Почему ИТ-маркетинг «не взлетает»: самые распространенные ошибки

Всем привет! С вами Александр Кривоцюк из «Просто о маркетинге», и сегодня мы подробно разберем одну из самых болезненных тем: почему IT-маркетинг часто «не взлетает». Разбираем топ самых распространенных ошибок — как со стороны исполнителей, так и со стороны заказчиков. Дочитайте этот материал до конца, обещаю, будет интересно и полезно. Кому лень читать — видеоверсия статьи с интерактивной доской и моим лицом уже доступна на моем YouTube-канале:

Низкая маркетинговая зрелость

Первая и, пожалуй, самая фундаментальная ошибка в IT-маркетинге — это низкая маркетинговая зрелость. И это касается обеих сторон: как заказчика, так и исполнителя. Каковы последствия? Ложные ожидания, ложные действия и манипуляции.

Ложные ожидания:

Очень часто мы неверно трактуем, что такое маркетинг. Если взять определение из Википедии: маркетинг — это «деятельность по формированию спроса и удовлетворению потребностей потребителя». Я разделяю это на три этапа, чем занимается любой маркетинг:

1. Выявление проблемы в целевой аудитории (что их беспокоит).
2. Создание решения под эту проблему.
3. Демонстрация решения целевой аудитории. Только так и происходят продажи. Маркетинг — это, по сути, валидатор гипотез: вы прописываете гипотезу, а затем предпринимаете действия, чтобы ее либо подтвердить, либо опровергнуть.

В чем специфика IT-маркетинга (особенно B2B):

Показываю свою B2B пирамиду, которая является адаптацией канвы Value Proposition и модели AIDA. У клиента есть два состояния: «интерес» и «желание». Специфика B2B в том, что этот переход от интереса к желанию — это долго. Это могут быть месяцы, а то и годы. Я слышал истории, когда взаимодействие с лидом длилось полтора года, прежде чем он стал клиентом. Чем дороже или сложнее услуга/продукт, тем дольше этот процесс.

B2B пирамида Саши Кривоцюка

Компании часто начинают подсвечивать проблему и предлагать решение еще до того, как аудитория сформировала четкую потребность. Это требует времени. Когда же потребность уже сформирована, и пользователь сам ищет решение, вы сталкиваетесь с огромной конкуренцией. Это еще раз подтверждает мои мысли: B2B-маркетинг — это долго и дорого.

Но ложные ожидания порождают веру в «быстрые результаты». Заказчики хотят «лиды, лиды и только лиды» уже завтра. Очень часто IT-маркетинг запускают как «последнюю попытку», когда аутбаунд или холодные продажи уже не работают, с ожиданием, что «это должно быстро сработать». Но, возвращаясь к этапам, это — месяцы. И если IT-маркетолог приходит на проект, где ничего не делалось, это сложно и длительно. «Раз два и в дамки» — такого не будет.

На основе низкой маркетинговой зрелости заказчик формирует «очаровывание»: он верит, что за месяц-два маркетинг начнет генерировать лиды, новых клиентов, и все «заиграет новыми красками». На самом деле — нет. И за этим «очаровыванием» приходит неизбежное «разочарование», ведь реальность другая.

Ошибочные действия:

На основе низкой маркетинговой зрелости пользователи (сотрудники, заказчики) совершают ошибочные действия:

• «Все плохо, демо-маркетинг»: переключение на маркетинг, потому что ничего другого не работает (Upwork, холодные продажи).
• Хаотичные действия и отсутствие системы: запуск направлений бессистемно.
• «Попробовали, не получилось, IT-маркетинг не работает»: Отсутствие терпения дождаться результата. Попробовали, не получилось — и все, IT-маркетинг плохой, специалисты плохие, или вообще «закрываем маркетинг, снова идем в холодные продажи».

Манипуляции со стороны специалистов:

На этом фоне появляются недобросовестные специалисты, которые обещают «волшебные таблетки», предлагают «простые решения». Они видят ваше завышенное ожидание получить быстрые результаты и дают вам эту «временную таблетку». Вы верите этим простым решениям, а потом разочаровываетесь, потому что, как показывает та самая пирамида, это не быстро и не дешево.

