Під час війни питання економії стоїть для бізнесу особливо гостро. І витрати на рекламу у цьому плані не виняток. На щастя, є способи, які дають змогу успішно залучати лідів, не нарощуючи бюджет. Єлизавета Омельченко, маркетолог Ringostat, ділиться лайфхаками, як оптимізувати кампанії та витрати на просування.
Як правило, коли компанія хоче залучити більше клієнтів, вона збільшує рекламний бюджет. Але під час війни для багатьох організацій це недозволена розкіш. Хороша новина в тому, що можна збільшити кількість лідів за тих же вкладень. Досить просто розуміти, як налаштувати рекламу та розподілити бюджет. Про неочевидні лайфхаки на цю тему я розповім у цій статті.
1. Позбавтеся рекламних каналів та кампаній, які не приносять дзвінки та заявки
Часто бізнес витрачає більше грошей на рекламу просто тому, що не до кінця розуміє, які кампанії по-справжньому працюють, а які ні. І так, таке можливо, навіть якщо бізнес спирається на чіткі дані Google Analytics.
Виходить така ситуація:
- маркетолог запускає кампанію;
- бачить, що користувачі клікають по оголошеннях та переходять на сайт;
- через це фахівець робить висновок, що реклама працює, і продовжує вливати у неї бюджет або навіть збільшує його;
- наприкінці місяця стає ясно, що продажів практично немає, а гроші на рекламу вже витрачені і чималі.
Або, навпаки, маркетолог відключає кампанію, з якої мало переходів чи заповнень онлайн-заявок. А в результаті продажів стає значно менше.
Але як це може бути? Справа в тому, що звіти Google Analytics та Google Ads можуть зафіксувати лише те, що відбувається в Інтернеті. Але часто покупки відбуваються зовсім інакше.
- Користувач заходить на сайт, бачить номер телефону та вирішує одразу зателефонувати. По-перше, так швидше, ніж заповнювати онлайн-форму. По-друге, так можна відразу дізнатися актуальну ціну та наявність товару. По-третє, якщо товар або послуга має багато особливостей, їх простіше обговорити голосом.
- Потенційний покупець може побачити телефон компанії прямо в рекламі, наприклад, при використанні розширення оголошень «Номер телефону». Якщо мова про простий і зрозумілий товар, користувачеві нема чого заходити на сайт. Він може зателефонувати прямо з реклами.
В обох випадках Google Analytics не покаже жодних конверсій, хоча реклама в результаті привела двох клієнтів. Тому, щоб чітко розуміти, як відпрацювали ті чи інші кампанії, потрібно враховувати не лише онлайн-конверсії, а й дзвінки. В іншому випадку ви будете неминуче вкладати кошти в джерела і канали, які неефективні. Тому що здаватиметься, що вони успішні — адже з них є переходи та онлайн-конверсії. Але за фактом дзвінків та заявок з них може і не бути, а ви про це навіть не дізнаєтесь.
Щоб вирішити цю проблему, маркетологи використовують не лише Google Analytics, але й колтрекінг — інструмент, який дозволяє відстежити, з якої реклами зателефонував клієнт. Говорячи спрощено, це фрагмент коду, який встановлюється на сайт компанії та підміняє номер телефону, розміщений на цьому сайті. Коли користувач переходить із реклами та дзвонить на підмінний номер, система зіставляє його з рекламним джерелом — аж до ключового слова у контекстній рекламі.
Так, колтрекінг не безкоштовний, але його використання допомагає сильно заощадити. Адже так ви розумієте, яка реклама працює марно, і можете її відключити. Так в нещодавньому кейсі у нас була ситуація, коли компанія з працевлаштування змогла знизити вартість ліда на 43%. Крім того, подібні платформи як мінімум кілька разів на рік роблять акції зі знижками. Тому має сенс стежити за їхніми новинами на Новий рік, Чорну п’ятницю або День колтрекінгу, який ми в Ringostat, наприклад, святкуємо у вересні.
Вся інформація щодо дзвінків збирається у звітах, які виглядають приблизно так:
За схожим принципом можна перевірити ефективність зовнішньої реклами, яка зазвичай коштує дорого. Тим важливіше розуміти, чи вона дійсно працює. В цьому випадку на білборді або іншій вуличній рекламі розміщується номер телефону, спеціально призначений для цього каналу реклами. Коли клієнт зателефонує на цей номер, у звітах колтрекінгу буде вказано, що дзвінок був саме звідти. Аналогічно з номерами телефону, які розміщуються у розширенні оголошень «Номер телефону».
Щоб проаналізувати і дзвінки, і дані про онлайн-конверсії, зазвичай налаштовують інтеграцію колтрекінгу та Google Analytics. Завдяки цьому в системі веб-аналітики можна повноцінно оцінити віддачу від реклами.
Де саме дивитися інформацію?
- Якщо ви рекламуєтеся лише в Google, виберіть розділ Джерела трафіку → Google Реклама → Кампанії.
- Якщо хочете проаналізувати всі платні активності, зайдіть у Джерела трафіку → Кампанії → Усі кампанії.
