Каждый жених должен подарить невесте бриллиантовое кольцо в знак вечной любви. Чем больше бриллиант — тем крепче чувства. На самом деле нет. Но маркетинговая кампания алмазного монополиста De Beers оказалась настолько успешной, что многие до сих пор уверены: без кольца с бриллиантом помолвка не считается.
Как корпорация манипулировала потребителями, одновременно управляя и спросом, и предложением, расскажем в статье.
Два мифа об алмазах
В середине XIX века алмазы в мире находили редко, и ажиотажа вокруг них не возникало. Но в 1870 году 15-летний парень из Южной Африки находит в реке необычный камень размером с современный бейсбольный мяч. Это оказывается алмаз весом 21 карат.
Начинается алмазная лихорадка: в Африку съезжаются желающие заработать со всего мира. Среди них — британец Сесил Родс. Он мыслит масштабно и стратегически.
Родс покупает землю у местных фермеров — двух братьев-голландцев по фамилии Де Бирс (отсюда название будущей компании). А затем начинает сдавать в аренду старателям необходимое оборудование. Прежде всего — помпы для откачки воды из шахт. На вырученные деньги предприниматель покупает новые земли.
Сесил Родс
Но скоро выясняется, что алмазов в Южной Африке слишком много, а чем меньше дефицит продукта — тем меньше ценность. Сесил Родс понимает: если продолжать добывать алмазы такими же темпами, они никому не будут нужны.
Родс едет в Лондон и возвращается с 1,4 миллионами фунтов, полученными от банка Ротшильдов. Предприниматель начинает строить монополию, скупая все алмазодобывающие компании в регионе. Когда из конкурентов остается только одна крупная компания, Родс договаривается об объединении, чтобы взять добычу алмазов под контроль.
В 1892 году появляется Diamond Syndicate. Картель контролирует 90 процентов мирового рынка добычи алмазов.
Первым делом владельцы картели сокращают добычу драгоценного камня на 40 процентов. Все мелкие партии, которые попадают на рынок, партнеры быстро скупают, чтобы поддерживать искусственный дефицит. Концепция такова:
«Если во всем мире останутся только четыре человека, алмазов должно хватить на двоих».
Так монополисты создают сразу два мифа:
- Алмазы — это нечто редкое: драгоценностей на всех не хватит, поэтому нужно срочно покупать. На самом деле, дефицита не наблюдается. По данным Геммологического института Америки, алмазов в мире столько, чтобы обеспечить каждого жителя планеты кольцом с бриллиантом в полкарата. Еще 1 миллиард каратов останется «про запас».
- Алмазы — это нечто ценное. На самом деле, алмаз — это форма углерода, одного из самых распространенных химических элементов. Но люди обычно не задумываются о составе камней, покупая не сами алмазы, а мифы о них.
Падение спроса на драгоценности
В 1902 году Сесил Родс умирает. Вскоре крупные месторождения алмазов открывают в других частях Африки, где добычу контролируют немецкие компании. Скупать все становится невозможно, ценность и, соответственно, цена алмазов падает. Ситуацию усугубляет Первая мировая, когда людям становится не до украшений. Империя оказывается на грани краха.
В этот момент в игру вступает владелец добывающей компании Anglo American Эрнст Оппенгеймер. Он планомерно покупает акции De Beers, а к концу 20-х становится председателем компании.
К началу 1930-х De Beers контролирует 95 процентов мирового алмазного рынка. Но спрос на драгоценности падает. Во-первых, на смену аристократии, которая была основным потребителем бриллиантов, приходит средний класс. Во-вторых, после Великой депрессии люди не спешат бежать в магазины за драгоценностями. А некоторые даже продают свои бриллиантовые украшения.
В De Beers понимают: иллюзия дефицита больше не работает. Нужно создать другую иллюзию: бриллианты — это необходимость.
Так как Европа находится на пороге войны, в качестве перспективного рынка выбирают Соединенные Штаты. В 1938 году De Beers заключает контракт с рекламным агентством N.W. Ayer и ставит задачу: увеличить спрос на бриллианты.
