Как наладить мост между ритейлером и поставщиком, разработав действенные стратегии взаимодействия? Об этом на юбилейной международной практической конференции FoodMaster&PrvivateLabel-2019 говорили ведущие специалисты отрасли.
В мероприятии приняли участие 300 генеральных директоров, ТОП-менеджеров, собственников бизнеса, руководителей отдела закупок, директоров по маркетингу, категорийных и бренд-менеджеров, а также других специалистов.
Учредитель конференции В2В медиа-группа TradeMasterGroup благодарит спикеров и партнеров за сотрудничество и поддержку: Официальный партнер — COMARCH, Инновационный партнер — MUK, Microsoft, Silvery, IT партнер — Спілка Автоматизаторів Бізнесу, Трансформационный партнер — YOU COACH, Партнер кофе-брейков — TREVI, Чайный партнер – Компания Май Украина.
Что происходит с украинским потребителем в городах с населением в 50 тысяч и более? Готов ли он тратить деньги — и на что именно? Об этом в своем докладе “Аналитика рынка продуктов питания. Тренды в категориях” рассказывает Марина Костромина, Accountant Director в компании Kantar TNS.
В первую очередь — стоит отметить, что потребитель понемногу “приходит в себя”. Доходы у него растут, а вместе с ними — и желание покупать более дорогие товары из среднего или премиум-сегмента. Марина Костромина отмечает: ситуация, когда треть населения могла тратиться только на еду, осталась в 2015 году — потребитель, который чувствует больше уверенности в завтрашнем дне, охотней тратит деньги.
Этот факт влечет за собой очевидный вопрос — а что там с украинским средним классом? Согласно последним подсчетом, таких людей в украинском обществе — 17%. Это люди, которые успели выработать в себе чувство социального достоинства. Им не все равно, как их обслуживают, а также из чего сделан продукт. Они ездят за границу и имеют хорошее образование, пользуются современной техникой.
“На вопрос, как население видит финансовое будущее страны, стоит принять во внимание серьезные региональные отличия,
— говорит Марина Костромина.
— 26% западного региона считают, что все “вот-вот наладится”, тогда как на востоке таких людей лишь 15%”.
О прогнозах для ритейлеров, которые аналитики делают на основе изучения потребительских предпочтений, рассказывает в докладе “Три ингредиента успешных продаж для производителя и ритейлера” Марина Забарило, Директор Consumer Panel & Services, GfK Ukraine.
Последние годы продемонстрировали рост рынка в гривнах, что никак не повлияло на рост потребления. Аналитики считают — эта тенденция должна продолжиться и в 2019 году.
“Тенденция такова, что потребление стабильно. Мы реже ходим в магазин, но покупаем больше,
— рассказывает Марина Забарило.
— Это тенденция не только Украины, но и мировая, хотя поляки начали ее опровергать — потому что у них понемногу начали расти покупки. Там другие предпочтения: жители Польше хотят иметь все свежее, поэтому чаще ходят в магазин за базовыми продуктами”.
Помимо роста потребления, аналитики наблюдают также тенденцию аптрейдинга — когда покупатель чаще обращает внимание на продукты среднего и премиум-сегмента. При этом рост происходит не за счет СТМ, а брендов. Марина Забарило добавляет: при этом доля расходов на еду становится меньше — многие скорее предпочитают копить на поездку, чем оставить всю свою зарплату в супермаркете.
О новых каналах коммуникации с современным покупателем рассказала в своем докладе “Персонализация коммуникаций — мечты или реальность” директор по маркетингу VARUS Анна Швед.
Так, одним из главных трендов в персонализации коммуникации с клиентом является использование инструментов дополненной реальности.
Что это дает:
- вовлечение покупателя через развлечения;
- легкий сбор персональных данных;
- связь с искусственным интеллектом;
- новый покупательский опыт;
- развитие омниканальности.
Через экран мобильного телефона ритейлер может “нарисовать” виртуальную реальность для своего покупателя. К примеру, приложение ModiFace стало прорывом в бьюти-индустрии, дав возможность пользователям “применять” косметику на свое лицо в онлайн-режиме, убрав сразу несколько барьеров между клиентом и его покупкой.
Другой кейс по успешному использованию приложения для создания дополненной реальности — приложение IKEA Place. Оцифровав около трех тысяч предметов мебели в ассортименте магазина, разработчики буквально размещали виртуальные модели кресел и диванов в интерьер клиента с помощью камера его смартфона. После запуска приложения IKEA вошла в ТОП-50 компаний-инноваторов мира.
