Еще несколько лет назад показателем успешной публикации в социальных сетях считались лайки. Аудитория нажимает кнопку «Нравится» и все в восторге, если перевесит за сотню, пост уже в топе. Казалось, что все хорошо. В маркетинге, однако, успех поста давно уже не исчисляется хорошим настроением и количеством лайков, а неопровержимыми фактами. Различные KPI (ключевые показатели эффективности) и расчеты рентабельности инвестиций (ROI) позволяют делать заявления об успехе маркетинга в социальных сетях. Эти метрики и связанные с ними инструменты измерения работают на самых разных платформах — от Facebook и YouTube до LinkedIn.
Без стратегии измерять нечего
Если вы не знаете своей целевой аудитории в социальных сетях, вряд ли вы достигните и финансового результата.
Для вашего бизнеса важно иметь четкое представление о своей целевой группе, а также четко определять цели и каналы своей кампании. Эта логика работает и применяется к B2B так же, как к бизнес-моделям B2C. Фундаментальные вопросы, которые каждый должен задать себе: сколько лет целевой группе? Где живут люди? Какого они пола? Какие у них интересы, требования или проблемы?
Facebook Insights
Все, кто ведет бизнес-страницу в социальных сетях, конечно же хотят знать, достигают ли они поставленных целей. На Facebook собственная функция платформы «Facebook Insights» предоставляет статистику взаимодействия пользователя с контентом, а также другую статистику пользователя (пол, место жительства, возраст и т. д.). Например, администратор страницы может видеть охват своих сообщений здесь, то есть общее количество отдельных людей, которые видели страницу и сообщения. Элемент «Взаимодействие» показывает количество всех отдельных лиц, которые взаимодействовали со страницей, с разбивкой по типу взаимодействия. Демография, интересы и вкусы целевой группы могут быть оценены и настроены с помощью этого основного инструмента.
Метрика помогает
В качестве одного из наиболее важных KPI для социальных сетей показатель вовлеченности предоставляет информацию о том, насколько хорошо соответствующий контент принимается пользователем. Он включает в себя то, как пользователь взаимодействовал с сайтом, например, с помощью комментариев, сообщений или смайликов. Коэффициент показывает долю людей, которые взаимодействовали с сайтом или кампанией, в отличие от тех, кто вообще не взаимодействовал. Когда речь заходит о социальных сетях, компании могут и должны сами устанавливать конкретные цели кампании с соответствующими ключевыми показателями эффективности. Они часто определяются как конкретные действия. Это может включать загрузку технической документации или регистрацию на событие. Коэффициент конверсии представляет собой долю посетителей сайта, которые выполнили определенное действие.
Выявленные метрики позволяют определенным образом оценить успех по отношению к ранее определенным целям. Среди прочего, можно сделать вывод о том, насколько активно сообщество реагирует и взаимодействует с онлайн-деятельностью компании. Это приводит к таким показателям, как число поклонников, подписчиков, ретвиты, посетители страниц, комментарии в блогах и т. д. Но, эти показатели еще не указывают на фактический экономический успех деятельности в социальных сетях. В этом и есть сложность, потому что многие из определенных целей, таких как увеличение числа подписчиков или более высокий уровень взаимодействия на каналах, не могут напрямую сравниться с измеримым успехом продаж в денежном эквиваленте. Однако существует несколько подходов, которые можно использовать для расчета возврата инвестиций в социальных сетях и дальнейшего обоснования результатов оценки KPI. Для быстрого обзора есть даже калькуляторы ROI.
Менеджеры социальных сетей могут предпринять четыре шага для определения ROI с целью привлечения / продажи клиентов:
Шаг 1: Определите цели:
Каждая кампания нуждается в четких целях. Возможными целями могут быть увеличение продаж продукта или генерация лидов. Как только цели определены, они должны быть связаны с соответствующими KPI; например, клики на целевой странице. Эти цели должны быть адаптированы к компании и ее продуктам, но прежде всего к целевой группе.
Шаг 2: Измерьте цели и назначьте конкретные значения:
Такие инструменты, как Google Analytics, необходимы для измерения достижения цели с целью определения соответствующих показателей. Это включает в себя количество посетителей, охват, потенциальных клиентов/клиентов и коэффициент конверсии. Последующий расчет окупаемости инвестиций требует определенных значений, которые можно использовать для распределения доходов по показателям социальных сетей. Они включают в себя стоимость клиента или подписчика, цену товаров, рекламируемых в социальных сетях, или среднюю стоимость корзины покупателя, прибывающего в социальных сетях.
Шаг 3: Рассчитать общую стоимость:
В дополнение к KPI социальных сетей, финансовые затраты имеют решающее значение для расчета ROI. Поэтому компаниям следует подробно фиксировать затраты на кампанию (реклама, редакторская работа, продажи и т. д.).
Шаг 4: Рассчитайте и оптимизируйте ROI:
Теперь окупаемость инвестиций можно рассчитать с учетом доходов от социальных сетей и понесенных расходов.
ROI в процентах = (доход от социальных сетей — общие расходы) x 100 / общие расходы
Если вычисленный показатель превышает 100 процентов с использованием этого расчета, результат является положительным. Чем выше, тем лучше. Потому что тогда зарабатывается гораздо больше, чем тратится. Компании могут видеть, какие кампании в социальных сетях действительно приносят деньги, а какие — только лайки и комментарии. Это позволяет оптимизировать стратегии социальных сетей и, возможно, установить новые приоритеты.
Выводы:
Если компания или бренд хочет быть успешным в наши дни, она вряд ли сможет избежать присутствия в социальных сетях. Однако успех не придет сам по себе. Все это хорошо понимают. Для этого необходим стратегический профессиональный подход. Успешно ли это можно определить, используя различные показатели и отслеживание ROI в социальных сетях. Компании, которые располагают действительными данными социальных сетей, могут использовать эту информацию, чтобы инвестировать больше времени и ресурсов в функционирующие меры и оптимизировать тактику, которая не окупается.
