Не часто бывает, что покупатель в магазине смотрит на какую-то вещь и со словами: «Оно прекрасно!» вытаскивает кошелек. Во всех остальных случаях может быть один из двух вариантов. Первый, когда продавец просто ждет, когда человек произнесет заветную фразу: «Заверните мне это, пожалуйста». Это не обязательно означает, что ему неинтересен уровень продаж. Возможно, имеет место недостаточная квалификация. Во втором — продавец знает, какие сигналы свидетельствуют о том, что человек уже готов превратиться из посетителя в покупателя. А значит, может своевременно и правильно отреагировать, применив один из способов завершения сделки.
Кстати, нелишне было бы уточнить, что означает фраза «готовность купить». Во-первых, это значит, что клиент намерен приобрести товар вот здесь и сейчас. То есть, его все устраивает, у него есть желание и деньги на его осуществление. Потому что лишь только желание… Если брать вообще, то «хочу купить» и «готов купить» это нередко совершенно разные вещи. Потому что хотеть можно и год, и два, пока внутреннее состояние не дойдет до «кондиции». Или когда некоторый внешний фактор не подтолкнет к принятию решения.
Последнее часто используют разработчики триал-версий в играх free-to-play. Они пытаются на ранних стадиях продать клиенту что-нибудь дешевое, например, за $1. И таким образом проверяют, готов ли человек покупать вообще. Если и за доллар не возьмет, то очевидно что и потом ничего не приобретет. Такой способ можно посоветовать маркетологам, имеющим сделки длинного цикла, так можно на ранних стадиях классифицировать клиентов (конечно, без претензий на окончательный приговор).
Сделка заключена! Image: Pixabay
Зачем нужно знать сигналы готовности к покупке
Адекватная реакция продавца на признаки готовности купить снизит время презентации, сэкономит силы и поможет клиенту принять решение. Ведь бывают случаи, еще и нередкие, когда менеджер квалифицированно рассказывал о товарах, клиент со всем соглашался, заинтересованно смотрел на образцы, но так и не добавил что-то новое в заявку. А когда презентация неоправданно затянута, то у покупателя могут возникнуть дополнительные вопросы, которые перерастают в отрицание. (В статье рассматриваются оба случая торговых отношений — посетитель приходит в магазин или торговый представитель разговаривает с ритейлером; с точки зрения сигналов готовности к покупке принципиальной разницы нет).
В целом признаки готовности посетителя к приобретению товара представляют собой изменение поведения клиента при презентации товара или услуги. Это свидетельствует о том, что посетитель уже согласился купить. Ценность подобных сигналов именно в том и состоит, что они появляются до того, как будущий покупатель произнесет вслух свое решение. Говоря более конкретно, когда продавец знает эти признаки и умеет их использовать, процесс общения выглядит следующим образом:
- Благодаря сигналам менеджер контролирует изменение эмоционального отношения покупателя к предложению.
- Если есть очевидные признаки готовности купить, менеджер должен закрывать сделку.
- Когда продавец не воспользовался этой возможностью, а вместо этого продолжил презентацию, есть несколько вариантов:
- Покупатель с интересом слушает дополнительную информацию и оплачивает чек.
- Клиент может «перегореть». Он начинает скучать, отвлекается и наконец уходит со словами: «Мне надо подумать».
- Посетитель вообще готов купить, но где-то в глубине души колеблется. Что-то в новой (уже не очень нужной) информации усиливает негатив и вызывает дополнительные колебания. Нередко покупатель даже не может сформулировать, что именно. Он начнет выдвигать новые возражения (иногда необоснованные) или вообще откажется от приобретения товара.
- Если покупатель подавал явные сигналы, которые уже готовы купить, но не купил, то, возможно, с его стороны имеет место амбивалентное отношение к предложению. То есть, в общем-то все хорошо, но что-то не нравится или настораживает. Нередко бывает и так, что сигналы готовности — это только манипуляция, направленная на то, чтобы получить скидку.
Последний пункт подтверждает известный тезис о том, что понимание характеров и типичного поведения людей есть неотъемлемая черта успешного менеджера.
Какие бывают сигналы готовности к покупке
Все признаки готовности клиента к покупке можно поделить на два типа: вербальные и невербальные. К первым относятся определенные фразы. Ко вторым выражение лица (мимика), изменения положения тела и жестикуляция (пантомимика) а также некоторые действия.
Вербальные сигналы
Вербальные сигналы — это обычно вопрос, по которому клиент уточняет какие-то специфические требования, характеристики или условия приобретения. Интересуется, не возникнут ли проблемы во время использования. Или выражает конкретные требования и пожелания. Например: «Какие цвета?», «Существует ли перевод техпаспорта?», «Сколько времени длится оформление?», «Батарейки тоже в комплекте?», «Можно ли рассчитаться в кредит?» «Как эта вещь по сравнению с моделью…?» (сравнивают, значит выбирают, значит, хотят приобрести; следует разогнать сомнения удачной презентацией), «Какая гарантия?», «Вы официальный представитель?» тому подобное.
Кроме того, посетитель может обратиться с просьбой еще раз продемонстрировать товар в действии или попытаться сделать это самому. Приглашает ли к обсуждению знакомых. Спрашивает о скидках. Ну и, конечно же, откровенно свидетельствуют о желании купить фразы типа: «Кажется, это именно то, что я искал» или «Наверное, мне это подходит» и другие.
К сожалению, не все «стандартные» изречения свидетельствуют о желании приобрести какую-нибудь вещь. Но если «Нам нужно минутку посоветоваться» в целом нейтральная и понятная, денежные вопросы лучше обсуждать без свидетелей, то «В какое время Вы открываетесь завтра?» или «Всегда ли этот товар вналичие» — это на 90 процентов желание «красиво» уйти. Хотя во втором случае часто клиент через несколько дней приходит снова. Так же, как и «Дайте свою визитку или телефон». Последняя, правда, может быть подтверждением того, что менеджер хорошо поработал.
Невербальные сигналы
Существование невербальных сигналов объясняется, с одной стороны, тем, что очень редкий рядовой человек способен полностью контролировать собственные эмоции и жесты. А с другой, тем, что человек, принявший решение купить, обычно чувствует себя комфортно. Отсюда улыбка, дружелюбные интонации, открытые жесты, блеск в глазах, кивание головой, легкий наклон корпуса вперед. Хотя может возникнуть временная рассеянность или задумчивость, если процесс принятия решения продолжается. Когда продавец такое заметит, то ни в коем случае не следует «давить» на посетителя новыми доказательствами полезности товара и его преимуществами. Будет только хуже.
Как не пропустить признаки готовности посетителя к покупке
Многие продавцы до такой степени привыкли работать по определенной схеме или настолько увлечены своим продуктом, что по «обязательным» вопросам или пунктам презентации не замечают сигналы готовности к приобретению. Чтобы не потерять обратную связь, следует немедленно прекратить болтать, если клиент желает что-то сказать. А когда становится понятно, что посетитель готов к покупке, ни в коем случае не нужно «давить» на него или каким-либо иным образом побуждать заплатить как можно скорее. Провокация клиента на мгновенное решение отпугивает. Хотя бывает и наоборот, человек уже хочет идти в кассу, а продавец все о чем-то разговаривает. Последнее, правда, присуще в основном новичкам.