О современной стратегии взаимодействия производителя с дистрибьютором в своем докладе “Успешные стратегии покрытия территории поставщиками” рассказывает директор по развитию ТЕДИС УКРАИНА Денис Мороз.
“В чем сейчас проблема современного мира?,
— задается вопросом докладчик.
— Рулит всем не производитель или дистрибьютор, а покупатель и владелец бренда. И все владельцы брендов мечтают, как бы им напрямую “залезть” в карман покупателю”. Но как это сделать?
Современный ритейл знает феномен инстаграм-блогеров, которые фотографируются в одежде, выставляют фотографию — и сразу же продают продемонстрированный товар. По сути, эта стратегия — обычный директ-маркетинг, когда ритейлер сам себе производитель и бренд-держатель. Не секрет, что инстаграм блогеры — при достаточном количестве подписчиков, — могут зарабатывать довольно неплохие деньги. А как быть “простым смертным”?
“Современный диструбутор должен точно понимать, зачем он нужен производителю, брендодержателю и покупателю,
— говорит Денис Мороз.
— И некоторые украинские дистрибуторы до сих пор понимают неправильно. Потому что в действительности они нужны для того, чтобы производитель смог получить наличные продажи. Или же потому, что некоторые украинские банки, могут дать гарантию дистрибьюторам, но не производителям. Правильное понимание акцентов выгоды позволит избежать недопонимания в дальнейшей работе”.
О возможности перенести рутинные “ручные” процессы в электронный формат рассказывает Евгений Гончаров, директор и соучредитель компании “Силвери”, в своем докладе “Microsoft Azure как эффективный инструмент прогнозирования и оптимизации управления цепочками поставок”.
В любой компании рано или поздно приходит момент, когда приходится оптимизировать процесс управления цепочкой поставок. Иными словами — отладить взаимоотношения между клиентом, поставщиком, дистрибьютором и конечными потребителями товара. Управление этой цепочкой — немаловажный фактор для любой компании.
“Одна из главных “проблемных зон” любой компании — это управление транспортом и управление складом,
— говорит Евгений Гончаров.
— То есть, можно классно управлять транспортом, но нельзя спрогнозировать, сколько понадобится транспорта для поставок того или иного продукта. Такие проблемы эффективно помогает решать линейка продуктов Microsoft Azure”.
Дополнительную помощь в автоматизации управленческих процессов могут оказать системы электронного документооборота, о которых рассказала в своем докладе “COMARCH E-INVOICING. Комплексные решения, способствующие увеличению продаж” бизнес-консультант по решению документооборота компании COMARCH Анна Васильева.
Среди продуктов компании:
- системы В2В нетворк;
- реализация электронной коммерции;
- дополнительные модули для продаж;
- электронный каталог продуктов;
- система E-INVOICING.
О дополнительных инструментах для автоматизации процессов в компании рассказал также эксперт “Спілки автоматизаторів бізнесу” Алексей Старцев в своем докладе “Практика применения IT инструментов для повышения эффективности производства пищевых продуктов”.
Большим предприятиям не избежать автоматизации процессов — как минимум, в бухгалтерии, как максимум — в осуществлении управленческих задач.
Среди продуктов Business Automation Software, доступных для решения специализированных задач, Алексей Старцев перечисляет следующие:
- BAS ERP — решение для построения комплексных информационных систем управления.
- BAS Управление холдингом — решение для повышения эффективности холдинговых структур.
- BAS Документооборот КОРП — многофункциональная система документооборота.
- BAS Управление торговлей и BAS Розничная торговля — решение для построения комплексных информационных систем управления в массовом сегменте.
Как украинской компании наладить экспорт в Канаду? Об этом в докладе “Практика экспорта в Канаду по результатам опыта проекта CUTIS” рассказывает исполнительный директор Канадско-Украинской Торговой Палаты Эмма Турос.
“Рецептов выхода на канадский рынок не существует,
— признается Эмма Турос.
— Если кто-то скажет вам, что это легко — не верьте”. Почему так?
Канада — сложная для экспорта страна. По словам Турос, там “всего по два”: два языка, две правовые системы, две системы измерения. Кроме того — в Канаде невероятно сложная система стандартов. Потому, перед выходом на внешний рынок компания должна выделить на это деньги, англоязычный персонал, а также 6-8 месяцев только для подготовки первого визита.
