У богатых есть куча денег не только потому, что немало зарабатывают, но и потому, что лишнюю копейку с рук не выпустят. Это как раз именно о таргетинге. Представьте, что вы решили провести рекламную кампанию для своего интернет-магазина. PR-менеджер говорит: «Вопросов нет, сегодня же начнем. Проанализируем ситуацию, определим цель, создадим концепцию, напишем медиаплан, подготовим бриф… Давайте деньги». Последняя фраза настораживает. Действительно, когда вы предлагаете электроинструмент в определенном регионе, зачем тратиться на показ объявлений для школьников и домохозяек, а также жителям других областей? Но пиарщик успокаивает, что будет таргетинг и рекламу увидят в большинстве своем те, кто заинтересован приобрести товары.
Таргетинг бывает разный, однако каждый его тип эффективен. Image: depositphotos
Таргетингом называется механизм, обеспечивающий целевую адресацию рекламных объявлений. Товар не нужен всем без исключения, существует целевая аудитория (ЦА), которой он интересен. Исходя из его свойств, определяют критерии людей, которые с наибольшей вероятностью могут его приобрести. А затем организуют показ рекламы таким образом, чтобы ее увидели именно эти люди. Коммерческий смысл таргетинга состоит в том, что он сокращает расходы на кампанию и делает ее более эффективной за счет того, что объявления адресованы в первую очередь целевой аудитории.
Но это не единственная цель, которую достигают посредством таргетирования рекламных объявлений, хотя она и является главной. Кроме нее, существует еще несколько побочных положительных моментов (хотя, как знать, это маркетинг, здесь второстепенный плюс может дать не меньше преимуществ, чем считающийся главным). Если же перечислить, чего достигают ограничением показов «только для ЦА», то список окажется таким:
- Увеличить конверсию.
- Уменьшить затраты на продвижение товара.
- Привлечь новых покупателей.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Персонализировать коммуникацию с клиентами.
В общем, все пункты не требуют подробных объяснений, кроме как только последнего. Здесь подразумевается, что с помощью таргетинга можно показывать объявления даже для достаточно узких сегментов ЦА. А вообще, если говорить о целях и задачах этого способа, то можно перечислить немало положительных моментов для бизнеса. В процессе организации кампании с таргетингом фирма лучше изучает своих клиентов, потому что без этого нельзя запустить процесс и начинает больше выделяться среди конкурентов. Анализируя потребности покупателей, она оптимизирует свой продукт и т.д.
Как сделать таргетированную рекламу
Механизм таргетинга можно изложить пошагово в виде четырех последовательных этапов, на каждом из которых придется не только выполнить определенный объем работы, но и выявить понимание ситуации.
Сбор информации о ЦА
Работа начинается с того, что следует собрать как можно больше информации о потенциальных покупателях, составляющих ЦА. Личные данные: возраст, пол, уровень образования и развития, геолокация и т.д. Далее необходимо определить, как проводят люди свое свободное время и какие у них вкусы: когда «сидят» в интернете, какие сайты, соцсети и магазины предпочитают.
Аналитика и сегментирование ЦА
Собранную информацию необходимо проанализировать, после чего сегментировать аудиторию. Ведь вполне может случиться, что товар будет интересен разным людям. Но поскольку потребности в них отличаются, то вкусы, предпочтения, средства коммуникации и покупки тоже, наверное, будут разными. Например, услугами туристического агентства пользуются студенты, привлекаемые низкой стоимостью и активным отдыхом. А также — семьи с детьми, которым больше нравится спокойные места и уютные отели. Понятно, что для них необходимо давать разные объявления.
Проанализировав сегменты ЦА и составив типовые портреты каждой группы, можно распределять рекламный бюджет. Размер частей зависит от возможного количества представителей и ожидаемой прибыли. На этом этапе, возможно, придется отказаться от некоторых групп, когда окажется, что расходы на продвижение среди их представителей недопустимо велики по сравнению с ожидаемой прибылью.
