Ефектом Вéблена називають показове споживання предметів та послуг, недоступних для більшості громадян. При цьому далеко не завжди береться до уваги відповідність реальної цінності речі та її вартості, а також те, наскільки вона взагалі потрібна. Такий підхід до придбання ставить собі за мету продемонструвати своє високе положення в суспільстві. Даний ефект є одним з випадків порушення закону попиту. Сутність його полягає у підвищенні попиту на товари чи послуги при збільшенні їх вартості. Говорячи по простому, це коли людина бере дорогі речі здебільшого лише тому, що вони дорогі, щоб похизуватися перед іншими.
У книзі «Теорія бездіяльного класу» (1899) професор Веблен казав, що, аби заслужити та зберегти повагу оточуючих, недостатньо лише мати владу й багатство. Влада й багатство мають бути очевидними, бо повага виявляється лише за наявності доказів. У якості останніх, як не важко здогадатися, саме і виступають дорогі речі та послуги (сюди ж відноситься й певний стиль поведінки, але про неї зараз мова не йде).
Товари Веблена
Ефект Веблена та закон попиту
Класичний закон економіки, що пов’язує між собою обсяг попиту та вартість товару, стверджує, що між цими двома параметрами існує зворотна залежність. Тобто якщо друга збільшується, то перший зменшується. Звісно, закон працює «за інших рівних», тобто прибутки споживачів та їх уподобання залишаються незмінними, а очікування коливання цін у осяжному майбутньому не передбачають різких зрушень.
Якщо із збільшенням прибутків населення попит на товари теж зростає, то їх називають звичайними. Коли ж у такій ситуації він падає, то це товари низької якості (мається на увазі не лише якість речей, а взагалі все, що стосується до якості життя; наприклад, із зростанням прибутків люди перестають користуватися громадським транспортом і пересідають на власні авто). Товари, які купують, щоб підкреслити статус, називають позиційними.
Люди віддають гроші за речі та послуги останньої групи не тому, що вони зручні чи корисні, а в першу чергу орієнтуючись на цифру, що зображена на ціннику. Такий попит називають показовим, а користування даними товарами — демонстраційним. Чим вони дорожчі, тим більш бажані і навпаки, якщо вони подешевшають, то стануть майже непотрібними.
До товарів, які підпадають під ефект Веблена, зазвичай відносять:
- Коштовне каміння та ювелірні вироби.
- Дизайнерський одяг, взуття та аксесуари.
- Дорогі машини та електронну техніку.
- Елітну нерухомість.
- Антикваріат і вироби мистецтва.
- Колекційні вина.
- Годинники тощо.
Також товарами Веблена бувають послуги VIP-майстрів, популярні події культурного життя і т. ін.
Які ж люди схильні до придбання речей «за ефектом Веблена»? Крім тих, хто вже досяг високого положення, можна назвати ще кілька категорій. Як стверджують соціологи, елітні речі для демонстрування високих прибутків потрібні й тим особам, які ще тільки знаходяться у певному перехідному періоді з нижчого рівня забезпеченості на помітно вищий. Сюди ж слід віднести молодих хлопців та дівчат, відношення до яких визначається їх оточенням та прямо залежить від рівня заробітків, про які свідчить зовнішній вигляд. Для серйозних колекціонерів грошова вартість омріяного виробу — це взагалі річ умовна й суб’єктивна. Тут же особи, що копіюють поведінку публічних персон (артистів, спортсменів), яких вони наслідують.
Звідки з’явився ефект Веблена
Зрозуміло, що прагнення багатих людей до дорогих речей з’явилося не просто так. В його основі лежить споконвічна взаємозалежність між якістю будь-якого товару та його ціною. Люди звикли до того, що чим краща річ, тим дорожче вона коштує. У попередні сторіччя такий речей було небагато, вироби визнаних майстрів цінилися дуже високо і володіти ними могли далеко не всі. А ті, що мали, були зазвичай не простими громадянами, вони відрізнялися високим статусом. Ось це і лежить в основі ефекту Веблена.
У другій половині ХХ сторіччя Західна Європа, США та Японія вийшли на рівень масового випуску товарів високої якості. Тоді в них вже виникла необхідність позиціонування брендових виробів як категорії «преміум». В Радянському Союзі в цей час через неефективну планову економіку ніяк не могли налагодити виробництво таких же гарних речей. Тому стихійно виник культ дефіциту, до якого зараховувалися окремі якісні вітчизняні товари і майже весь імпорт.
Після 1985 року дефіцит зник як явище, товарів стало дуже багато «гарних та різних», але люди лишилися без грошей, купувати було ні за що. Хоча — збідніли не всі. Ті, хто утримався «на гребені хвилі», могли дозволити собі дуже багато. Тоді і в нас теж почали з’являтися люксові категорії. Потім населення стало жити краще, але «тримачі товстих гаманців» ніде не поділися, отже маркетологи продовжують рекламувати товари елітних груп.
Позитивні й негативні наслідки ефекту Веблена
Позитив, звичайно, є. Шановний професор був правий, коли казав, що багатство та влада повинні бути очевидні. Так влаштований соціум, і коли хтось із «сильних світу цього» ходить у потертих джинсах і простенькій сорочці, то винятки лише підтверджують правило, а не заперечують його.
Отже, коли людина купує дорогі речі, то вона, по-перше, позиціонує себе відповідно свого реального становища і проголошує це для всіх оточуючих, вимагаючи шанобливого ставлення до себе. А по-друге, вона задовольняє свою потребу бути визнаною у суспільстві, показуючи всім, що їй доступні блага, недосяжні для більшості.
Проте негативу теж чимало. Марнославство ніхто не скасовував, тож існує багато людей, що бажають виглядати більш поважними особами, ніж вони є насправді. Також є сноби, які бездумно наслідують смаки та манери аристократії. Головні для цього способи — зарозуміла поведінка та придбання брендових речей. Не маючи міцної фінансової бази, дехто бере кредити, за які потім не може розрахуватися. Це вже мовчимо про хабарництво, корупцію, бухгалтерські махінації і т. ін.
Є й другий мінус. Коли людина купує дорогі речі, в неї виникає не лише відчуття належності до кола вибраних, які «можуть собі дозволити …», а ще й велика спокуса показати свою перевагу знайомим, з якими раніше вона була «на рівних». Неможливо порахувати, скільки приязних відносин було порушено після того, як хтось став краще жити й почав дивитися на товаришів зверхньо.
Використання ефекту Веблена у маркетингу
Ефект Веблена стосується досить невеликої частки громадян, які, проте, відрізняються дуже великою купівельною спроможністю. Оскільки йдеться про високі ціни і відповідні їм великі гроші, то було б принаймі дивно, якби співробітники торгівлі пройшли повз такий ласий шматок. Звичайно ж ні, PR-менеджери й маркетологи добре вивчили психологію покупців і тому не просто звертають на нього пильну увагу, а ще й всіляко використовують.
Саме для таких клієнтів було свого часу розроблено градацію товарів на «економ», «стандарт», «бізнес» та «преміум», саме для них запроваджують категорії «люкс», «еліта», VIP та інші. Саме з розрахунку на цих покупців (а також на всіх тих, хто ладен віддати останню копійчину, аби лише виглядати як людина, що «може собі дозволити …»), виробники брендових речей запевняють публіку, що їхні товари мають такі унікальні якості, які обов’язково підвищать статус власника.
