1962 год, Япония, офис компании Onitsuka, производящей кроссовки Tiger. Перед руководством сидит застенчивый 24-летний американец Фил Найт. Он хочет стать эксклюзивным дистрибьютором японских кроссовок в США.
Вопрос, какую компанию он представляет, ставит парня в тупик. Он не просто не представляет компанию, у него даже нет работы. Зато есть страсть к бегу и бизнес-идея, которую он придумал, учась в Стэнфорде. Фил вспоминает о голубых лентах — наградах за спортивные успехи, которые висят у него дома в Портленде, и выпаливает название: Blue Ribbon Sports. Японцы соглашаются выслать первую партию обуви.
«Это не было чистой продажей»: вера в продукт как замена маркетинга
Стартовым капиталом будущей корпорации Nike стали 50 долларов. Фил Найт занял их у отца на пробную партию из 12 кроссовок Onitsuka. Первым человеком, которому он показал обувь, был Билл Бауэрман — известный тренер по легкой атлетике. Он был одержим бегом, а особенно — дизайном и легкостью обуви. Японские кроссовки ему понравились, и они с Найтом стали бизнес-партнерами.
Основатели Blue Ribbon Билл Бауэрман и Фил Найт
Между тем в середине 60-х бег в США не то, что не был популярен: он даже не считался спортом. Бегунов воспринимали как чудаков. Водители запросто могли притормозить возле спортсмена на трассе, крикнуть «Купи себе лошадь» — и вылить на него пиво или пепси.
Поскольку массового спроса на кроссовки не наблюдалось, Найт не стал продавать их в магазинах. Первую крупную партию Tiger — 300 пар — он распространял на соревнованиях по легкой атлетике. Тренеры, спортсмены и болельщики выстраивались за товаром в очередь. Фил, у которого раньше не получалось продавать ничего, удивлялся такому успеху, а потом понял секрет.
«Это не было чистой продажей. Я верил в бег. Я знал: если люди каждый день будут выходить на пробежку хотя бы на несколько миль, мир станет лучше, и я также верил, что для бега эти кроссовки подходят лучше всего», — напишет он через 50 лет в своих воспоминаниях.
«Это не было продажей. Я верил в бег», — говорит Фил Найт
Слухи о новом продукте распространялись быстро. Покупатели писали, звонили и даже приходили к Найту домой. Он заказывал у Onitsuka все новые партии, а Бауэрман отправлял в Японию инструкции по усовершенствованию обуви. Так по его проекту в 1966 году родилась культовая модель Tiger Cortez.
Тогда же Бауэрман выпустил книгу о пользе бега, которая продалась тиражом больше 1 миллиона экземпляров. Постепенно американцы стали подниматься с диванов, обувать кроссовки и отправляться на беговые дорожки.
И хотя о товарах Blue Ribbon в книге не было ни слова, кроссовки Tiger и без рекламы разлетались, как горячие пирожки. Тем более, что стоили они дешевле, чем у конкурентов (Adidas, All Star и Keds), — 6,95 доллара.
Рождение Nike: вымученное название и логотип за 35 долларов
К 1970 году в бизнесе обострилось несколько проблем. Национальный банк отказался давать Blue Ribbon очередной кредит на закупку новой партии обуви. Onitsuka регулярно задерживала поставки, а потом за спиной у Найта заключила сделки еще с двумя десятками дистрибьюторов в США.
Найт нашел инвесторов, корпорацию «Ниссо Иваи», и решил организовать производство самостоятельно. Не говоря ничего японцам, он заказал партию новой линии кроссовок для футбола на мексиканской фабрике.
Новому бренду нужны были название и логотип. Фил обратился к студентке факультета дизайна Каролине Дэвидсон, с которой иногда сотрудничал, и попросил нарисовать «что-то, вызывающее иллюзию движения». Наброски, которые она сделала, выглядели странно, напоминая пухлые галочки или жирные загогулины.
Передать иллюзию движения — Nike
После доработки рисунков в компании все же выбрали один. Он ассоциировался то ли с крылом, то ли со свистом воздуха, то ли со следом, который оставляет бегун. Найт был не в восторге, но времени не оставалось. За работу художнице заплатили 35 долларов. Так появился легендарный swoosh.
Название рождалось еще тяжелее. Все 50 сотрудников, включая секретарей и бухгалтеров, предлагали свои варианты, но Фила не устраивал ни один. В день, когда нужно было отправлять на фабрику телеграмму с названием, одному из руководителей, Джеффу Джонсону, приснилось слово Nike, похожее на имя греческой богини победы. Найт нехотя утвердил его, надеясь, что со временем к нему привыкнет.
Shoe Dog: одержимые обувью
Открывая свое дело, Фил Найт мало понимал, как вести переговоры с японцами или продвигать товар, зато много знал о беге и кроссовках. Вокруг него сплотились такие же сумасшедшие фанаты спорта.