- До звіту Джерело/Засіб додайте додатковий параметр — Кампанія. Так ви відразу побачите назви запущених активностей.
Принцип усюди один:
- дивимося кількість цільових конверсій: дзвінків, реєстрацій тощо;
- звертаємо увагу на витрати на кампанію та середню вартість кліку з реклами;
- ті активності, які не приносять дзвінків та заявок — відключаємо;
- найефективніші беремо на озброєння — і за схожими принципами, з урахуванням найефективніших ключових слів створюємо нові кампанії, щоб вони приносили більше дзвінків та заявок.
Що робити, якщо якісь ключові слова приносить дзвінки та заявки, але обходяться надто дорого? Поступово знижуйте ставки на них — у результаті або вдасться знизити їх до відповідного рівня, або оголошення зовсім не буде відображатись. Якщо немає можливості переплачувати, такий варіант також підійде.
Інформацію щодо вартості та загальної кількості конверсій можна також дивитися в Google Ads — рекламному кабінеті, де налаштовується реклама Google. Для цього потрібно зайти, наприклад, у розділі Кампанії в пошуковій мережі → Кампанії або Ключові слова там же.
2. Вкладіть заощаджені гроші у найефективнішу рекламу
Коли ви скористаєтеся порадою з першого пункту, знайдете та відключите неефективні кампанії, у вас з’являться «вільні» гроші. Але просто «вийняти» їх із рекламного бюджету — не найкраща ідея. Краще вкласти ці кошти в найуспішніші активності, щоб залучити ще більше лідів та більше заробити. А окупність вашої реклами у цьому випадку зросте у рази.
Покажу це на прикладі нашого клієнта — компанії, яка надає послуги супутникового зв’язку. Для них головною несподіванкою стала неефективність кампаній, присвячених супутниковому інтернету та обладнанню. Хоча це пріоритетний напрямок для проекту, і ніхто спочатку не припускав, що ці кампанії витрачають бюджет даремно.
Діджитал-фахівці виявили, що за високої для цієї тематики кількості показів та кліків кампанії, присвячені супутниковому інтернету, приводили нецільову аудиторію.
Це розкрилося в тому числі при прослуховуванні аудіозаписів розмов, які додаються до всіх дзвінків у звітах колтрекінгу. Виявилося, що найчастіше з цих кампаній дзвонять люди, які не до кінця розуміють особливості супутникового зв’язку і скільки він коштує. Відвідувачі, які приходили за запитами про супутниковий інтернет і супутникове обладнання, зазвичай шукали аналоги домашніх/широкосмугових мереж. А супутникові були для них занадто дорогими.
Проте виявилось, що натомість активно дзвонили і залишали заявки організації, пов’язані з видобутком газу та нафти — їхні співробітники часто працюють у місцевостях, де інший зв’язок недоступний. Також добре показали себе кампанії, пов’язані з брендовими запитами — назвою оператора чи конкретного обладнання.
Дізнавшись про це, фахівці відключили неефективні ключові слова та кампанії, присвячені супутниковому інтернету та обладнанню. Завдяки цьому вдалося звільнити 54% бюджету. Його агентство розподілило між кампаніями, які приносять звернення від цільової аудиторії — у результаті кількість дзвінків збільшилась майже втричі. Ось вам і доказ того, що зайві гроші краще вкладати в найуспішніші активності, а не просто вилучати з бюджету на просування.
3. Виявіть проблемні місця, прослуховуючи дзвінки
Нерідко вважають, що прослуховувати аудіозаписи дзвінків має лише керівник відділу продажу. Але це зовсім не так — для маркетолога чи фахівця з контекстної реклами це також може дати багато цінних інсайтів. Якщо у вас є віртуальна АТС, вам достатньо просто відкрити її звіти та прослухати 10-15 дзвінків.
Ще краще, якщо ви володієте інформацією, з якої конкретно реклами надійшов дзвінок. Так ви чітко будете розуміти, які кампанії потребують оптимізації. Щоб витрачати менше часу на прослуховування дзвінків, робіть це у прискореній перемотці, якщо ваш сервіс дозволяє:
- Уточнюйте портрет цільової аудиторії. Послухайте дзвінки по запущеній рекламі, звертаючи увагу на вік та стать потенційних клієнтів. Ви можете навіть не підозрювати, хто насправді зацікавлений у вашій пропозиції, і через це будете таргетуватися не на ту аудиторію.
- Аналізуйте, що змінити в оголошенні. Слухайте, що запитують клієнти під час дзвінка до вашої компанії. Якщо вони повторюються, то варто додати інформацію в оголошення або на сайт. Наприклад, про доставку, точне місцезнаходження компанії, гарантії на товар.
- Слухайте дзвінки, що тривали до 10 секунд. Це допоможе зрозуміти, чому взагалі реклама приносить такі нецільові звернення. Припустимо, якесь формулювання у рекламі заплутує користувачів. Наприклад, у рекламі написано «Безкоштовна доставка», а за фактом доставка буде безкоштовною лише за умови купівлі на певну суму. І коли людина дізнається про цю обставину, то припиняє розмову. Отже, формулювання варто змінити.
