В начале 2022 года перед компанией Sabrise предстали нетипичные вызовы. Полномасштабное вторжение изменило экономическую реальность, разрушило цепи поставок и привело к массовой миграции. Предприятия сокращали сделки, а бренды с российскими корнями становились неприемлемыми. Для компании, владевшей брендом «РАПТОР», имевшего российское происхождение, встал вопрос не только о продолжении бизнеса, но и полной трансформации. Владельцы и команда сознательно приняли решение отказаться от российского бренда, потому что это стало для них вопросом принципа.
История Sabrise стала примером того, как грамотная коммуникация и креатив способны обеспечить качественную реализацию стратегических решений, а также открыть новые возможности для роста. Рекламно-коммуникационный холдинг NCG стал ключевым партнером, помог не только изменить бренд, но и обеспечить плавный переход к новому уровню. Как результат – появился новый герой: IREX.
Вызов: Как изменить лицо лидера?
До начала 2022 года «РАПТОР» был одним из самых узнаваемых средств от насекомых на украинском рынке. С 2015 года уровень знания бренда вырос с 70 до 86%, он стал практически общим названием в категории инсектицидов. Но перемены, вызванные войной, требовали быстрой реакции. Потребители все еще нуждались в эффективной защите, однако теперь они искали новый, локальный и прогрессивный бренд, отражающий их ценности.
В условиях сокращения рынка (продажи инсектицидов уменьшились на 51% в 2022 году), значительной миграции и появления новых бюджетных конкурентов задача казалась сверхсложной. Компания имела несколько месяцев сезонного спроса для того, чтобы не потерять долю рынка и одновременно провести полный ребрендинг.
Идея: Железный хищник с юмором
Главной задачей стало сохранение капитала популярности «РАПТОРа», но в то же время – создание нового образа, отвечающего современным вызовам. Идея заключалась в том, чтобы сохранить главный идентификатор бренда – динозавра, но дать ему новое имя, новую энергию и ценности. Так появился IREX – металлический хищник, с улыбкой покоряющий своих врагов. Новый бренд не только олицетворял силу и технологичность, но и ближе к украинцам своим юмористическим представлением – это стало ключевой частью коммуникации.
Ядро аудитории – молодые взрослые 25-45 лет – активные, сознательные, диджитализированные. У них не было времени бороться с насекомыми – вместо этого искали простые и эффективные решения для своего дома, чтобы сконцентрироваться на более важных вызовах. IREX являлся тем решением.
Воплощение: «Капец комарам, а не планам»
Стратегия запуска предполагала легкую и одновременно мощную коммуникацию, в основе которой – юмор. Главный месседж «Капец комарам, а не планам» резонировал с жизненными реалиями целевой аудитории. Благодаря эффективно построенной экосистеме коммуникации, воплощенной через диджитал-каналы, IREX быстро завоевал внимание украинцев, сохраняя наследие «РАПТОРа», но выводя его на новый уровень.
IREX: Новая эра лидера
Эволюция сообщений (от «Настала пора потомков раптора» – до «Конец эры комаров») обеспечила плавный переход от старого бренда к новому. Во время первого сезона кампании охват аудитории составил более 85% при частоте контактов 5, что позволило быстро построить знания бренда IREX.
Результаты: Смена поколений
Благодаря эффективно выбранному стратегическому подходу команд рекламно-коммуникационного холдинга NCG и Chemistry компании удалось не только сохранить долю рынка, но и увеличить ее до 42% в 2023 году – это превысило запланированные показатели на 60%. В 2024 году IREX продолжил удерживать лидерские позиции на рынке с долей 42%. Кроме того, знание бренда IREX достигло 30%, что на 50% больше начальных ожиданий. Этот кейс свидетельствует о том, как эффективно выстроенная коммуникация способна превратить вызов в возможность. IREX стал новым лидером, сочетая в себе популярность бренда «РАПТОР» и новые ценности, отражающие современных украинцев.