Кольцо для помолвки, которое «есть у всех»
Проведя масштабное исследование рынка, маркетологи выясняют: люди считают бриллианты атрибутом роскоши, предназначенным только для сверхбогатых. Чтобы ввести бриллианты в жизнь людей со средним доходом, нужно изменить эту установку. Поскольку физической потребности в бриллиантах нет, в N.W. Ayer решают создать потребность эмоциональную.
С каким сильным чувством связать бриллианты? Что не зависит от экономики и политики? Любовь и, как следствие, счастливый брак. Задача состоит в том, чтобы внушить потребителям: каждый, кто женится, обязан подарить невесте бриллиантовое кольцо в знак любви.
В то время бриллиантами украшены только 10 процентов обручальных колец. Но маркетологи создают иллюзию, что эти драгоценности есть у всех:
- Основными амбассадорами идеи становятся звезды кино — воплощение романтики и образцы поведения для массовой аудитории. Представители De Beers отправляют им бриллианты, а затем пресса подробно описывает, кто из звезд в каком украшении появляется на публике и как актеры делают предложения руки и сердца с бриллиантовыми кольцами.
«Сокровища сердца» — такую аналогию с бриллиантами проводили в рекламе
- Модельеры начинают говорить о новых «бриллиантовых» тенденциях.
- В рекламе De Beers советует будущим покупателям, как правильно выбирать бриллианты. И буквально диктует, сколько должен стоить камень, запуская слоган: «Что такое месячная зарплата за то, что прослужит вечно?». Позже, когда украшения подорожают, «месячная зарплата» превратится в «двухмесячную».
- К кампании привлекают даже британскую королевскую семью. Елизавета, супруга короля Георга VI, во время поездки на рудники Южной Африки принимает в подарок алмаз от De Beers. Конечно же, это событие тоже широко освещают в прессе.
В результате масштабной кампании с 1938 по 1941 год продажи De Beers в США вырастают на 55 процентов.
«Бриллиант — это навсегда»
После Второй мировой войны De Beers вместе с N. W. Ayer апгрейдит кампанию по популяризации алмазов. В 1947 году в рекламном агентстве придумывают и запускают слоган, который, по версии AdAge, станет лучшим слоганом ХХ века: «Бриллиант — это навсегда».
Чтобы понять, почему слоган сработал, стоит вспомнить социальный контекст того времени. Мужчины больше не несут финансовую ответственность за разрыв помолвки. Поэтому маркетологи фактически предлагают женщинам новую гарантию того, что брак состоится: бриллиантовое кольцо. Чем больше камень — тем сильнее любовь и крепче обязательства.
Маркетологи внушали: чем больше бриллиант — тем сильнее любовь
«Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии, — говорится в докладной записке агентства N. W. Ayer. — Мы стремимся укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ритейла с полезными товарами и услугами. Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».
Чтобы создать новую ролевую модель, маркетологи снова задействуют звезд и медиа:
- Бриллианты постоянно появляются на актерах в фильмах и на светских мероприятиях. Например — вручении «Оскара».
- Рекламное агентство создает сервис под названием «Персоны из Голливуда», который рассылает 125 ведущим СМИ информацию о том, какие бриллианты надели на этой неделе звезды.
- В планах маркетологов — внедрить эту же ролевую модель в жизнь обычных людей. В агентстве так описывали стратегию: «Бриллианты становятся популярными благодаря звездам, которые носят их в кино и на сцене, женам и дочерям политиков, мелькающим на светских раутах, а также благодаря любой женщине, которая, видя в журнале светскую хронику, говорит своему мужу-механику или продавцу: «Милый, я хотела бы так же!».
- Маркетологи фактически выращивают целевую аудиторию, нацеливаясь на девушек до 18 лет. Чтобы навязать молодежи новую социальную модель, в школах организуют специальные лекции, посвященные теме бриллиантов. Девушкам внушают, что только кольцо с бриллиантом может быть символом настоящей помолвки. А юношам — что размер камня прямо пропорционален их успеху в жизни.
Масштабные усилия приносят результаты. К началу 1970-х 80 процентов женщин в США считают кольцо с бриллиантом главным символом вечной любви и обязательным атрибутом помолвки.