Билл Бауэрман все свободное от тренировок время проводил в гараже, совершенствуя форму обуви.
«Он был Эдисоном в Менло-Парке, Да Винчи во Флоренции, Теслой в башне Ворденклиф. Он создавал историю, реформировал промышленное производство, менял представление спортсменов о беге», — вспоминает Найт.
Билл Бауэрман все свободное время проводил в гараже, совершенствуя форму обуви
Джефф Джонсон, первый сотрудник компании, видел в беге чуть ли не мистическое действо и считал, что его миссия — помочь спортсменам достичь нирваны. Он вел картотеку клиентов, записывая размеры обуви и личные предпочтения каждого. Он поздравлял покупателей с праздниками и переписывался с ними о жизни. В конце концов, он даже взялся усовершенствовать обувь для спортсмена, который готовился к марафону.
Спортсмен Боб Вуделл, ставший инвалидом-колясочником из-за несчастного случая, готов был выполнять любую работу. Его родители заняли Найту все свои сбережения — 8 тысяч долларов. Мать объяснила:
«Если ты не доверяешь компании, в которой работает твой сын, то кому ты вообще доверяешь?»
(Когда Nike вышла на биржу, эти деньги вернулись им в размере 1,6 миллиона.)
Была ли страсть к продукту продуманной маркетинговой стратегией?
«Люди в Nike верят в силу эмоций, потому что сами их чувствуют, — объясняет Фил Найт. — Недавно была опубликована книга о Nike. Один из ее рецензентов поразился тому, что группа умных и талантливых людей могла проявить столько страсти, воображения и пота над кусками пластика и резины. Для меня удивительно, что кто-то может подумать, что это потрясающе. Не могу сказать, чтобы я был так же увлечен сигаретами и пивом, но именно поэтому я не делаю сигареты и пиво».
Книгу о первых годах работы компании Найт назвал Shoe Dog. Так характеризовали людей, бесконечно увлеченных изготовлением и продажей обуви. Это увлечение, в свою очередь, стало двигателем для создания новых продуктов.
Инновации: вафельная подошва и аэрокосмические технологии
Одним из конкурентных преимуществ Nike стали инновации. В компании, сотрудники которой занимались бегом, прекрасно понимали требования целевой аудитории к качеству обуви.
В 1971 году Найт предложил усовершенствовать подошву кроссовок, которая не менялась последние 50 лет. Через несколько дней Билл Бауэрман, завтракая с женой в кухне, обратил внимание на вафельницу. Рисунок показался ему подходящим для протектора кроссовок. Чтобы подтвердить гипотезу, он пошел в гараж и залил резину в вафельницу. Она склеилась, но Билл не сдавался и купил новую.
Эксперименты продолжались до тех пор, пока не появилась подошва Nike Moon Shoes (их следы были похожи на те, что оставляли на Луне астронавты). Бегунам понравилось, что обувь стала легче, а толчковая сила увеличилась. Через пару лет Moon Shoes превратились в культовую модель Nike Waffle Trainer, ставшую самой продаваемой в США.
Подошва Nike Moon Shoes родилась благодаря вафельнице
В 1977 году в офис Nike пришел аэрокосмический инженер Фрэнк Руди, внешне напоминавший безумного профессора. То, что он предложил, звучало действительно безумно: ввести в подошвы кроссовок воздух для лучшей амортизации.
Найт отнесся к идее скептически, но, узнав, что от нее отказались в Adidas, загорелся. Испытал новые подошвы на себе, после чего подписал с Руди контракт и взял идею в разработку. Сейчас технологию Air Max используют во многих моделях Nike.
«Начинать нужно с хорошего продукта, — уверен Фил Найт. — Невозможно создать эмоциональную связь с плохим продуктом, потому что это нечестно. В этом нет никакого смысла, и люди рано или поздно это поймут».
«Все зависит от потребителя»: кризис и переосмысление бренда
В конце 70-х продажи и прибыль росли каждый год, известные спортсмены брали «золото» в обуви Nike, а бренд по-прежнему обходился без маркетинга.
«У нас не было фокус-групп или маркетинговых исследований — у нас не было на это денег, — поэтому мы пытались понять, почему одни кроссовки продаются, а другие нет, опираясь только на интуицию, предвидение, чуть ли не гадание на кофейной гуще, — признается Найт. — Без сомнений, людям нравилась наша история: орегонская фирма, основанная странноватыми бегунами. Конечно, им нравилось, как их самих характеризует выбор кроссовок Nike. Мы были чем-то большим, чем бренд, мы были способом высказывания».
К середине 80-х обороты Nike достигли 1 миллиарда долларов. Но в этот момент формула «качество + инновации» перестала работать. Компания столкнулась с рядом проблем:
- на рынке аэробики начала доминировать Reebok благодаря более привлекательному дизайну;
- внутри Nike возникли трудности с управлением: компания быстро росла и испытывала дефицит кадров;
- бренд наладил выпуск повседневных кроссовок, но они выглядели неуклюже и не пользовались спросом.