Реальность B2B-маркетинга:

Это долго, сложно, дорого, но это все возможно! Не забывайте, что работает система, а не хаотичность. И кроме показателей количества лидов, нужно добавлять метрики, которые показывают, на правильном ли вы пути (ключевые показатели эффективности — KPI). Лиды — это оценка результата, но есть и другие параметры, подтверждающие верность направления.

Если вы хотите повысить свою маркетинговую зрелость и экспертность, приглашаю на мой курс по IT-маркетингу. Он поможет не только овладеть современными инструментами, но и мыслить стратегически, управлять командами. Два месяца обучения, 32 часа — детали по ссылке.

Отсутствие или слабая стратегия

Следующий блок ошибок, которые допускают при подготовке стратегии.

Очень часто вижу, что как таковой маркетинговой стратегии вообще нет. Есть запрос: «Вот SEO работает, или социальные сети, или вебинары — значит, идем туда!» На самом деле это очень плохая история, когда вы без стратегии. Это порождает хаотичные действия, отсутствие системности и обоснования, почему именно этот инструмент вы выбрали и почему он должен работать. Маркетинговая стратегия как раз и отвечает на эти вопросы: какие инструменты эффективны и почему их нужно использовать. Это об обосновании.

Далее, возвращаемся к вопросу манипуляции. Если есть недобросовестные специалисты, они могут составить вам «стратегию-космос». Они видят ваши завышенные ожидания успеха «через несколько месяцев» и пользуются этим. Придумывают «планы-космос», вы очаровываетесь, а потом, когда проходит несколько месяцев и вы не получаете обещанного, наступает разочарование.

Еще одна ошибка — игнорирование позиционирования и уникальной ценности. Последствия: вы предлагаете то, что клиенту не нужно (потому что вы не спрашивали его об этом), и вы ничем не отличаетесь от других.

Как я считаю, что нужно делать с маркетинговой стратегией:

• Не можете измерить — не придумывайте. Это про «план-космос».
• Определите корреляционную связь. Например, пришло 100 пользователей — 2 превратились в лиды. Это корреляционная связь. Если вы увеличите трафик в 3-4 раза, то и количество лидов пропорционально возрастет. Если вы заходите на проект, где нет таких инструментов и корреляционной связи — не стоит ничего придумывать и очаровывать заказчика. Должен быть честный диалог.
• Стратегия — это библия отдела, по которой он должен жить в течение 6-12 месяцев. Это основной документ, который определяет, куда компания движется.
• Стратегия должна быть гибкой. Мы живем в мире, где сегодня так, а завтра, из-за искусственного интеллекта, все может ускориться и быть совсем по-другому. Поэтому стратегия должна быть гибкой, но оставаться основной «библией» движения.

Перфекционизм, который затягивает процессы

Третья проблема — это перфекционизм. Я вообще его кардинально не воспринимаю и эту «штуку» очень «палю».

В чем проблема и последствия?

• Из простого получается сложное. Специалисты или заказчик стремятся достичь идеала, хотя человек не идеален. Более того, исследования показывают, что человек с первого раза может сделать максимум 86% от идеального результата. Вы не можете сразу прийти к идеалу.
• Вы решаете за клиента, что выглядит лучше. Особенно, если есть микроменеджмент, и заказчик решает, какие цвета или элементы лучше, а какие нет. Это субъективный взгляд, и у вас нет доказательств, что действительно работает, а что нет.
• «Все хорошее живет в Figma и может никогда не увидеть свет». Из-за постоянного совершенствования и погружения в детали у перфекционистов угасает энергия, то, что нравилось месяц назад, надоедает. Они хотят изменений, изменений, изменений, и в результате подготовленное (которое уже лучше предыдущей версии) не публикуется, а постоянно переделывается где-то «на стороне», так и не достигая пользователя.

Как бороться с перфекционизмом (ведь он задерживает шаги маркетинга)?