Бонд в погоне за бриллиантами
50-60-е годы становятся самыми успешными для алмазного монополиста. De Beers удается контролировать новые месторождения алмазов по всему миру. Когда в конце 50-х алмазные рудники находят в Сибири, De Beers заключает секретную сделку с Советским Союзом на покупку камней.
Хотя сибирских алмазов много, все они мелкие — не больше 0,5 карата. И бриллиантовый гигант вместе с маркетологами придумывает новую концепцию продаж. Теперь упор делают не на размер, а на качество, цвет и огранку. Под этим соусом компания выводит на рынок новый сегмент продуктов — кольца для замужних. Теперь бриллианты нужно дарить не только невестам, но и тем, кто уже давно в браке, как знак вечной любви.
Продолжается влияние на потребителей через СМИ и кинематограф. В 50-е годы Мэрилин Монро поет «Лучшие друзья девушки — это бриллианты» в знаменитом фильме «Джентльмены предпочитают блондинок».
А в 1971-м «Джеймс Бонд» Шон Коннери расследует кражу крупной партии драгоценностей. Фильм под «оригинальным» названием «Бриллианты навсегда» снят по заказу корпорации De Beers.
В 60-е компания начинает активную международную экспансию. Самым большим успехом оказывается выход на рынок Японии, до того абсолютно изолированный. Японские брачные традиции не предполагают ни романтики, ни, тем более, бриллиантовых колец. Родители договариваются о браках для детей через посредников, а в знак успешной сделки пара пьет рисовое вино из деревянной чаши.
Но De Beers правильно выбирает время: в конце 60-х Япония начинает открываться западным ценностям. Именно такой посыл содержит кампания алмазного гиганта. Для рекламы выбирают женщин западной внешности, в европейской одежде, занимающихся активностями, не свойственными в то время японкам: яхтингом, альпинизмом или катанием на велосипеде. Месседж очевиден: бриллианты — символ разрыва с прошлым и встречи с прогрессивным западным будущим.
Если на старте рекламной кампании в 1967-м только 5 процентов японских женщин получают в подарок на помолвку кольца с бриллиантом, то к 1981-му году их число вырастает до 60 процентов. Япония становится вторым по размеру рынком после США.
«Свадебные традиции в Японии пережили феодальные революции, мировые войны, индустриализацию и американскую оккупацию», — пишет американский журналист и профессор Эдвард Эпштейн.
Но маркетингу De Beers они противостоять не смогли.
Конец монополии
Чем дальше, тем сложнее контролировать весь мир. В конце 70-х гигантские залежи алмазов находят в Австралии. De Beers пытается провернуть ту же стратегию, что и с Советским Союзом. Предлагает компании Conzinc Riotinto of Australia секретную сделку по цене на 80 процентов ниже рыночной. Когда об этом узнают в правительстве, то вводят запрет на экспорт алмазов.
Аналогичное решение принимают в Канаде, где также находят залежи драгоценных камней. Рынок становится конкурентным, доля De Beers на нем падает. А в 90-е De Beers оказывается под прицелом критики из-за кровавых алмазов, добытых в зонах вооруженных конфликтов. И хотя компания в 2003 году инициирует Кимберлийский процесс, который предполагает отслеживание пути каждого алмаза и его «чистое» происхождение, глобально ситуацию это не спасает.
В 2011 году компания Anglo American за 3,2 миллиарда фунтов покупает 40 процентов акций компании у семьи Оппенгеймер. Сегодня доля Anglo American в De Beers составляет 85 процентов.
Смена собственника — не единственная перемена. Современные тренды диктуют совершенно иную стратегию маркетинга и продаж, чем 70 лет назад. В 2018 году De Beers запускает собственный бренд украшений из синтетических алмазов, а в ноябре 2021-го — новую рекламную кампанию: со знаменитым слоганом «Бриллиант — это навсегда», но с совсем другими смыслами.
Через новый рекламный ролик красной нитью проходит фраза из свадебной клятвы: «I do» («Да»). Эту фразу предлагается сказать, прежде всего, себе, а потом уже окружающим: любимым, друзьям, природе. Так De Beers пытается одновременно продвигать продукт и заигрывать с молодым поколением, разговаривая с ним на языке его ценностей: свободы выбора, принятия, инклюзивности. Любишь себя? Подари себе бриллиант.
