Вы когда-нибудь задумывались, почему каждый день сталкиваетесь с таким количеством лиц, улыбающихся вам с плакатов, рекламных роликов или интернет-рекламы? Ответ прост — потому что смайлы продают. И у них это неплохо получается. Маркетологи, как правило, уделяют внимание коэффициенту конверсии, показам, показателям отказов и ставкам, и мы забываем об эмоциональной привлекательности рекламы.
С другой стороны, реклама, передающая сильные эмоции, часто становится вирусной и дает потрясающие результаты. Исследование HubSpot показало, что реклама, которой чаще всего делились, основывалась на эмоциональном контенте, включая счастье, дружбу и сопереживание.
Дело в том, что у всех нас есть зеркальные нейроны — небольшие передатчики в нашем мозгу, отвечающие за адаптацию наших эмоций к эмоциональной среде, в которой мы находимся. Это означает, что мы чувствуем радость, когда видим улыбающееся лицо. Это механизм адаптивного поведения, который помог нам развиваться как социальным существам.
Подлинные и фальшивые улыбки
Судя по всему, в рекламе бывают настоящие и фальшивые улыбки. Как вы уже догадались, искренние улыбки делают бренды более привлекательными для покупателей и улучшают эмоциональные связи.
Наш мозг не только отражает эмоции. Он также очень хорошо «читает» выражения лица и отделяет поддельные эмоции от настоящих. Это означает, что даже если мы видим улыбку, наш мозг понимает, естественная она или фальшивая, и тем самым сразу же вызывает соответствующее отношение к тому, что мы видим. Таким образом, если искренняя улыбка может повысить лояльность клиентов и улучшить восприятие бренда, то фальшивая, наоборот, может ввести потребителей в заблуждение и озадачить. Вы можете узнать, как это делать правильно, например, у Coca-Cola — бренда, который часто использует улыбку как маркетинговый инструмент.
В людей мы верим
Наш мозг эволюционировал, чтобы доверять другим людям больше, чем каким-либо предметам, изображениям, текстам или чему-то еще. А положительные эмоции, выражаемые другими людьми, стимулируют положительные ассоциации с продуктами и брендами и, таким образом, способствуют принятию решения о покупке. Вот почему мы сильно полагаемся на мнение других людей, особенно близких, о продукте или услуге, когда принимаем собственные решения о покупке. Поэтому, если вы решили передать определенные эмоции с помощью людей в своей рекламе, очень важно не переходить эту тонкую грань разумности. Это означает, что вам следует воздержаться от чрезмерной демонстрации эмоций. Постарайтесь сделать так, чтобы актеры выглядели как можно более естественно, чтобы потребители могли легко соотносить себя с тем, что они видят в маркетинговых материалах.
Положительные эмоции = долгосрочная рентабельность инвестиций
Исследователи из Мичиганского университета хотели выяснить, как позитив может повлиять на сценарий переговоров. В ходе исследования участники должны были согласовать окончательные меры по бронированию кейтеринга для предстоящего свадебного приема. Бизнес-менеджер этой кейтеринговой компании (профессиональный актер) объяснил, что заявленная цена в 14 000 долларов должна быть увеличена почти на 3 000 долларов из-за колебаний рыночных цен, до 17 000. Положительный и убедительный тон бизнес-менеджера сыграл ключевую роль.
Исследование показало, что даже незначительное изменение высоты звука может существенно повлиять на исход разговора. Люди, которые слышали тон в положительном тоне, в два раза чаще соглашались на сделку, чем люди, слышавшие тон в отрицательном тоне.
Эмоциональное состояние сильно влияет на наши способности к обработке информации и модели принятия решений. Когда вы расстроены, вы с большей вероятностью будете воспринимать любую поступающую информацию в негативном свете и рассматривать ситуации и события скорее как проблемы, чем возможности. В то же время, когда у вас хорошее настроение, вам легче принимать положительные решения и оценивать свое окружение как нечто благоприятное. Вот почему создание положительных ассоциаций с продуктами и брендами имеет решающее значение, поскольку они просто облегчают покупателям покупку вещей. Поскольку улыбка — самый старый способ передать счастье, она отлично работает, когда вы хотите побудить клиентов развить положительное отношение к вашему бренду или продуктам.
Многие бренды хотят, чтобы их клиенты ассоциировали их бренды с улыбкой, смехом и позитивизмом. Основываясь на этом исследовании, статьи New York Times, которыми чаще всего делились, были положительными и эмоциональными. Создавая эмоциональную рекламу, имейте в виду, что позитивная реклама может помочь вам привлечь больше внимания и расширить возможности обмена.
Например, рекламная акция Coca Cola «Выбери счастье» в 2015 году стала ярким примером, побудившим потребителей поделиться счастливыми воспоминаниями и переживаниями, которые сделают их счастливыми этим летом.
«Люди не покупают по логическим причинам. Они покупают по эмоциональным причинам» — Зиг Зиглар, культовый продавец и мотивационный спикер.
Некоторые исследования при оценке покупателем вашего бренда:
- ФМРТ нейро-имиджа показывает, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и опыт), а не информацию (атрибуты бренда, особенности, объективные факты).
- Рекламные исследования показывают, что эмоциональная реакция на рекламу имеет большее влияние на намерение потребителя купить рекламу (в большей степени, чем ее содержание).
- По данным Фонда рекламных исследований, «симпатия» — это показатель, который лучше всего предсказывает, увеличит ли реклама продажи бренда.
- Положительные эмоции по отношению к бренду имеют гораздо большее влияние на лояльность потребителей, чем доверие и другие суждения.
Используйте эмоциональный язык
Язык, который вы используете, имеет решающее значение для привлечения внимания клиента. В маркетинге с прямым откликом вы не соберете потенциальных клиентов или не совершите конверсию, если не заставите человека обратить на это внимание. Заставить аудиторию что-то почувствовать можно так же просто, как правильно подобрать слова.
Легко заметить разницу — или, скажем так, почувствовать разницу — между рациональным словом и более эмоциональным. Допустим, мы хотим, чтобы клиент загрузил технический документ.
Мы дадим 3 варианта:
- Щелкните здесь.
- Прочтите сейчас.
- Откройте для себя новые способы экономии.
Первые два не делают ничего, кроме как говорят вам, куда нажимать. Последний приглашает вас получить от этого выгоду.
Выводы:
Многочисленные исследования подтверждают, что преимущества улыбок и позитивных изображений как маркетингового инструмента выходят далеко за рамки перечисленных выше. Конечно, было бы слишком неразумно полагаться только на улыбающихся людей, пытаясь повысить продажи, но вы определенно можете использовать этот инструмент для улучшения эмоциональной связи потребителей с вашим брендом и продуктами.
