Не секрет, что в торговле, помимо очевидных маркетинговых факторов, таких как цена, качество, ассортимент и т.п., большое значение имеют эмоции потребителей и их слабости. Это только кажется, что клиент всегда рационален и руководствуется выводами логического анализа. На самом же деле, как утверждают ученые, из десяти решений о покупке восемь, а то и девять принимаются на уровне подсознания и под влиянием чувств. И уже потом, унося товар домой, человек убеждает себя, что он поступил правильно, если его вообще это хоть немного смущает.
Концепцию нейромаркетинга создали в 1990 психологи Гарвардского университета. В ее основу положена модель, которая предполагает, что более 90% человеческого мышления проходит в области подсознательного, расположенного ниже уровня сознательного, то есть контролируемого. Следовательно, если исследовать алгоритмы принятия решений, можно разработать стратегию, которая будет их учитывать. Нетрудно догадаться, что если сделанными выводами дополнить методы традиционного маркетинга, работа станет более эффективной.
Изучение закономерностей работы мозга помогает увеличить объемы продаж
Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг — комплекс исследований в сферах нейробиологии, нейрофизиологии и когнитивной психологии с целью изучения закономерностей реакции людей на маркетинговые средства продвижения товаров. Что учат эти науки? Если говорить упрощенно, то:
- Нейробиология изучает сигналы, проходящие по нервной системе (строение НС, поведение человека и т.д.). Относительно нашей темы — это реакция на маркетинговые инструменты.
- Нейрофизиология исследует функционирование НС (центры возбуждения, торможения и т.п.) и ее взаимодействие с окружающим миром.
- Когнитивная психология рассматривает процесс мышления, в частности, принятие решений (здесь — относительно приобретения определенного товара).
Следовательно, нейромаркетинг методами вышеуказанных дисциплин анализирует сигналы НС человека, чтобы определить его предпочтения и понять, как он решает приобрести товар. И на основе сделанных выводов дает рекомендации маркетологам. Проще говоря, это практическое применение нейропсихологии в сфере продаж. Нейромаркетинговые исследования проводятся с целью поиска ответов на вопросы типа: «Почему потребитель приобрел именно этот товар, а не лежащий рядом с ним?», а также для разработки техник, побуждающих покупателя принимать определенные решения не только на сознательном уровне, но и на бессознательном.
Человек воспринимает мир с помощью пяти органов чувств: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Поэтому к сферам исследования нейромаркетинга относятся цвет, запах, вкус, звуки, прикосновения. Но ситуацию нужно рассматривать шире, поэтому сюда же можно отнести слова-триггеры, когнитивные искажения и психологические эффекты, специальные условия, различные ограничения и многие другие факторы.
Используя результаты нейромаркетинговых исследований, бизнес может решать разные задачи:
- Расширять ассортимент успешно выбранными продуктами.
- Разрабатывать более эффективные рекламные средства (ATL).
- Тоже самое относительно BTL рекламы.
- Внедрять атрибуты бренда, которые будут дружелюбно восприняты покупателями.
- Проводить ребрендинг.
- Совершенствовать цвет и форму упаковки.
- Выбирать лучшую музыку и голос диктора в радио и телерекламе.
- Создавать максимально понятные для ЦА рекламные месседжи и многое другое.
Первым исследователем поведения потребителей считается психолог Герберт Кругман (США), который в 1971 году измерял активность мозга во время просмотра телепрограмм. Сам термин в 2002 году ввел в обращение Эйл Смидтс, профессор университета Эразма Роттердамского, когда описывал картирование мозга, технологию нейровизуализации и вообще вел разговор о коммерческом значении нейробиологии.
Методы нейромаркетинга
Во время нейромаркетинговых исследований используются различные инструменты. Среди них есть как достаточно дорогие, так и довольно простые.
Биометрика
Это, возможно, часто используемый инструмент не в последнюю очередь благодаря тому, что он недорог и доступен. Специалисты измеряют параметры внешних проявлений эмоций человека — тонус сосудов, темп дыхания, частоту пульса, подвижность, интенсивность потения (по электрическому сопротивлению кожи) и т.п. Недостаток лишь в том, что у каждого человека реакция на раздражители сугубо индивидуальна, поэтому делать выводы нужно очень осторожно.
МРТ
Функциональная магнитно-резонансная томография сканирует мозг и подсвечивает активные участки. Исследование кровообращения позволяет сделать выводы о том, какие из них интенсивнее реагируют на определенные стимулы. Существует прямая зависимость, она заключается в том, что чем сильнее кровоснабжение какой-либо части мозга, тем больше она влияет на мышление и поведение при выполнении какой-либо задачи или под действием конкретного раздражителя. Методика дорогостоящая, но эффективная, поэтому за последние 10 лет ее стали использовать почти вдвое чаще. Главный недостаток — процесс нельзя оценить в динамике.
ЭЭГ/МЭГ
Электро- или магнитоэнцефалограция заключается в регистрации электроимпульсов, наблюдаемых в головном мозге, и их графическом изображении. В процессе принятия решения в сознании покупателя появляются и исчезают всевозможные психические образы. Также действуют подсознательные стимулы. Все эти импульсы, далеко не всегда осознанные их владельцем, могут побуждать к приобретению. ЭЭГ/МЭГ позволяет провести анализ активности различных участков мозга при обдумывании. Техника очень популярна, оборудование компактно и сравнительно недорого.
Детектор лжи
Когда респондент смотрит на товар, лежащий на полке, или видит рекламу или размышляет о необходимости приобретения, этот прибор анализирует изменение физиологических показателей (пульс, вспотевание и т.п.). Благодаря этому можно сделать вывод не только о том, когда человек лжет, но и о том, что ему нравится, а что не очень, какие эмоции вызывает каждый показанный рекламный ролик.
Очки Tobii (Швеция) для айтрекинга
Eye tracking
Айтрекинг позволяет отслеживать микродвижения глаз. Из этого делают выводы о том, как потребитель смотрит на рекламу, интерфейс онлайн-магазина или веб-приложения, упаковку товара, на какие участки сразу обращает внимание, на каких взгляд задерживает, а на какие вообще не смотрит. Выводы помогают понять особенности визуального обследования и разработать дизайн, который будет продавать наиболее эффективно. Методика довольно точная, интерпретация результатов — без проблем.
Пупилометрия
Технология заключается в наблюдении за состоянием зрачков респондента. В ее основу положено свойство незначительного их расширения при просмотре заинтересовавших пользователя материалов.
Декодирование лица
Методика заключается в том, что с помощью специального оборудования считывают мгновенные выражения лица. Анализ изменений мимики (мрачные брови, дрогнувшие уголки губ и т.п.), продолжающиеся миллисекунды, позволяет понять, какое первое впечатление вызывает у человека товар, рекламный фильм, новый логотип, изменения в упаковке и т.п. Данные получают точные, хотя они несколько сложны в интерпретации.
Отличие от традиционного маркетинга
Чем же отличается нейромаркетинг от классического маркетинга? Дело в том, что традиционное исследование предполагает наблюдение и опрос респондентов в фокус-группах, то есть проводится анализ уже сделанного выбора. А «нейро» отслеживает физиологические показатели и подсознательные реакции людей еще до того, как они что-нибудь выберут. С его помощью можно понять, какие участки мозга активируются в процессе принятия решения и как просмотр рекламы влияет на этот процесс.
Да, рекламные средства, способные подтолкнуть клиента к определенному выбору, уже давно разработаны. Однако анализ с помощью «нейро» оказывается более углубленным. С его помощью можно выбрать такие триггеры, которые будут работать гораздо более эффективно с целевой аудиторией.
