупок та дій.
Іван Боровиков, засновник платформи автоматизації маркетингу Mindbox
Прибуткова частина
Підвищення середнього чека та частоти покупок за рахунок персоналізованих комунікацій із клієнтами. Для цього і потрібна витратна частина програми лояльності: коли компанія має контактні дані та повну інформацію про поведінку клієнта, з’являється можливість надсилати йому цільові пропозиції. Так, Burger King підвищує частоту покупок, відправляючи клієнтам, які нічого не замовляли в додатку за останні 10 днів, список усіх акцій, що діють:
Інший спосіб повертати клієнтів із відтоку — пропонувати їм не знижку, а подвійне накопичення балів у програмі лояльності
United Colors of Benetton відправляє промокод на 15% усім клієнтам, які нічого не купували протягом півроку та раніше дали згоду на комунікації з брендом.
Стимулювання повторних покупок, тобто робота з купівельною активністю клієнтів, не є пріоритетною для нас метою програми лояльності. Головне — зібрати інформацію про клієнтів бренду, розмітити їх, тобто зрозуміти, що вони купують, як часто, які категорії продуктів є більш популярними, які менш. Це дозволить запропонувати клієнту потрібний товар у потрібний момент часу. Наприклад, ми маємо на меті омолодити аудиторію бренду. Завдяки знанням про клієнтів ми можемо окремо працювати з молодіжним сегментом, робити їм унікальні пропозиції, планувати рекламні кампанії для залучення молодої аудиторії потрібного профілю.
Ілля Туркін, менеджер програми лояльності United Colors of Benetton
Технології
Щоб надсилати клієнтам цільові пропозиції, у бізнесу має бути повна картина. Важливо розуміти, що клієнт в офлайні, мобільному додатку та онлайн — одна і та ж людина, а не три різні. В іншому випадку не буде зрозуміла ні реальна частота покупок, ні середній чек — і виникне ризик відправити знижку на другу покупку тому, хто вже здійснив три покупки на сайті.
Щоб забезпечити чистоту даних, у центрі ІТ-інфраструктури має бути система, куди будуть стікатися всі дані про клієнта, причому з автоматичною дедублікацією. Такою системою може бути CRM або CDP (платформа клієнтських даних).
ІТ-інфраструктура United Colors of Benetton: усі джерела клієнтських даних об’єднані в єдину систему
Як зрозуміти, чи потрібна вашому бізнесу програма лояльності
Впровадження програми лояльності — серйозний крок. У товарах повсякденного попиту вона починає окупатися приблизно за рік-півтора. Багато часу витрачається на перевірку гіпотез — ніхто не знає, які саме акції виявляться найпривабливішими для учасників. А скасувати чи поміняти невдалу програму лояльності складно, бо це спричинить негатив у клієнтів.
Перед запуском повноцінної програми лояльності є сенс її протестувати. Зробити це можна зовсім дешево: роздати клієнтам флаєри типу «десята кава у подарунок» або купони зі знижкою на таку покупку. Через два-три місяці після акції порівняйте виручку рік до року (це виключить сезонний фактор). Якщо виручка суттєво зросла, отже, клієнти готові до програми лояльності, а бізнес від неї виграє. Якщо зростання немає, можна протестувати інші умови акції чи деякий час відкласти впровадження.
Таким чином, програма лояльності — це ефективний маркетинговий інструмент, який поступово приходить на зміну масовим знижкам та дозволяє збільшувати частоту покупок та середній чек за рахунок персональних пропозицій. При її впровадженні слід врахувати кілька моментів:
- Щоб вкладення окупилися, клієнтська база має бути досить великою, щонайменше кілька тисяч контактів.
- При виборі моделі програми лояльності знадобиться допомога аналітиків, щоби розрахувати економіку в довгостроковій перспективі.
- Для підготовки персональних пропозицій необхідно знати повну історію дій клієнтів в онлайні, офлайні та мобайлі, причому клієнтські профілі мають дедубліцуватися.
- Для сповіщення клієнтів про персональні пропозиції знадобиться розсилювач або мобільний додаток.
- Потрібне програмне забезпечення, яке вміє розраховувати бали чи знижки, а також тестувати гіпотези.