В 1985 году Nike впервые за много лет потерпела убытки. В компании поняли, что пора сместить фокус внимания с дизайна и производства на потребителя и бренд.
«Понимание потребителя — это лишь часть хорошего маркетинга, — говорит Фил Найт. — Вы также должны понимать бренд. Этот урок мы усвоили из неудачи с повседневной обувью. Раньше мы думали, что все начинается в лаборатории. Теперь мы понимаем, что все зависит от потребителя. Мы должны внедрять инновации по определенной причине, и эта причина исходит от рынка. Иначе получим музейные экспонаты».
Поняв, что потребители запутались в ассортименте спортивной и повседневной обуви, в Nike решили сегментировать бренд. Начали с продвижения технологии Nike Air: создали баскетбольные кроссовки Air Jordan в коллаборации с Майклом Джорданом и запустили первую телевизионную рекламу.
Саундтреком к ролику стала песня Revolution группы Beatles: она сообщала о революции не только в отношении обуви, но и в отношении американцев к занятиям спортом. Этот ролик взорвал рынок и сломал стереотипы о том, какой должна быть реклама.
«Сразу после этого Nike Air стал стандартом для отрасли», — говорит Фил Найт.
А в 1988 году частью бренда Nike стал слоган Just Do It. По словам основателя рекламного агентства Wieden + Kennedy Дэна Видена, на создание слогана его вдохновили последние слова серийного убийцы Гэри Гилмора перед казнью: Let’s do it.
В последующие десять лет обновленный бренд увеличил свою долю на рынке США с 18 до 43 процентов. Постепенно Nike обзавелась множеством суббрендов в разных сферах: от кросс-тренинга и водных видов спорта до активного отдыха и ходьбы.
«Это никогда не было просто бизнесом»: дружба со спортсменами и эмоциональная связь с потребителями
«Мы всегда считали, что для того, чтобы добиться успеха, потребителя нужно разбудить, — говорит Фил Найт. — Он не собирается приходить и покупать то же самое, что всегда, или слушать то, что всегда слышал. С самого начала мы пытались создать с ним эмоциональную связь. Наша реклама пытается связать потребителей с брендом Nike через эмоции, связанные со спортом и фитнесом».
Nike продает не обувь — он продает образ жизни. Потребителям предлагают присоединиться к классическому пути героя, который преодолевает трудности и одерживает победу над вечными внутренними врагами: сомнением, ленью, страхом, прокрастинацией. В рекламе фокус всегда смещен с продукта на людей, а слоганы становятся короткими и эмоциональными вариациями на тему Just Do It:
- «Финишной линии не существует»: такой была первая масштабная печатная рекламная кампания в 1977 году, изображающая одинокого бегуна на безлюдной дороге;
- «Каждый, у кого есть тело, спортсмен»: эти слова Билла Бауэрмана стали основой миссии Nike;
- «Вы не можете остановить нас»: слоган появился во время локдауна в 2020-м, сопровождая видео о спортсменах, которые занимаются в спальнях, кухнях, коридорах и подвалах.
Без эмоций не было бы эффективным и сотрудничество со звездами — а их в послужном списке компании десятки. Тайгер Вудс и Майкл Джордан, Леброн Джеймс и Коби Брайант, Роналдиньо и Криштиану Роналду, Роджер Федерер и Серена Уильямс — список можно продолжать бесконечно.
Майкл Джордан с кроссовками Nike Air Jordan
«Спорт лежит в основе американской культуры, поэтому вокруг него уже существует много эмоций, — объясняет Фил Найт. — Есть что-то вдохновляющее в наблюдении за спортсменами, выходящими за пределы возможностей. За 60 секунд многого не объяснить, но, когда вы показываете Майкла Джордана, объяснять и не нужно. Люди уже много о нем знают. Уловка состоит в том, чтобы найти спортсменов, которые могут не только побеждать, но и вызывать эмоции. Нам нужен тот, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто лучший бомбардир».
Культовые кроссовки Nike Cortez в фильме «Форрест Гамп»
Есть еще один секрет: в Nike стремятся завоевать не только ноги, но и сердца спортсменов, сделать их частью семьи. Отношения Найта со звездами спорта выходят за рамки деловых. Они вместе отдыхают и поддерживают друг друга в беде. Найт часто ходит на соревнования с участием своих друзей, а те после громких побед в кроссовках Nike говорят ему: «Фил, мы это сделали!». Леброн Джеймс подарил Найту Rolex с гравировкой: «С благодарностью за то, что дал мне шанс».
«Это никогда не было просто бизнесом. И никогда не будет, — говорит Фил Найт. — А если когда-нибудь все-таки станет, это будет означать, что такой бизнес никчемный».
В статье использованы материалы из книги Фила Найта «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем»