Что входит в “стартовый пакет” для компании, мечтающей об экспорте в Канаду. Тут все банально, говорит Эмма Турос. Для начала — удобный англоязычный сайт, который будет открываться в США и Канаде. Кроме того, прайс-листы, визитки и всю маркетинговую продукцию также требуется заранее перевести на английский.
Второй этап — подготовка списка USP, unique selling proposition. Что это такое?
“Это товары, которые будут уникальными на рынке Канады,
— объясняет Эмма Турос.
— К примеру, много людей там не переносят лактозу. Уникальное торговое предложение — это безлактозное печенье или кондитерские продукты. Если у вас есть 5 уникальных предложений, они сильно помогут вам при организации экспорта в Канаду”.
Об опыте работы сети “Цитрус” в процессе взаимодействия с клиентами рассказала в своем докладе “Эффективные маркетинговые стратегии — как стать инновационной компанией на рынке” маркетинговый директор сети магазинов Надежда Фомина.
Что представляет собой эффективная маркетинговая стратегия? Это — возможность сформировать уникальную дополнительную ценность, которую можно получить только в вашей компании.
“Всегда, когда вы думаете о своем бизнесе — думайте о том, есть ли у вас уникальная, сложная для повторения конкурентами, дифференцирующая ценность,
— говорит Надежда Фомина.
— Это сложная штука, но она делает компанию очень успешной”.
Компания Цитрус разработала специальный инструмент под названием customer value design. По сути, он представляет собой возможность “одеться в костюм потенциального покупателя”, четко поняв — чего тот ждет от компании.
Как создавать дизайн клиентской ценности? В первую очередь нужно четко понимать профиль целевого покупателя. Кроме того — вы должны понимать, зная инсайты покупателя, территорию на которой вы ищете эту клиентскую ценность. Только в таком случае компании удастся построить эффективную коммуникацию с покупателем.
Параллельно с конференцией, посвященной “пищевому” направлению, в зале PRIVATE LABEL производители и ритейлеры обсуждали специфику работы с собственными торговыми марками.
Тему экспорта в Канаду продолжила коллега Эммы Турос, Ольга Штепа с докладом “Современные тенденции рынка Retail Канады”.
Подлинный “король” канадского рынка — цена. Хотя покупатели могут позволить себе тратить деньги, решающим фактором для них все еще остается стоимость продукта. Так, во время масштабного опроса на тему “как и почему вы выбираете определенного ритейлера?” — 65% опрошенных указали, что первым делом обращают внимание на цену.
Еще один немаловажный плюс для покупателя — легкий и безболезненный процесс возврата товара, который оказался ему не нужен. Скидки, карты и накопительные бонусы также “растапливают” сердца канадцев, привязывая их к ритейлеру.
Ольга Штепа указывает на интересный факт: в период с 2017 по 2018 канадский рынок ритейла был назван “апокалиптическим”. Причиной таких негативных характеристик стало закрытие в стране американской сети Target. Компания вложила в “раскрутку” своих магазинов миллиарды долларов, однако усилия не дали плодов — после двух лет присутствия на рынке Target пришлось закрыть все свои магазины с ужасными убытками.
“Этот случай вошел во все учебники ритейла — как пример того, как не стоит делать”,
— говорит Ольга Штепа.
Что дает производителю разработка СТМ? Что дает работа с ритейлером? Об этом в своем докладе “Как разделить полку в категории. СТМ или реальный ассортимент. Кто победит?” рассказывает Юлия Клименюк, Chief digital officer сайта “Аптека 9-1-1”.
“Есть масса кейсов, когда производитель делает СТМ дешевым, ожидая, что таким образом ему удастся получить загрузку линии и место на полке,
— говорит Юлия Клименюк.
— Однако в итоге начинаются конфликты с сетью, потому что те или иные товары не “сработали” так, как планировалось. В данном случае лучше заранее понимать перспективы работы с ритейлером.
Что они могут дать:
- прогнозируемый объем загрузки производства оптимизацию логистических и складских затрат (производитель четко знает, какой объем прописан в контракте)
- предоплату или фиксированную отсрочку
- сокращение затрат на сбыт
- дополнительную прибыль, если производитель качественно подписал договор о производстве
- лояльность сети к производителю
“Реально оценивая перспективы сотрудничества, вы получаете возможность избежать огромного количества ошибок — и добиться реальных результатов в том, что начали”,
— говорит Юлия Клименко.
Продолжает тему СТМ руководитель отдела VIP клиентов компании “Олияр” Александр Приходько. В своем докладе “Подготовка компании к созданию и запуску СТМ с ведущими украинскими сетями. Практический кейс” он рассказывает о сотрудничестве компании с национальными сетями Украины.
