Ефект ореолу, також званий гало-ефект (англ. halo — сяйво, ореол; лат. effectus — результат, дія) — це когнітивне спотворення сприйняття дійсності. (Когнітивне — пов’язане з роботою мозку; когнітивне спотворення — відхилення в мисленні через моральні, соціальні або емоційні чинники, стереотипи, суб’єктивні переконання). Воно проявляється в тому, що формується загальна думка про людину на основі першого враження чи якоїсь виразної риси характеру.
Ефект ореолу — зовнішня краса впливає на загальне враження
Явище це дуже поширене, властиво практично всім людям. Навіть прислів’я є: «Зустрічають по одязі, проводжають за розумом». Щоправда, дослідження кажуть, що безперечно вірна лише її перша частина. «Проводжають» не обов’язково «за розумом», тому що подальше ставлення до людини багато в чому зумовлене саме цим (часто хибним) першим враженням. Ефект справедливий не лише для людей. Щодо брендів, покупок, послуг тощо. спостерігається те саме. Ще одна особливість у тому, що він працює в обидві сторони, тобто загальне враження буває як позитивним, так і негативним.
Історія
Вперше ефект ореолу був описаний педагогом та психологом із США Едвардом Лі Торндайком (1874-1949). У 1920 р. у статті “A Constant Error in Psychological Ratings” він опублікував результати експерименту, проведеного у 1915 р. Суть його в наступному. Офіцерам було запропоновано дати характеристики своїх солдатів за двома групами критеріїв. У першу входили фізичні дані, такі як акуратність, спортивні успіхи, наявність командирського голосу тощо. По-друге — риси характеру та розумовий розвиток. За підсумками оцінок було помічено чіткий зв’язок між обома групами. Фізично більш розвинені підлеглі завжди оцінювалися вище і за особистісними параметрами. Вони характеризувалися як розумні, лояльні, надійні, відповідальні з лідерськими якостями. І навпаки, більш кволі солдати отримували найгірші оцінки за морально-інтелектуальними даними.
Згодом Торндайк проводив дослідження з респондентів різних професій. І зробив висновок, що людям властиво наділяти певними якостями тих, кого вони не знають особисто, залежно від занять. Наприклад, вчителів вважають працездатними та виконавчими. Льотчиків — відповідальними та самовідданими, відмінними кандидатами на керівні посади.
Едвард Лі Торндайк
Згодом інші фахівці продовжували вивчення ефекту ореолу. Дж. Монахан у 1941 р. довів, що обвинувачені із привабливою зовнішністю мають більше шансів на виправдувальний вирок суду присяжних. Приблизно водночас група вчених оприлюднила результати досліджень, за якими кар’єра політика залежить з його зовнішності. Люди не надто довіряють молодим, воліють осіб віку не нижче середнього, із суворими та серйозними рисами обличчя. У 2011 р. психологи Мур, Перретт та Філіп довели, що якщо людину вважають розумною, то їй автоматично приписують якості, не пов’язані з рівнем інтелекту: комунікабельність, харизматичність тощо.
Чому це спрацьовує?
Правильна загальна оцінка людини, як бренду, послуги, покупки тощо надзвичайно важлива. Тоді чому люди виносять судження за першим враженням, якщо воно нерідко виявляється помилковим? Тому що так простіше. Механізм спрацьовування сягає корінням у давню історію. Споконвіку індивід, який був сильним і сміливим бійцем, поводився впевнено і виглядав привабливо, мав більше шансів на виживання.
Поступово таке поняття закладалося у підсвідомість. Згодом до нього підключалися схожі стереотипи за розумом, багатством, красою, затребуваною професією та ін. Формувався «досвід поколінь». А простій людині жити за «намертво врізаними в мізки» настановами набагато легше, ніж кожного разу довго придивлятися, зіставляти, виносити правильне судження. До того ж не всі (далеко не всі!) здатні оцінити іншу людину, особливо якщо це треба зробити швидко, зовсім не легко розібратися хто що собою представляє. Краще так ось, «з першого погляду». А що при цьому можуть бути помилки… що ж, як то кажуть, «на війні — не без убитого».
Передумови
Особливо яскраво гало-ефект проявляється за наявності певних передумов:
- Людина має яскраво виражені відмінні риси: зухвала зачіска, оригінальний одяг, харизматична поведінка та ін. Вони привертають увагу. Мозок у таких випадках важко абстрагується від домінанти, через що оцінка за нею ж і проводиться. До того ж, у який бік особливість (плюс чи мінус), такий і вердикт. Сподобалася зачіска — молодець, не сподобалася, отже, “дурень — не дурень, але й розумний так не зробить”.
- Немає часу. Часто зустрічається ситуація, коли не має часу щось там аналізувати. Тоді мозок «хватається за соломинку» і на перший вигляд виводить перше враження. Яке потім, як правило, таким і залишається, змінити його можна, але дуже важко.
- Надлишок інформації. Коли мозок отримує надто багато даних за невеликий час, а тут ще «принесло когось», то на вдумливу оцінку просто не вистачає ресурсів. Тоді в економному режимі формується поверхове враження, напружуватися вже немає сил, та й просто не хочеться.
- Не цікаво. Якщо нова людина (товар, послуга) не викликає особливого інтересу, то й розбиратися ні до чого. Висновок за першим поглядом і добре. Помилився — теж не біда.
- Стандартні асоціації. Якщо людина в окулярах — значить, напевно, розумна (читає багато), у костюмі — ділова, серйозна (представницький вигляд) тощо.
Де зустрічається ефект ореолу
Оскільки ефекту ореолу піддаються практично всі люди, то й зустрічається він, за великим рахунком, у всіх сферах людського життя. Тим більше, що, за результатами досліджень нейробіологів Массачусетського технологічного університету, на вивчення зовнішності та складання первинної думки мозок витрачає 13 мілісекунд. Ось де маса можливостей «піти легким шляхом» і заощадити сили на ретельному аналізі співрозмовника!
У особистих відносинах у процесі експрес-оцінки індивідуума грає роль не тільки фізична привабливість. Важливі одяг та взуття, пірсинг та татуювання (їх наявність чи відсутність), манера та тональність розмови, невербальна поведінка. Купуючи товар, споживач часто дивиться на дизайн та «переносить» гарний зовнішній вигляд на функціональні можливості та якість.
“Надлишок інформації — часто перешкода не менша, ніж недолік…” Софі Ганна
У ході співбесіди у відділі кадрів пристойно одягнений упевнений у собі кандидат має перевагу над рештою. Помилка недосвідчених HR-менеджерів полягає в тому, що іноді вони нехтують більш кваліфікованими претендентами, які прийшли у скромному одязі та не здатні жваво відповідати на запитання.
У медицині фізично розвинених людей із привабливою зовнішністю апріорі вважають більш здоровими і рідше обстежують, що негативно позначається на їхньому здоров’ї (висновки психологів британського університету Сент-Ендрюс).
