Незалежно від того, чи мали ви досвід у веденні бізнесу, чи тільки починаєте свій шлях, стратегія є обов’язковою складовою для формування фундаменту вашої компанії. Коли робота доходить до просування послуг та побудови іміджу, виникає питання: а яка саме стратегія потрібна моєму бізнесу? Маркетингова? Комунікаційна? Бренд-стратегія? А, може, всі три одночасно?
Розібратися допомагає Ганна Гавура, Head of Client Services агенції комунікацій «ВАРТО».
Почнемо з визначень: бренд-стратегія, маркетингова стратегія і комунікаційна стратегія
Кожна з них може бути важливими компонентом загального бізнес-плану компанії. Водночас кожна виконує окремі функції.
Бренд-стратегія — це довгостроковий план розвитку бренду з метою досягнення конкретних цілей. Вона включає опис цільової аудиторії, визначені індивідуальність та цінності бренду, розробку унікального візуального стилю тощо. Метою такої стратегії є створення сильного, впізнаваного та відмінного бренду, який зможе завоювати лояльність та довіру клієнтів.
Маркетингова стратегія — це план просування та продажу товарів або послуг. Вона включає визначення цільового ринку, вивчення поведінки споживачів та визначення найкращих каналів для охоплення цільової аудиторії. Метою маркетингової стратегії є залучення цільової аудиторії до покупок для зростання бізнесу.
Комунікаційна стратегія — це повноцінна дорожня мапа розбудови ефективних комунікацій окремого бренду або компанії загалом. Вона визначає, як компанія/бренд буде спілкуватися з власною цільовою аудиторією, стейкхолдерами та широкою громадськістю. Комунікаційна стратегія, яку розробляють спеціалісти агенції комунікацій «ВАРТО», зокрема, включає меседжі, які компанія хоче передати, канали, через які ці повідомлення будуть транслюватися, та тактичний план впровадження цих інструментів. Метою є ефективне спілкування з цільовою аудиторією, вплив на її погляди та побудова лояльних й довірливих взаємовідносин.
Кожна з цих стратегій може включати спільні складові та включати однакові інструменти. Наприклад, позиціювання, визначення цінностей та переваг компанії (або її товарів та послуг), визначення цільової аудиторії та ключових каналів її охоплення.
Для закріплення теоретичної частини — практика! Як виглядатимуть різні стратегії для різних компаній?
Ваш бізнес — велика мультибрендова молочна компанія, а ваша бізнес-задача — створення нового бренду безлактозних молочних продуктів
Для такої задачі точно знадобиться бренд-стратегія.
Спрямована на створення впізнаваного та розпізнаваного бренду, який асоціюється зі здоровим способом життя, інноваціями та смачними продуктами. Включатиме розробку портрета цільової аудиторії, стійкого візуального стилю (логотип, фірмові кольори та графіка, дизайн пакування тощо), tone of voice, переліку основних меседжів. А також контенту, який сприяє збільшенню уваги споживачів та популяризації бренду.
Ваш бізнес — компанія-розробник програмного забезпечення, ваша бізнес-задача — запуск вашого продукту на ринку іншої країни
Для початку знадобиться маркетингова стратегія.
Розроблена на основі попередніх досліджень ринку, аналізі конкурентів, цільової аудиторії та її потреб. Спрямована на просування продукту через таргетовану рекламу, маркетинговий контент та промотування продукту через trial-доступ до нього. Крім досліджень, включатиме створення контенту (текстового та візуального) для промо, а також використання найефективніших каналів для досягнення аудиторії (наприклад, LinkedIn для B2B-маркетингу, якщо цей канал користується популярність в ЦА продукту).
Ваш бізнес — мережа шкіл іноземної мови, а бізнес-задача — ефективний розвиток мережі франшиз
Саме з таким запитом до нашої агенції зверталися власники мережі шкіл англійської мови Flash. На старті співпраці кожен філіал Flash в різних містах України транслював цінності компанії в різній інтерпретації, тож важливим стало сформувати позиціювання бренду та єдину комунікаційну стратегію для просування послуг шкіл.
Розробку стратегії розпочали з якісного соціального дослідження, яке надихнуло команду на безліч інсайтів. Фінальна комунікаційна стратегія від агенції комунікацій «ВАРТО» включала оновлене позиціювання для мережі, опис цільової аудиторії з детальними портретами, рекомендації щодо меседжів та tone of voice, пропозиції найбільш ефективних інструментів для комунікації з аудиторією та детальний план їхнього впровадження. А про те, як ми допомагали впроваджувати цю стратегію через авторський нагляд від агенції, розповідали раніше у детальному кейсі.
У короткому підсумку можемо зробити наступні висновки:
Бренд-стратегія:
- Допомагає створити сильну та впізнавану брендову ідентичність (айдентику);
- Формулює послідовність в образі та репутації компанії;
- Допомагає розвивати довіру та лояльність клієнтів;
- Допомагає відрізнятися від конкурентів.
Маркетингова стратегія:
- Спрямована на промотування товарів/послуг компанії;
- Допомагає збільшити продажі та завдяки цьому розвивати, масштабувати бізнес;
- Визначає та передбачає поведінку споживачів, найкращі канали для охоплення споживацької аудиторії;
- Має чіткі метрики для вимірювання результату.
Комунікаційна стратегія:
- Допомагає системно будувати комунікації зі стейкхолдерами (клієнти, команда, партнери тощо) компанії або бренду;
- Надає повний перелік комунікаційних та PR-інструментів для побудови керованої репутації;
- Приводить до єдиного, цілісного вигляду всі канали комунікації компанії;
- Допомагає ефективно керувати PR-бюджетами.
Коли та яку стратегію обирати бізнесу?
Відповідь на це питання незмінна: все залежить виключно від задачі, яку необхідно вирішити.
Комунікаційна стратегія допоможе з вирішенням комунікаційних та іміджевих задач: встановити стійкий та позитивний зв’язок зі своїми клієнтами та стейкхолдерами, побудувати з ними довгострокові відносини та за допомогою комунікацій керувати своєю репутацією та публічним іміджем.
З досвіду понад 17 років розробки та впровадження комунікаційних стратегій ми в агенції «ВАРТО» рекомендуємо мати цю стратегію середньому та великому бізнесу, а також малому бізнесу, якщо він продає вартісні послуги та товари.
Компанії, яка розвиває декілька брендів, точно варто розробити хоча б базові бренд-стратегії для кожного з них — прописати цінності та ідентичність, визначити, що робить бренд унікальним, описати особливості візуальних комунікацій.
А якщо бізнес прагне збільшити продажі, залучити нових клієнтів або зайняти нові ринки — точно знадобиться і маркетингова стратегія, до того ж обов’язково підсилена попередніми дослідженнями.
