«На ТЕТ ми постійно експериментуємо в промо та комунікаціях»: Керівниця групи просування проєктів телеканалу Анна Береза про силу колаборацій для брендів

Сьогодні колаборації стали одним з ключових інструментів просування брендів  в Україні. Завдяки об’єднанню зусиль і ресурсів бренди вирішують одразу кілька завдань: створення інфоприводу, популяризація продукту, залучення нової аудиторії та підвищення лояльності. Також це чудова можливість вийти за межі стандартів своєї сфери. Хоч ми на телеканалі ТЕТ намагаємося це робити щоразу, я впевнена, що найцікавіші та найефективніші комунікації будуються на перетині. Коли вдається не тільки розповісти про свій продукт якнайкраще, а й дати аудиторії можливість відчути нові емоції, отримати новий досвід або стати корисними для неї.

Керівниця групи просування проєктів телеканалу TET Анна Береза

Колаборації також суттєво заощаджують маркетинговий бюджет. Українським брендам потрібно бути винахідливими та оригінальними, щоб в умовах війни та високої конкуренції залишатися помітними й зберігати лояльність аудиторії. Завдяки об’єднанню зусиль з партнерами ми отримуємо доступ до аудиторії партнерської компанії без додаткових витрат. Фінансування колаборації зазвичай спільне, а найцінніше — це об’єднання маркетингових команд. Кожна команда, знаючи свій продукт і сферу, вкладає зусилля в розробку, реалізацію та просування спільного проєкту. Коли партнери об’єднують свої сильні сторони — чи то креативність, чи експертизу, чи впізнаваність бренду — результат перевершує індивідуальні маркетингові кампанії.

Хоча колаборації між брендами можуть бути дуже ефективними, варто зазначити, що вони не є універсальним рішенням. У цього привабливого інструмента є «темна сторона» — ризики. Варто бути готовими до них, особливо якщо це перший досвід.

• Репутаційні ризики. Якщо ваш партнер по колаборації зазнає критики або потрапляє в репутаційний скандал, це зачепить і вас. Тому перед співпрацею важливо ретельно аналізувати репутацію потенційного партнера. Особливо це стосується роботи з фізичними особами: блогерами чи артистами. Їхній ризик непередбачуваності набагато вищий. Усі ми знаємо такі кейси, вони стаються доволі часто.
• Розмивання бренду. Тут йдеться про правильний вибір партнера, адже невідповідність цінностей компаній може призвести до втрати довіри обох аудиторій і принести невдалі згадки у медіа.
• Невідповідність очікуванням. У компаній-партнерів має бути спільне бачення та прозора, налагоджена комунікація, а також чітке розподілення обов’язків. Невизначеність може стати причиною конфліктів і невдач.

Тож перед тим як об’єднуватися, варто собі нагадати, що успішна колаборація вимагає ретельного аналізу, планування та розуміння взаємних переваг і ризиків.

Колаборації — це стратегічний інструмент, який зумовлює нові підходи до планування кампаній і ведення бізнесу. Звісно, деякі з них розв’язують точкові питання для короткострокових вигод, але є компанії, які завдяки колабораціям виходять на нові, раніше закриті для них ринки. На думку приходить давній кейс Starbucks та Spotify. Колаборація дозволила Spotify інтегруватися в мережу кав’ярень Starbucks, залучаючи аудиторію клієнтів до своєї платформи. Разом з тим Starbucks через Spotify слідував своїй маркетинговій стратегії «Поліпшення досвіду гостей» через музику. Або, наприклад, колаборація між Miu Miu та New Balance є цікавим прикладом того, як два бренди з різних сегментів об’єднують свої сильні сторони для створення інноваційного продукту та проникнення на нові сегменти ринку, кожен для себе. Різниця між цими двома колабораціями — майже 10 років, тож це вже точно не просто тренд, а глибша тенденція.

Колаборація серіалу «Встигнути до 30» та закладу Milk Bar

На ТЕТ ми постійно експериментуємо в промо та комунікаціях. Наш комедійний серіал «Встигнути до 30» став справжнім хітом телеканалу. Окрім високих рейтингів в ефірі, перший сезон через рік після телевізійної прем’єри з’явився на Netflix, де здобув популярність, а серії другого сезону виходять на стрімінговій платформі відразу після ефіру на ТЕТ. Зважаючи на те, як сильно глядачі чекали на прем’єру, ми прагнули подарувати емоції, а також креативно розповісти про серіал новій аудиторії.

Встигнути до 30 i Milk bar

Герої серіалу — це справжні скарби: об’ємні, гарно продумані, кожен із них — індивідуальний та неповторний. Нашій команді хотілося якось їх втілити. Ми розглядали ідеї, пов’язані з ювелірними виробами та керамічними фігурками, але цього не вистачало, щоб люди змогли відчути їх. Так виникла ідея, що ми хочемо скуштувати героїв (ред. — сміється). Але зазвичай після ідеї починається найскладніше: презентація концепції, організація співпраці та налаштування спільної роботи.