- Розширюйте семантичне ядро та список мінус-слів. Слухаючи дзвінки, можна виявити ключові слова, які ви могли пропустити. Наприклад, жаргон, професійний сленг, зменшувальну форму назви товарів.
- Слідкуйте, щоб ліди не губилися з вини відділу продажу. Інакше компанія витрачатиме гроші на залучення клієнтів, а вони будуть йти через неввічливість чи непрофесійність сейлзів. Також звертайте увагу на кількість пропущених дзвінків — в ідеалі їх має бути не більше 5%.
Коли ви оптимізуєте оголошення на основі даних про те, що говорять клієнти, це допоможе підвищити ефективність реклами та знизити витрати на неї. Припустимо, ви додаєте в оголошення опис того, про що найчастіше запитують клієнти. Так ви на старті відсічете аудиторію, якій щось не підходить у вашій пропозиції. І вона не клікатиме по рекламі, а з вас не буде дарма списуватися оплата за це. Крім того, ви зробите ваші оголошення більш інформативними, Google вважатиме такі оголошення більш якісними і буде більше шансів показуватись на перших позиціях у видачі.
4. Змініть час показу оголошень
Якщо у вас достатній бюджет, рекламу можна активно показувати цілодобово. Але якщо ви хочете заощадити, краще застосувати цікавий лайфхак. Перегляньте в Google Analytics, коли користувачі найчастіше здійснюють онлайн-конверсії на вашому сайті. І зіставте це з тим, у які дні та години вам найчастіше дзвонять клієнти.
Якщо у вас є АТС або колтрекінг в них можна переглянути звіт за днями тижня та доби:
Підвищуйте ставки на покази реклами в цей піковий час, а на покази в «тихі» години — навпаки, знижуйте. Це дозволить отримувати більше лідів у дні та години, коли люди зацікавлені.
5. Експериментуйте з низькочастотними ключовими словами
Низькочастотні запити — це ключові слова, які використовують досить рідко, залежно від популярності тематики: від 40 до 900 разів на місяць. Наприклад низькочастотним може бути ключовик «купити червоний дитячий візочок до чотирьох років на позняках». За такими ключовими словами зазвичай майже немає конкуренції, тому що такий запит дуже «вузько» і конкретно описує товар. А якщо конкуренції немає або вона невисока, то й просуватиметься дешевше.
Як знайти низькочастотні ключові слова:
- подумати, як можуть формулювати запит ваші потенційні покупці;
- вбити частину запиту в пошук Google і переглянути пошукові підказки;
- перевірити блоки «Люди також запитують» та блок «Разом із цим часто шукають» під результатами пошуку;
- скористатися спеціальними сервісами, які допомагають знаходити низькочастотні ключові запити, наприклад, Serpstat;
- знову ж таки, прослухати аудіозаписи розмов з клієнтами, подивитися, які ключові слова зазвичай призводять до дзвінків;
- читати тематичні форуми, щоб зрозуміти, як ваша цільова аудиторія може формулювати запит.
Припустимо, ваші клієнти часто дзвонять за запитом «міжкімнатні двері дніпро колір горіх». Це привід використовувати цей ключовик у відповідних кампаніях. Тим більше, що так чітко свій запит зазвичай формулюють ті, хто знає, що шукає, і вже налаштовані на покупку.
Підсумуємо: як отримати більше лідів при тому ж чи меншому бюджеті
- Аналізуйте, чи є з реклами не лише онлайн-конверсії, а й дзвінки. Так ви однозначно розумітимете, чи працюють конкретні кампанії та ключові слова, чи просто витрачають бюджет. Знаючи, що з ваших активностей є слабкою ланкою, ви зможете їх відключити або оптимізувати.
- Вкладіть зекономлені гроші у найефективнішу рекламу. Так ви посилите найуспішніші активності та зможете залучити ще більше потенційних покупців.
- Знайдіть проблемні місця, прослуховуючи дзвінки. Проаналізуйте, які запитання ставить клієнт, чи правильно він зрозумів рекламне посилання з оголошення, чи відповідає його вік і стать портрету вашої цільової аудиторії. Також бажано стежити за тим, щоб менеджери не пропускали дзвінки, чемно та професійно спілкувалися з клієнтами. В іншому випадку ліди не будуть доходити до покупки, навіть якщо ваша реклама та сайт бездоганні.
- Поміняйте час показу реклами. Проаналізуйте, в які дні та години надходить найбільше дзвінків і відбувається додавання в кошик, відправок онлайн-форм. Підвищуйте ставки на показ об’яв під час пікового інтересу. І знижуйте у дні та години, коли зазвичай буває «затишшя».
- Експерементуйте з низькочастотними ключовими словами. Звертайте увагу на запити із трьох і більше слів, які дуже конкретно описують товар чи послугу. Зазвичай за такими ключовими словами не буває високої конкуренції. Якщо просуватися навіть по ним, то можна заощадити рекламний бюджет.