“В 2013 году мы подписали контракт с АТБ и начали работать с этой сетью — вплоть до 2016 году, — рассказывает Александр Приходько. — Под конец этого срока наша маржа упала настолько, что мы решились на радикальный шаг — отказаться от сотрудничества с национальной сетью. Сегодня мы создаем СТМ продукты для 23 региональных сетей”.
Как производителю начать работу с сетью? Для начала — убедиться в том, что непосредственное руководство доверяет вашим решением. Александр Приходько настаивает: в процессе подписания ценообразующих документов с сетью “прения” с собственным руководством занимают порядка 50% времени. Получив полный карт-бланш, контракт можно подписать за один месяц.
Еще один лайфхак — наличие сертификатов и ведение электронного документооборота. Без этого крупные сети попросту не будут работать с вами.
И, наконец, третий компонент успеха — надежный логистический партнер или логистический отдел в самой компании.
“За 10 лет работы в “Олияре” я всегда ругался с логистами и складом,
— говорит Александр Приходько.
— Потому что они часто не понимают, почему доставка в сети должны быть по графику. А от этого, в свою очередь, зависит наличие штрафов и репутация компании в целом”.
Мысль о том, что товары privat label вовсе необязательно должны быть дешевыми, продолжает заместитель директора по маркетингу в “Эпицентр К” Марина Баянова в своем докладе “СТМ против брендов. Как не потеряться в информационном шуме ХХI века”.
Традиционная стратегия “привата” — формировать альтернативное торговое предложение за меньшую стоимость. Таким образом, главным конкурентным преимуществом СТМ на полке было то, что такие продукты гарантировали базовое качество за более низкую цену. Однако — времена меняются.
“Направление “приват” начало работать в Эпицентр К в 2009 году,
— рассказывает Марина Баянова.
— На сегодняшний день в нашем портфеле — пятьдесят торговых марок”.
С самого начала компания выбрала специальную стратегию для продвижения СТМ: не рассказывать покупателю, что это “приват” Эпицентра. По мнению Марины Баяновой — именно благодаря этому компании удалось добиться таких результатов.
Как отличаются украинский путь развития СТМ от европейского? Об этом в своем докладе “Тенденции развития СТМ в странах центральной и восточной Европы” рассуждает Светлана Танчик, занимающаяся развитием данной сферы в сети супермаркетов “БИЛЛА-Украина”.
“Если исторически СТМ — дешевый продукт, то на данный момент история уже начала переписываться,
— говорит Светлана Танчик, подтверждая слова предыдущих лекторов.
— У нас есть 24% покупателей-миллениалов, которых интересует не только цена, но также состав продукта и его влияние на окружающую среду. И это — то, чем мы можем нового покупателя привлекать”.
Главный тренд современных продуктов — “местная еда” или local food. Это те продукты, которые были собраны и выращены в радиусе 200 километров от места продажи. Фестивали и ярмарки такой еды обещают быть максимально популярными в ближайшее время.
Параллельно с конференцией, посвященной сотрудничеству ритейлера и поставщика, прошла ІІІ Всеукраинская практическая конференция для руководителей закупок и категорийных менеджеров CatManMaster-2019.
В чем отличие закупщика от категорийного?
Об этом в своем докладе “Категорийный менеджмент — практический опыт внедрения компании Henkel Bautechnik” рассказывает руководитель департамента маркетинга компании “Хенкель Баутехник Украина” Михаил Гришин.
Ключевое отличие — категорийный менеджер оперирует более широким функционалом, умея находить баланс между маржинальностью и оборотом. Однако главное отличие — в том, что фокус категорийного менеджера сосредоточен на потребителе.
“Нужно постоянно общаться с потребителем, чтобы понимать — что именно ему нужно,
— говорит Михаил Гришин.
— В “Хенкель” мы постоянно общаемся с сетями, чтобы понимать, как мы можем развивать внутри их свою категорию строительных товаров”.
Михаил Гришин советует ходить к полке не менее одного раза в неделю. Кроме того, возможность хотя бы полчаса ежедневно общаться с потенциальным клиентом также поможет категорийному менеджеру “оставаться в реальности”, четко понимая — что нужно на данный момент для его работы.
О специфике развития крафтового направления в компании “МОРЕ ПИВА” рассказывает руководитель отдела категорийного сбыта Татьяна Паламарчук в своем докладе “Практический опыт и результаты внедрения категорийного менеджмента в нестандартной рознице”.