Ми не вагалися у виборі партнера, адже самі захоплюємося Milk Bar. Їхня команда відразу підтримала нашу ідею у створенні десертів на честь головних героїв серіалу. Ми  домовилися про розподіл обов’язків: розробку смаколиків взяли на себе кондитери Milk Bar відповідно до характеристик героїв. Матеріали, які інформували про лінійку десертів та серіал у закладах, розробляла маркетинг-команда Milk Bar. На стороні нашої команди було виготовлення контенту для соціальних мереж, комунікація з акторами та медіапідтримка. Компанія проходила в кілька етапів:

1. Тизери. Ми випустили короткий ролик, у якому на фоні дверей Milk Bar з’явилася хлопавка серіалу «Встигнути до 30. Другий сезон», а також відео з передбаченнями для акторів. У передбаченнях було сказано, що на їхню честь створять десерти.
2. Огляди. В Instagram публікувалися відео, де кожен з акторів презентував десерт, присвячений його герою.
3. Дегустації. Milk Bar надіслав акторам лінійку десертів, і вони поділилися своїми враженнями у соціальних мережах.

Самі десерти були доступні у закладах протягом місяця. У результаті ми отримали високе охоплення на спільних дописах, кожна з публікацій набирала близько 100 000 — це вище за середнє охоплення дописів каналу. Також значна частина аудиторії не була підписана на сторінку телеканалу ТЕТ. Це дозволило нам проконтактувати з новими людьми.

Залучення сторінок акторів з мільйонною аудиторією забезпечило додаткові контакти з брендом як для Milk Bar, так і для нас, адже всі ролики вони репостили до себе. Також важливим є те, що ідея отримала позитивні відгуки у слідкувачів та покращило лояльність. Аудиторія в соціальних мережах ділилася своїми враженнями та зазначала, що це цікавий і креативний підхід. Та, крім цього, бачили, що колеги по ринку, надихнулися і також реалізували схожі колаборації 🙂

Колаборація реаліті-шоу «Найкраща оселя» та мультимаркету «Аврора»

У межах промо нового реаліті-шоу «Найкраща оселя» ТЕТ об’єднався з найбільшою торгівельною мережею мультимаркетів «Аврора». Рубрика «Товари, які додадуть затишку вашій оселі» виглядала як підбірка корисних і практичних товарів з «Аврори», які допоможуть зробити оселі українців кращими. Товари для відео обирали порадники реаліті-шоу «Найкраща оселя» та провідні експерти у сфері будівництва й дизайну інтер’єрів — Олександр Кєвшин та Євгенія Дубровська.

Колаборація реаліті-шоу «Найкраща оселя» та мультимаркету «Аврора»

У нашому випадку з «Авророю» колаборація була продуктовою. З одного боку, ми інформували лояльну аудиторію мультимаркету про нове шоу на телеканалі ТЕТ, а з іншого — інтегрували в рубрику товари, про які порадники шоу розповідали з експертною рекомендацією. На рівні ідеї ми подбали про те, щоб контент можна було використовувати в соціальних мережах обох брендів.

Товари, що потрапили до спільної рубрики, маркувалися на сканері цін «Аврорчик» позначкою «Рекомендовано “Найкращою оселею”», щоб покупці могли легко їх впізнати. А інформація про шоу лунала в мережі мультимаркету.

Чому я вважаю це хорошим прикладом взаємодії двох брендів:

• Цільова аудиторія шоу — це потенційні покупці «Аврори».
• Нам вдалося і продемонструвати товари, і підкреслити експертність порадників шоу, адже саме вони визначають переможця проєкту.
• Контент використовувався в соціальних мережах обох брендів. Частина публікацій в Instagram була спільною.
• Відео у межах рубрики набирали високі охоплення та дозволили проконтактувати з новою аудиторією.

Колаборація шоу «Я люблю Україну» та платформи Megogo

Після трансляції першого сезону шоу «Я люблю Україну» ми побачили, що воно дуже відгукується серед українців. Також, згідно з дослідженнями, ми зафіксували високий запит на пізнання себе, своєї культури та бажання дізнаватися щось нове про країну. Наша команда отримувала відгуки з різних міст: друзі та родини ділилися, що в школах грають у «Я люблю Україну» на свята. Це свідчило про бажання людей бути залученими у нашу телевікторину. Такий інтерес наштовхнув нас на думку про створення інтерактивної версії, яку ми реалізували разом із командою Megogo.

Інтерактивна версія дозволяє глядачам брати участь у вікторині в реальному часі в ході трансляції. Учасники відповідають на запитання, які озвучує ведуча, перевіряють свої знання та змагаються з іншими. Вибір правильних відповідей додають грі додаткового азарту. Ця колаборація спрямована на розширення взаємодії з аудиторією та зміцнення зв’язку глядачів із проєктом.

Наразі на ТЕТ транслюється вже 4-й сезон шоу, і ми продовжуємо співпрацю з Megogo. Конкретними цифрами поділитися не можу, але колеги з платформи зазначають, що результати інтерактиву вражають.

Підсумовуючи, скажу, що ТОП-3 компоненти успішної колаборації — це:

1. Спільні цінності.
2. Потужна ідея, вона має бути цікавою та відповідати запиту цільової аудиторії.
3. Прозора та чітка комунікація.

На мою думку, спираючись на ці три стовпи, можна реалізувати ефективну та цікаву колаборацію.