Один из героев современного мультика кричал своему другу: «Там тако-о-ое… тако-о-ое… почти задаром. Бежим скорее, а то все съедят!» Посмеявшись над сюжетом, впору задуматься — а, в самом деле, почему мы так любим разные скидки и акции? И как этому сопротивляться?
Что такое скидки?
Что такое скидки знают все без исключения. Это когда предлагают дешевле. Бывают они разные: оптовые, на комплексную закупку, сезонные, за пробную партию, для постоянных клиентов, за досрочную оплату, за расчет наличными, по карте магазина и т.п. Цены снижают и для того, чтобы привлечь покупателей, только это уже называется демпинг. А еще есть простая скидка, когда стоимость уменьшают с целью распродать неходовые товары и получить деньги на закупку новых.
Информация о скидках всегда «бросается в глаза»
Чтобы скидка дала заметный эффект, надо правильно определить ее размер. Необходимо соблюсти баланс между интересами покупателя и продавца. Слишком маленькая окажется «неинтересной» и даст мизерный результат. Чересчур большая — магазин потеряет значительную сумму. Кроме того, следует ориентироваться на начальную стоимость, которую, с учетом последующей уценки, делают завышенной. И, наконец, дисконт желательно назначать на товары с эластичным спросом (деликатесы, драгоценности, бытовая техника, мебель, фрукты, мясные изделия и т.п.). В этом случае изменение цены пропорционально влияет на объемы реализации. Если же с неэластичным (предметы первой необходимости, дешевая «мелочь» либо товары повседневного спроса), то польза получится небольшая.
Почему скидки так привлекательны?
Главная задача нарисованного крупным шрифтом дисконта — привлечь внимание. Это первый шаг, и он обязательный, потому что в большинстве случаев человек, выходя из дома, не планирует купить что-то со скидкой. Но после того, как увидит более низкую цену, мысли «поворачиваются» к данному товару: «Может, взять?» Ничего удивительного, желание сэкономить естественное для большинства из нас.
Это, если говорить по-простому. А если вести речь о научных исследованиях на уровне нейрофизиологии, то здесь уже давно все посчитано. Как утверждают сотрудники Claremont Graduate University, у человека, которому дали купон на скидку, повышается ЧСС (частота сердечных сокращений) и содержание окситоцина (так называемый «гормон объятий»), дыхание становится более глубоким и вообще, он чувствует себя счастливее других на 11%!
Интересны и результаты, полученные в Гарвардской школе бизнеса. Во время экспериментов с дисконтами специалисты анализировали показания магнитно-резонансного томографа. Оказалось, что у респондентов, которым показывали ценники со скидками, рациональное мышление отходило на второй план. Главным же становилось удовольствие от покупки. Фактически, налицо была смена приоритетов. Вместо постановки вопросов типа: «Нужно ли мне это?» либо «Нравится ли мне это?», человек начинал думать только о стоимости товара. Ее снижение «подталкивало» к покупке.
Дешевле на целых 10% — ну как тут не взять!
Профессор маркетинга из Rutgers Business School Р. Шиндлер уверен, что при виде скидок происходящие в мозгу когнитивные процессы аналогичны ситуации, когда человек видит лежащую на земле купюру и поднимает ее. Они относятся к группе компульсивных. (Компульсия — ментальное поведение, при котором личность чувствует, что в определенной ситуации она обязана выполнить некоторые действия. В противном случае в душе возникает необъяснимая тревога. Это обусловлено привычками, социальными установками, ритуалами и т.п.). В общем, данные компании Bambora о том, что в «черную пятницу» объем реализации составляет 715%, по сравнению с обычными днями, имеют вполне научное объяснение. Правильно, ведь нейробиолог К. Элгер говорит, что при виде скидок только 4% людей способны и далее рассуждать непредвзято.
А если конкретно?
Если же перечислить конкретные мотивы, под влиянием которых человек покупает товар с дисконтом, то надо назвать, прежде всего, следующие:
- Образ жизни Западного мира. Зарубежные фильмы, пропагандирующие стандарты благополучия, активно внедряют мысль, что купить подешевле качественную вещь во время «черной пятницы» — это не просто нормально, а даже престижно. Она не сильно нужна? Ничего страшного, пригодится, зато недорого.
- Желание сэкономить деньги. Оно обусловлено не только возможным низким уровнем благосостояния покупателя. Ему подвержены также слои населения со средним достатком и даже немало людей из высших слоев общества. Это в значительной мере следствие первого пункта. В обществе сформировался новый социальный стереотип, который можно назвать как «мода экономить».
- Из пункта №2 логично вытекает, что после приобретения хорошей вещи с дисконтом человек чувствует себя ловким, умным и удачливым. Он рассказывает друзьям о выгодной покупке и тем самым поднимает свой социальный статус.
- Еще один вариант повысить свой рейтинг как перед подругами, так и в собственных глазах, предоставляет клубная карта. Ее обладатель чувствует себя причисленным к некоей привилегированной группе. К нему особое отношение и условия покупок получше, чем для других. Ну, по крайней мере, он не переплачивает, что тоже неплохо.
- После покупки товара со скидкой человек испытывает намного меньше сожалений о потраченных деньгах за то, что ему не очень-то нужно в данный момент.
- Продолжительность скидок по времени, как правило, ограничена. Потребитель боится упустить выгодный шанс.
- От приобретений с дисконтом люди получают удовольствие. Им это нравится. Многие, не отдавая себе отчета, стараются купить подешевле чтобы снова и снова испытать это приятное чувство.
- Если дисконт предлагается по схеме «три по цене двух» или «вторая — за 50% стоимости», то покупатель уверен, что совершил очень выгодную сделку.
- Это может показаться странным, но многие, купив товар со скидкой, считают, что они стали богаче.
От влияния скидок никто не застрахован. В результате поход в магазин нередко оканчивается тратой намного больших сумм, чем планировалось.
Как избавиться от «магии скидок?»
Глядя на ценник с дисконтом, надо думать в первую очередь о том, что за «это» придется ОТДАВАТЬ деньги! Поэтому имеет значение лишь то, насколько нужна данная вещь «здесь и сейчас», а не «потом когда-нибудь пригодится». А также хорошо ли она подходит и достаточно ли высокое у нее качество. Если нет, то никакие «только сегодня — на 20% дешевле!» не имеют значения.
Действительно ли нужно ли это все?
Относительно предметов длительного пользования, таких как холодильник, телевизор, ноутбук, следует помнить, что сэкономленные деньги разойдутся быстро. Выбирая из нескольких равноценных товаров, необходимо смотреть только на их характеристики. Если один компьютер несколько хуже другого, но предлагается с 10%-м дисконтом, то надо брать тот, который идет за полную стоимость.
Для тех, кто покупает в Сети, совет от психологов. После того как Вы наполнили корзину товарами, не спешите платить. Закройте онлайн магазин и сделайте перерыв хотя бы на полчаса-час. Выйдите из дома, погуляйте. Вернувшись обратно, выпейте чашку кофе с печеньем. Потом опять загрузите сайт и просмотрите отложенные вещи «на свежую голову». В большинстве случаев Вы решите, что большинство товаров (если не все), которыми забита корзина на предновогодней распродаже, на самом деле Вам не нужны.
