«Мы — пиццерия, которая использует технологии, или технологическая компания, которая доставляет пиццу? Вероятно, и то, и другое», — говорит директор по цифровым технологиям Domino’s Pizza Деннис Мелони.
За 61 год существования крупнейшая в мире сеть пиццерий несколько раз была на грани закрытия. Но в последнее десятилетие компания вырвалась в лидеры рынка благодаря цифровым инновациям и пока удерживает первенство. Как ей это удалось, расскажем в статье.
От банкротства до миллионных оборотов: девять поворотных моментов в истории Domino’s
Биография основателя сети Domino’s Тома Монагана — классика американской мечты: в четыре года он оказался в приюте, а через несколько десятков лет стал мультимиллионером. И, как во всякой подобной истории, на пути героя поджидало множество препятствий.
- После приюта Монаган несколько раз поступал в университет, но денег не хватало даже на учебники. В 1960 году, после того как Том в очередной раз бросил учебу, брат Джим предложил ему вместе купить за 500 долларов пиццерию DomiNick’s возле университета в городе Ипсиланти. Но через восемь месяцев Джим захотел выйти из бизнеса. Том выкупил свою часть, отдав брату Volkswagen Beetle, который использовали для доставки пиццы.
Первая пиццерия и Volkswagen Beetle, на котором доставляли пиццу
- Заказы в заведении росли, а рабочих рук катастрофически не хватало. Иногда Монаган сам выходил в ночные смены и работал чуть ли не круглыми сутками. Оптимизировать процессы удалось, упростив меню. Заведение предлагало пять размеров пиццы. На их приготовление уходило одинаковое время, а вот прибыль от маленьких пицц была наименьшей. Монаган отказался от шестидюймовой пиццы (15 сантиметров) — и в первую же ночь выручка увеличилась на 50 процентов.
- В 1961 году Том купил еще два ресторана, а в 1965-м решил объединить их под одним брендом. Имя DomiNick’s не годилось: прежний хозяин пиццерии не разрешал использовать его для сети заведений. Один из развозчиков пиццы предложил название Domino’s. Монагану понравилось, что оно созвучно старому, а еще позволяет использовать логотип с изображением домино и тремя точками — по количеству ресторанов. Том собирался добавлять точки по мере открытия новых заведений. Тогда он не думал, что через 56 лет их станет больше 18 тысяч.
Три точки на логотипе Domino’s символизируют три первых ресторана сети
- В конце 60-х Монаган посетил семинар по франчайзингу, где познакомился с основателем McDonald’s Рэем Кроком и загорелся идеей продавать франшизы. В 1969 году количество пиццерий Domino’s выросло с 12-ти до 44-х. Но стремительное расширение обернулось катастрофой: почти все заведения обанкротились, и Монаган оказался в долгах на 1,5 миллиона долларов. Чтобы избежать банкротства, управление компанией пришлось временно передать бизнесмену Кену Хивлину.
- Монаган взялся за обновление бизнес-стратегии. Отказался от масштабирования ради масштабирования, снизив цель до 20 новых заведений в год. Стал тщательно отбирать франчайзи: продавал франшизу только тем, кто минимум год проработал менеджером в Domino’s, запустил программы обучения и мотивации. А еще — искал новые пути привлечения клиентов: в 70-е появилось известное правило: «Доставляем за 30 минут — или вы получаете пиццу бесплатно». В результате он вернул контроль над компанией и рассчитался с долгами.
- К 1983 году Монаган продал тысячную франшизу, в честь чего сделал себе подарок: купил бейсбольный клуб Detroit Tigers за 35 миллионов долларов. К концу 80-х Domino’s Pizza стала самой быстрорастущей сетью ресторанов в США. Компания владела почти 5 тысячами заведений в Соединенных Штатах и более чем 200-ми за рубежом. Монаган построил штаб-квартиру Domino’s на площади почти 700 гектаров, купил 244 коллекционных автомобиля и самую большую в мире коллекцию легендарного архитектора Фрэнка Ллойда Райта.