• Если версия 2 чем-то лучше версии 1 — публикуйте!
• Валидируйте изменения с целевой аудиторией. Это можно делать быстро, например, через A/B-тесты. Или сложнее — через фокус-группы. Если у вас есть 10 клиентов, с которыми вы долго работаете, можно провести небольшие тестирования на 1-2 минуты, отправить им и на основе этого получить фидбек.
• Запуск MVP. Все видели эту картинку о «запуске MVP»: начните со скейта. Если у вас «скейт с флажком» — это уже версия 2, она лучше первой. Благодаря этому вы быстрее придете к лучшим результатам, чем сразу «придумывать машину с колесами». Любые изменения должны отражаться на реальном пользователе, и вы должны видеть этот фидбек в аналитике.

«Запуск MVP»: начните со скейта. Source.

«Размазывание» бюджета на все и сразу

Это также очень большая проблема, особенно сейчас, когда есть проблемы с IT-рынком и многие сокращают бюджеты на маркетинг.

Почему не нужно «размазывать» бюджет?

• Потеря фокуса. Вы распыляете небольшой бюджет на разные активности, и таким образом распыляется фокус.
• Мало аналитики. Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, вам нужно достаточно аналитики, чтобы принять правильное решение. Если вы этот небольшой бюджет распиливаете на разные активности, к вам придет, например, 50 пользователей в A/B-тесте, и на основе этого вы не сможете сказать, что «версия А работает лучше, а Б хуже».

Кстати, у меня есть отдельное видео под названием «Продвижение IT-компаний с ограниченными ресурсами». Я там довольно четко рассказываю, как можно повторно использовать контент и как с небольшим бюджетом получать результаты. Смотрите, ставьте лайки, комментарии — и чтобы у вас все получалось!

Микроменеджмент и отсутствие доверия

Следующая проблема, касающаяся IT-маркетинга, — это микроменеджмент. Он порождает следующее:

• Дополнительное давление на команду.
• Убивает инициативу и креативность. Маркетинг — это вообще креативная штука. Очень плохо, когда креативы и инициативы идут «наверх», а там говорят: «это классно, это плохо». Должна быть автономность, а микроменеджмент ее убивает.
• Потеря автономности тормозит скорость принятия решений.
• Размывает ответственность.

Поэтому микроменеджмент — это зло. Автономность маркетингового отдела, хоть большого, хоть небольшого, — это очень важно, он должен быть как бы отдельным подразделением. Микроменеджмент — не очень хорошо.

Олдскульная коммуникация и бесконечные «давай мит»

И последняя проблема — это олдскульная коммуникация, а именно бесконечные «давай мит». Меня это просто очень раздражает, когда на любой вопрос тебе пишут: «давай мит, давай мит, давай мит».

Почему митинги — это плохо?

Я часто вспоминаю времена работы в офисе — это очень классно работать вместе, но из-за ковида и войны многие команды работают удаленно. Эти митинги — это не об офисной коммуникации (когда вы играете в теннис, пьете чай, общаетесь). Это митинги по рабочим вопросам. И почему их большое количество — это плохо:

• Пожирает время, которое можно потратить на работу.
• Повторение одного и того же.
• Пассивные слушатели. Это когда отдел собирается, каждый рассказывает, что сделал и что планирует, а остальные просто слушают, хотя этот топик к ним никакого отношения не имеет.
• Иллюзия контроля.

У меня есть отдельное видео «Удаленная работа и продуктивность». Я там рассказываю, как митинги убивают эффективность команды и как можно их избежать, эффективно коммуницируя.

Несколько слов о решениях — «три святых» инструмента, которые я очень часто использую и всем рекомендую:

1. Loom: Для асинхронного принятия решений, записи видео.
2. Miro: Для совместных досок, принятия различных решений, брейнштормов по креативам.
3. Slack: Для тредовой коммуникации, где любой вопрос можно разветвить в отдельную цепочку и коммуницировать в ней.

В чем преимущество именно этого подхода? Все сохраняется! Если вы что-то забыли, можете вернуться назад, посмотреть Loom, Miro, прочитать Slack и восстановить память. Кто-то говорит, что можно записывать митинги, но я противник этого. Асинхронное принятие решений, особенно когда команды работают в разных часовых поясах, — это просто must have.

На сегодня это все! С вами был Александр Кривоцюк. Продолжение следует.