Создание рекламного объявления
После того, как определились с группами ЦА и отвергли малоперспективные, нужно для каждой из оставшихся создать персонализированное рекламное объявление. Это значит, что оно делается именно для этой группы, На основе проанализированных ранее особенностей ее представителей определяется формат, текст, визуализация, стиль коммуникации и т.д.
На этом этапе перед PR-менеджерами разворачиваются широкие возможности для креатива. Например, уже упоминавшееся турагентство для молодежи может пропагандировать незабываемые впечатления, а для пар с детьми — возможность оставить их с аниматорами и т.п. Большое значение имеют правильно подобранный текстовый, фото- и видеоконтент.
Выбор канала и запуска рекламы
Далее нужно выбрать рекламный канал. Это делается исходя из данных о поведении пользователей, а именно — на каких площадках и когда они присутствуют в интернете. Выбираются некоторые веб-ресурсы, страницы, отделы магазинов, телепередачи, разделы в журналах и т.д. Для каждой группы — свои, другие применять непродуктивно.
Таргетированную рекламу показывают преимущественно представителям целевой аудитории. Image: depositphotos
Типы таргетинга
В зависимости от критериев сегментирования ЦА, таргетинг делится на разные типы:
- Часовой по часам, дням недели или сезонный. Рекламу показывают, когда потенциальные клиенты наиболее активны.
- Географический — для региона проживания. Локальный — рекламу показывают в определенном радиусе от геолокации пользователей. Если выбирается район города, это гиперлокальный.
- Социально-демографический — в зависимости от пола, возраста, семейного и социального положения.
- Тематический — на веб-ресурсах той же тематики, что и предпочтения клиентов.
- Контекстный. Кое-что похоже на тематический, но подразумеваются не подобные ресурсы, а показ пользователю в интернете и соцсетях объявлений, совпадающих по теме с последними его запросами в поисковиках. К примеру, после поиска объявлений о продаже велосипедов, человеку предлагают рекламу магазинов, реализующих велосипеды и запчасти к ним. А тот, кто искал рецепт пирога, может быть, заинтересуется мультиварками.
- Поведенческий. На основе того, какие страницы посещал клиент, какие он делал запросы, по каким ссылкам переходил и покупал в магазинах, определяются группы пользователей с подобными предпочтениями. Им показывают соответствующие объявления. К примеру, кто искал «куда поехать отдохнуть зимой», потом будет видеть в интернете рекламу зимних курортов.
Также бывает таргетинг языковой, для пишущих запросы на определенном языке, по девайсам — только для владельцев ПК или только для мобильных гаджетов, частотный с ограниченным показом, чтобы не раздражать назойливостью и прочими.
Ретаргетинг
Как свидетельствует неумолимая статистика, 96% посетителей уходят с веб-ресурса, не совершив никакого ожидаемого от них действия. Но не все еще потеряно, с помощью ретаргетинга некоторых из них можно вернуть. Так называют рекламу, показывающую клиентам, которые уже знакомы с брендом и товарами. Зашел человек на сайт, посмотрел на ассортимент, возможно, пообщался с техподдержкой или даже что-то добавил в корзину. А потом вдруг «ушел» из магазина. Может, что-то отвлекло, или вдруг стало неинтересно, или вообще случайно закрыл страницу — причин может быть много. Ретаргетинг состоит в том, что подобным посетителям на разных интернет-площадках показывают релевантную рекламу.
Ретаргетинг бывает статический и динамичный. В первом случае создают несколько форматов рекламы одного и того же изделия. Он лучше подходит для конкретных товаров или услуг, а также, когда нужно действовать не на отдельных пользователей, а на определенную группу ЦА. Во втором специальные программы анализируют поведение клиента и создают персональное объявление. Это хорошо работает в онлайн-магазинах с большим ассортиментом товаров. Если говорить вообще, то ретаргетинг наиболее эффективен для продвижения «бестселлеров», для знакомства посетителей с новыми продуктами и для повышения узнаваемости бренда.
