Не часто буває, що покупець у магазині дивиться на якусь річ і зі словами: «Яке воно гарне!» витягає гаманець. В усіх інших випадках може бути один з двох варіантів. Перший, це коли продавець просто чекає, коли людина вимовить заповітну фразу: «Заверніть мені оце, будь ласка». Це не обов’язково означає, що йому нецікавий рівень продажів. Можливо, має місце недостатня кваліфікація. У другому — продавець знає, які сигнали свідчать про те, що людина вже готова перетворитися з відвідувача на покупця. А, отже, може вчасно й правильно відреагувати, застосувавши один зі способів завершення угоди.
До речі, не зайвим було б уточнити, що означає фраза «готовність купити». По-перше, це значить, що клієнт має намір придбати товар «ось тут і зараз». Тобто, його все влаштовує, він має бажання і гроші на його здійснення. Бо саме лише бажання … Якщо брати взагалі, то «хочу купити» й «готовий купити» це нерідко зовсім різні речі. Бо хотіти можна і рік, і два, аж доки внутрішній стан не дійде до «кондиції». Або коли деякий зовнішній фактор не підштовхне до прийняття рішення.
Останнє часто використовують розробники тріал версій в іграх free-to-play. Вони намагаються на ранішніх стадіях продати клієнту щось дешеве, наприклад, за $1. Й таким чином перевіряють, чи готова людина купувати взагалі. Бо, коли й за долар не візьме, то вочевидь що й потім нічого не придбає. Такий спосіб можна порадити маркетологам, що мають угоди довгого циклу, так можна на ранніх стадіях класифікувати клієнтів (звичайно ж, без претензій на остаточний вирок).
Угоду укладено! Image: Pixabay
Навіщо потрібно знати сигнали готовності до покупки
Адекватна реакція продавця на ознаки готовності купити зменшить час презентації, зекономить сили та допоможе клієнту прийняти рішення. Адже трапляються випадки, ще й непоодинокі, коли менеджер кваліфіковано розказував про товари, клієнт з усім погоджувався, зацікавлено дивився на зразки, але так і не додав щось нове у заявку. А коли презентація невиправдано затягнута, то в покупця можуть виникнути додаткові запитання, що переростають у заперечення. (У статті розглядаються обидва випадки торгівельних відносин — відвідувач приходить у магазин або торгівельний представник розмовляє з ритейлером; з точки зору сигналів готовності до покупки принципової різниці немає).
Загалом ознаки готовності відвідувача до придбання товару являють собою зміну поведінки клієнта під час презентації товару чи послуги. Це свідчить про те, що внутрішньо відвідувач вже погодився купити. Цінність подібних сигналів саме в тому й полягає, що вони з’являються до того, як майбутній покупець промовить вголос своє рішення. Говорячи більш конкретно, коли продавець знає про ці ознаки та вміє їх використовувати, процес спілкування виглядає наступним чином:
- Завдяки сигналам менеджер контролює зміну емоційного відношення покупця до пропозиції.
- Якщо мають місце очевидні ознаки готовності купити, менеджер повинен закривати угоду.
- Коли продавець не скористався цією можливістю, а замість цього продовжив презентацію, то є кілька варіантів:
- Покупець з цікавістю слухає додаткову інформацію та оплачує чек.
- Клієнт може «перегоріти». Він починає нудьгувати, відволікається і зрештою йде геть зі словами: «Мені треба подумати».
- Відвідувач взагалі-то готовий купити, але десь у глибині душі вагається. Щось у новій (вже не дуже й потрібній) інформації посилює негатив та викликає додаткові вагання. Нерідко покупець навіть не може сформулювати, що саме. Він почне висувати нові заперечення (іноді необгрунтовані) чи взагалі відмовиться від придбання товару.
- Якщо покупець подавав явні сигнали, що вже готовий купити, але не купив, то, можливо, з його боку має місце амбівалентне відношення до пропозиції. Тобто, загалом все добре, але щось не подобається чи насторожує. Нерідко буває й так, що сигнали готовності — це лише маніпуляція, спрямована на те, щоб отримати знижку.
Останній пункт підтверджує відому тезу про те, що розуміння характерів та типової поведінки людей є невід’ємна риса успішного менеджера.
Які бувають сигнали готовності до покупки
Усі ознаки готовності клієнта до покупки можна розділити на два типи: вербальні та невербальні. До перших відносяться певні фрази. До других — вираз обличчя (міміка), зміни положення тіла та жестикуляція (пантоміміка) а також деякі дії.
Вербальні сигнали
Вербальні сигнали — це зазвичай питання, якими клієнт уточнює якісь специфічні вимоги, характеристики чи умови придбання. Цікавиться, чи не виникнуть проблеми під час користування. Або висловлює конкретні вимоги та побажання. Наприклад: «Які є кольори?», «Чи існує переклад техпаспорту?», «Скільки часу триває оформлення?», «Батарейки теж в комплекті?», «Чи можна розрахуватись у кредит?» «Як ця річ у порівнянні з моделлю … ?» (порівнюють, значить обирають, отже, хочуть придбати; слід розігнати сумніви вдалою презентацією), «Яка гарантія?», «Ви офіційний представник?» тощо.
Крім того, відвідувач може звернутися з проханням ще раз продемонструвати товар у дії або спробувати зробити це самому. Чи запрошує до обговорення знайомих. Запитує про знижки. Ну і, звичайно ж, відверто свідчать про бажання купити фрази на кшталт: «Здається, це саме те, що я шукав» або «Напевно, мені це підходить» та інші.
На жаль, не всі «стандартні» вислови свідчать про бажання придбати якусь річ. Але якщо «Нам треба хвилинку порадитися» в цілому нейтральна та зрозуміла, грошові питання краще обговорювати без свідків, то «О котрій годині Ви відчиняєте завтра?» або «Чи завжди цей товар є у наявності» — це на 90 відсотків бажання «красиво» піти. Хоча у другому випадку часто клієнт через кілька днів приходить знову. Так само, як і «Дайте свою візитку або телефон». Остання, правда, може бути й підтвердженням того, що менеджер добре попрацював.
Невербальні сигнали
Існування невербальних сигналів пояснюється, з одного боку тим, що дуже зрідка пересічна людина здатна повністю контролювати власні емоції та жести. А з іншого, тим, що людина, яка прийняла рішення купити, зазвичай почуває себе комфортно. Звідси посмішка, доброзичливі інтонації, відкриті жести, блиск в очах, кивання головою, легкий нахил корпусу уперед. Хоча може виникнути тимчасова неуважність чи задумливість, якщо процес прийняття рішення ще триває. Коли продавець таке помітить, то ні в якому разі не слід «тиснути» на відвідувача новими доказами корисності товару та його перевагами. Буде тільки гірше.
Як не пропустити ознаки готовності відвідувача до покупки
Багато продавців до такої міри звикли працювати за певною схемою або настільки захоплені своїм продуктом, що за «обов’язковими» запитаннями чи пунктами презентації не помічають сигнали готовності до придбання. Щоб не втратити зворотній зв’язок, слід негайно припинити балакати, якщо клієнт бажає щось сказати. А коли стає зрозуміло, що відвідувач готовий до покупки, ні в якому разі не треба «давити» на нього чи якимось іншим чином спонукати заплатити якнайшвидше. Провокація клієнта на миттєве рішення відлякує. Хоча буває і навпаки, людина вже хоче йти до каси, а продавець все про щось розмовляє. Останнє, правда, властиве здебільшого новачкам.