Главная задача компании — привить отечественному покупателю культуру употребления пива. С этой целью компания разрабатывает новые продукты, в частности — линейку Гурман Меню.
“Крафтовое направление в нашем понимании — это производство мелких партий продуктов, которые продаются в течении двух недель,
— говорит Татьяна Паламарчук.
— Для этого пива разрабатывают уникальную стилистику и рецептуру. В процессе создания продукта мы привлекали лучших пивоваров Украины”.
Помимо ввода уникального продукта в компании провели тщательную работу с персоналом. Все работники розницы прошли обучение, посетив заводы компании, чтобы полностью увидеть процесс производства пивного продукта. “Заразившись идеей, они начали нести ее в массы”,
— говорит Татьяна Паламарчук.
Но так ли легко внедрять инструменты категорийного менеджмента в компании? Об этом рассказывает постоянный участник конференций TradeMasterGroup — заместитель руководителя департамента обучения и развития персонала группы компаний “Эпицентр К” Сергей Цымбал в своем докладе “Преодоление сопротивления при внедрении категорийного менеджмента”.
“Преодолевать” персонал при внедрении чего-либо в компании не имеет смысла, считает Сергей Цымбал. Вероятней всего, вы “погибнете” в фигуральном смысле, не выдержав сопротивления. Взамен этого, есть гораздо более выгодная стратегия — мягкое вовлечение.
Чтобы получить такой эффект, нужно для начала разобраться с проблемами, с которыми ваш персонал сталкивается. Вот их краткий список:
- технические проблемы: все, что связано с ПО, материально-технической базой и т.д.;
- организационные проблемы: вопросы структуры предприятия, переподчинения, или другими словами борьба за власть;
- психологические проблемы: однозначно возникнут у людей, когда вы попытаетесь “выбросит” их из зоны комфорта, в которой им очень удобно.
Заранее просчитав все проблемные моменты, вы сможете грамотно построить стратегию внедрения категорийного менеджмента, которая пройдет бескровно, считает Сергей Цымбал.
Продолжает тему специфики ведения категорийного менеджмента руководитель отдела поддержки и развития фармацевтической фирмы “Дарница” Валерий Якушко в своем докладе “Категорийный менеджмент: программа максимум”
“Говорят, что категорийный менеджер должен заниматься заказом и пополнением товара, мерчандайзингом, ценообразованием, чтобы обеспечивать свою стратегию развития категории,
— говорит Валерий Якушко.
— Но на практике эти функции разбросаны по компании, и складываются там, где у компании есть компетенция”.
Опыт европейских компаний подтверждает эту тенденцию: там категорийные менеджеры собирают “ситуативное” количество функций, которые соответствуют исполнению тех задач, которые необходимы именно для их предприятия. Именно такая стратегия позволяет добиться целей с минимальными затратами.
О том, как сбалансировать ассортимент на полке для увеличения продаж, рассказывает Гульфира Крок — автор таких настольных книг каждого ритейлера, как “Большая книга директора магазина” и “Теория Управления”.
“В последнее время я очень часто сталкиваюсь с тем, что многие сети и компании заостряют свое внимание на ассортименте,
— говорит Гульфира Крок.
— Я считаю, что в современных условиях отрывать вопрос ассортимента от ценообразования — не совсем корректно”.
По мнению Гульфиры Крок, вопрос формирования ценовых корзин в ассортименте — своего рода “смычка” с вопросом о том, какой СКЮ и почему будет стоять в матрице компании.
Accountant Director в компании Kantar, Марина Костромина, завершает конференцию докладом с вечным вопросом “Технология анализа поведения покупателей”.
Перед совершением покупки каждый покупатель проходит несколько “этапов” — планирование, поиск, выбор — и собственно денежная транзакция. На каждом из этих этапов есть “якоря”, которые позволяют ритейлеру правильно спланировать коммуникацию с клиентом.
“Чтобы четко понять расположение этих “якорей”, ритейлерам бывает полезно нарисовать так называемое “дерево принятия решений”,
— говорит Марина Костромина.
— Этот инструмент сегодня используют практически все ритейлеры, независимо от категории”.
Организатор конференции – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup, поздравляет всех участников Всеукраинской конференций “FoodMaster&PrvivateLabel-2019” и “CatManMaster-2019” с приобретенными знаниями, полезными знакомствами и новыми проектами. До встречи на наших следующих конференциях!
