Одни праздники остаются просто строчками в календаре, а на другие руки так и тянутся потратить деньги. И даже не на Новый год или 8 марта — а в такие дни, о которых еще 10-20 лет назад никто толком не слышал. Елизавета Омельченко из Ringostat собрала истории о том, как маркетологи придумывали новые праздники или вдохнули жизнь в старые.
Когда я пришла в Ringostat, то узнала, что наша платформа придумала новый праздник — День коллтрекинга. Сначала мне это показалось немного странным. Но если вдуматься, то в изобретении праздников нет ничего необычного. Десятки лет маркетологи побуждают людей делать покупки в честь каких-то поводов. И если их нет, то выдумывают собственные или используют хорошо забытые старые.
Можно возмущаться такими «манипуляциями» — но если бы это несло один негатив, то подобные праздники не прижились бы. Предлагаю немного погрузиться в историю таких знаковых дат и посмотреть, как они менялись со временем.
День святого Валентина
Пожалуй, самый известный пример праздника, раскрученного маркетологами. Да, есть трогательные легенды о святом, который тайно венчал влюбленных, традиция празднования восходит к XIV веку, а валентинки дарили еще викторианской Англии. Но есть много праздников, которые когда-то были популярны, и сейчас забыты — а День святого Валентина «живее всех живых». И все это стараниями маркетологов.
При этом за Днем святого Валентина прочно закрепилась репутация так называемого “Hallmark Holiday” — т. е. праздника, специально предназначенного, чтобы люди тратили деньги. Но как так получилось, и причем тут Hallmark? Компания Hallmark Cards начинала в 1910 году с продажи открыток и дистанционной доставки цветов. Они не были первыми, кто хайповал на «Валентине», но именно Hallmark начали делать это масштабно.
Hallmark продает валентинки и в наше время
Сегодня одной открыткой может отделаться только школьник младших классов. Бренды уже давно используют потенциал этого праздника на полную. Тем более, что День святого Валентина очень удачно встроился в календарь. Новый год и Рождество уже прошли, а до ближайших поводов потратиться еще долго — поэтому такой заново изобретенный праздник стал спасением для бизнеса.
Продавцы украшений, белья, парфюмерии, сладостей, рестораны еще с января начинают бомбардировать покупателей рекламой. Неудивительно, что расходы на День святого Валентина продолжают расти. В одной только Украине:
- в 2020 году накануне Дня святого Валентина потратили более 560 млн грн в 10 раз больше, чем в 2011 году;
- более 73 млн грн ушло на ювелирные изделия;
- расходы на цветы выросли в более чем 870 раз по сравнению с 2011 годом и т. д.
При этом риторика многих кампаний довольно радикальна: «Если любишь — докажи», т. е. купи подарок и подороже. Иначе с твоим отношением все ясно.
Черная пятница и Киберпонедельник
Иногда такие «новоделы» работают и в обратную сторону. То есть, компания, наоборот, делает подарки и скидки потенциальным покупателям. Сейчас самый известный из таких праздников — это Черная пятница. Ее и Киберпонедельник традиционно отмечают продавцы бытовой техники, гипермаркеты, ecommerce, IT-продукты и т. д.
Почему пятница именно «черная»? Есть разные версии, но с современным смыслом праздника связана только одна. Предприниматели из США, откуда пришла Черная пятница, раньше вносили доходы красными чернилами, а расходы — черными. Отсюда смысл праздника:
«Я даю такие большие скидки, что продаю себе в минус».
Впервые ажиотаж и Черную пятницу связали полицейские из Филадельфии в 1950-х. Так они называли интенсивный автомобильный трафик и поток людей, который возникал после Дня благодарения. В субботу после него обычно проводился футбольный матч, а люди из пригородов приезжали, чтобы купить подарки к Рождеству.
Толпа, которая хочет заранее сделать покупки к Рождеству. Источник
Именно это время считается началом рождественского сезона покупок в США. В конце 19 и начале 20 веков проводились парады Дня благодарения, которые спонсировались крупными ритейлерами. Например, такой парад организовал универмаг Macy’s в 1924 году. Так постепенно началась коммерциализация этого праздника.
К концу 1980-х этот термин уже был широко известен по всей стране как синоним времени для шоппинга. А в 2000-х Черная пятница начала завоевывать остальной мир. Так, в 2010 году эту концепцию в Англии представил Amazon. А уже в 2013 году англичане чуть ли не врукопашную боролись за телевизоры и гаджеты на распродаже от супермаркета Asda, принадлежащего американскому ритейлеру Walmart.
Почему тысячи людей готовы толкаться в очередях на «Черную пятницу»? Во-первых, чужой пример заразителен. Во-вторых, на западе самые крупные скидки — до 80% — предоставляют первым покупателям. И это при том, что некоторые магазины открываются в 5 утра или полночь. Так нагнетается ажиотаж и создается впечатление дефицита.
Киберпонедельник — стопроцентное изобретение маркетологов. Это слово придумала Национальная федерация ритейлеров в 2005 году, а сам тренд наметился в 2003-2004 году. Предприниматели заметили, что многие люди слишком заняты, чтобы делать покупки на Черную пятницу. Или не находят в офлайне то, что хотели, и позже делают заказ в сети — с работы или из дома.
Учитывая, что количество онлайн-покупок только растет, особенно в условиях продолжающегося карантина — Киберпонедельник становится все актуальнее. В 2019 Adobe Analytics обнаружили, что именно в этот день в США совершили больше онлайн-покупок, чем в саму Черную пятницу. При этом потребители потратили 9,4 млрд долларов.
Есть бренды, которые принципиально не участвуют в Черной пятнице и Киберпонедельнике или иронизируют над ними. Например, бренд туристической экипировки Patagonia настойчиво предлагал «не покупать эту куртку»:
Игра «Карты против человечества» на Черную пятницу не только не снизила цены, а даже подняла на 5$.
Amazon не сразу согласились на подобную акцию, но не прогадали. Такой экстравагантный подход освещался в Twitter и Tumblr, новость о нем стала главной публикацией на Reddit и разошлась среди новостных агентств в разных странах.
Мы в Ringostat тоже обычно не делаем скидки на Черную пятницу и Киберпонедельник. Как я уже говорила, у нас для этого есть собственный День коллтрекинга — когда мы даем бонусы потенциальным клиентам и делаем подарки партнерам.
В первый выходной после Дня Благодарения в США проводится еще один праздник — Small Business Saturday (Суббота малого бизнеса). Его назначение — побудить людей купить товары небольших местных компаний. Этот повод был придуман PR-командой финансовой компании American Express в 2010 году. Но, согласитесь, его цель — поддержка местной экономики — не так и плоха.
Хэллоуин как праздник сладостей
Хотя Хэллоуин имеет древние корни и происходит от кельтского праздника Самайн — маркетологи добрались и до него. У нас этот день ассоциируется больше с ведьмами и другой сказочной нечистью, а не с конфетами. Но на западе все иначе. На Хэллоуин дети наряжаются в тематические костюмы и обходят соседние дома, предлагая их хозяевам выбор: “Trick or treat”. Что в этом контексте переводится примерно как «Сладость или гадость». Обычно владельцы домов предпочитают откупаться вкусняшками.
Казалось бы, традиция наверняка древняя и перекликается со славянским колядованием. Но исследователи проанализировали старинные открытки и пришли к выводу: детей на них действительно много, но они совсем не занимаются таким «вымогательством». Скорей всего, подобная практика появилась в 1930-х, а в американских изданиях фраза “Trick or treat” впервые упоминается только в 1939 году.
Тем не менее, такая традиция была очень кстати для компаний, продающих сладости. Особенно с учетом того, что попытка создать День конфет в начале 1920-х годов практически провалилась. А его наследник, Sweetest Day, выглядит откровенно коммерческим, и многие американцы считают его тем самым Hallmark Holiday.
Сейчас традиция “trick or treat” стала преподноситься брендами как что-то само собой разумеющееся и традиционное. У производителей конфет, кондитерских изделий и других сладостей октябрь — самое горячее время года. Например, в 2020 году в США было продано на 13% больше шоколада и сладостей, чем в 2019 году. А согласно опроса Harris, 80% широкой публики и 90% миллениалов и молодых родителей говорят, что они не представляют себе Хэллоуин без шоколада и конфет.
Червяки, зубы и Джек-фонарь — бренды специально выпускают сладости в таком виде на Хэллоуин
День холостяка
Выше мы говорили про праздники, которые пришли к нам с запада. Но украинцы уже вовсю перенимают и азиатский опыт — речь о китайском Дне холостяка. Это еще один пример праздника, раскрученного маркетологами бренда.
День холостяка проводится 11 ноября, то есть, 11.11. Единица в китайском интернет-сленге означает неженатого мужчину, который не добавляет «ветвей» к семейному древу. Этот праздник впервые начали отмечать одинокие мужчины-студенты Нанкинского университета в 1993 году.
Джек Ма, основатель Alibaba, распознал потенциал этого праздника еще в 2009 году, но его оптимизм разделяли немногие. Во время первой распродажи только 27 компаний согласились дать скидки 50%.
В День холостяка в 2020 году расходы китайских потребителей на Alibaba составили уже 74,1 миллиарда долларов США. Отличились и украинцы — они оплатили 856 тысяч покупок на $16 млн с карточек Приватбанка. Масштаб события в разы превышает американскую Черную пятницу и Киберпонедельник.
Рост количества онлайн-заказов на Alibaba в День холостяка. Источник
Как День Холостяка связан с шоппингом? Во-первых, этот праздник как бы предлагает не поддаваться унынию, даже если ты одинок — а побаловать себя какой-то покупкой со скидкой. Во-вторых, во время этого праздника одинокие люди устраивают вечеринки, свидания вслепую и т. д. А это влечет за собой расходы — например, на наряды, еду и напитки, аксессуары, косметику и многое другое. Интересно, что многие китайские пары женятся в этот день. Молодожены покупают все сопутствующие товары для празднования, а гости запасаются подарками.
Сейчас распродажи в честь Дня холостяка устраивают не только Taobao и Tmall, которые входят в Alibaba Group, но и другие китайские ecommerce-платформы. Посмотрим, захотят ли украинские маркетплейсы перенять этот опыт.
Еще больше праздников — хорошо это или плохо?
Многие обвиняют маркетологов, что они придумывают все новые поводы, чтобы заставить людей раскошелиться. Да, бренды часто «коммерциализируют» такие чувства как любовь, дружба, желание найти пару и т. д. Но решение всегда остается за нами — покупать или нет. Даже когда ребенок просит купить пять килограмм конфет на Хэллоуин. Или партнер намекает на подарок, который обойдется в три ваших зарплаты.
Выдуманные праздники часто могут быть выгодны. В это время бренды дают большие скидки, бонусы или делают подарки при покупке на определенную сумму. Главное, убедиться, что это настоящее снижение цены. Для этого за месяц до традиционных скидок зайдите на сайт и посмотрите цену на интересующие подарки. Так вы сможете потом сравнить, является ссылка реальной или фэйковой.