- В 1989 году Монаган, будучи ревностным католиком, внезапно решил продать бизнес и посвятить себя благотворительности. Хотя покупатели не находились, он передал управление компанией помощникам и отошел от дел. Бизнес начал приходить в упадок, и инициативу на рынке быстро перехватил конкурент, Pizza Hut.
- Через 2,5 года Монагану пришлось вернуться, чтобы спасать компанию. К тому времени у Domino’s были долги на полмиллиарда долларов. А в 1993-м суд обязал компанию выплатить 79 миллионов долларов женщине, сбитой одним из курьеров, мчавшимся на красный свет. После этого правило доставки за 30 минут отменили. Монаган начал переформатировать бизнес: уволил ряд топ-менеджеров, существенно сократил издержки, оптимизировал меню и систему управления. Все это позволило уменьшить долги и выйти из кризиса.
- В 1999 года для Domino’s наконец нашелся покупатель: инвестиционная компания Bain Capital. Новое руководство сосредоточилось на программе экономии: сокращении издержек, закрытии неприбыльных ресторанов, изменении меню. Но политика оказалась неудачной: в 2006-2008 годах выручка постоянно падала. Настоящие изменения начались только в 2010-м, с приходом нового генерального директора Патрика Дойла, который возглавил технологическую революцию компании.
Биография Тома Монагана — классика американской мечты
Заказать пиццу за 17 секунд: цифровые инновации бренда
Что, если бы клиент мог заказать пиццу, пока ждет зеленого сигнала светофора? Такую задачу Патрик Дойл поставил IТ-отделу Domino’s. Эта фишка должна была стать конкурентным преимуществом: в тот период пользователи как раз активно заменяли кнопочные телефоны смартфонами, а мобильных приложений для ресторанов еще не существовало.
Domino’s стал технологическим новатором в ресторанном бизнесе. С разработки приложения, которое позволяет сделать заказ за 17 секунд, началась история превращения сети пиццерий в food tech-компанию.
Больше 15 способов заказа пиццы
В 2016 году из 800 человек, работавших в штаб-квартире, половина занималась программным обеспечением и аналитикой. К тому времени в Domino’s запустили бота для заказов Dom с искусственным интеллектом, назвав его первым в розничной торговле и электронной коммерции. Затем предложили еще несколько способов заказа: при помощи смарт-часов, смарт-телевизоров и отправки смайлов в Twitter.
Сегодня клиенты сети могут выбирать из более чем 15 способов заказа: при помощи Google Home, Facebook Messenger, Apple Watch, Twitter, Slack, Smart TV, Ford Sync, Amazon Alexa и других приложений. А постоянные покупатели могут просто открыть мобильное приложение — и заказ произойдет автоматически через 10 секунд, основываясь на индивидуальных предпочтениях человека.
Большой выбор позволяет бренду персонализировать опыт для каждого клиента. Не удивительно, что в 2020 году больше 70 продаж Domino’s в США пришлось на цифровые каналы.
Доставка робомобилями
Кроме процесса заказа, Domino’s оптимизирует и доставку, стараясь сделать ее максимально быстрой и комфортной. Чтобы опередить конкурентов, компания инвестировала в два инструмента: электрические велосипеды и беспилотные автомобили (робомобили).
В 2019 году Domino’s начала доставку заказов на электровелосипедах. Если традиционный велосипед решает проблемы с пробками и парковкой, то электро- добавляет еще одно преимущество: скорость, когда речь идет о холмистых городах. Так, в Сиэтле холмы были тяжелыми даже для самых спортивных курьеров. С покупкой электровелосипедов компания смогла нанимать больше курьеров и быстрее доставлять заказы.
Кроме того, благодаря GPS курьеры-велосипедисты могут доставлять пиццу в места без адреса: на любимую лавочку клиента в парке или к шезлонгу на пляже.
Беспилотный автомобиль Nuro привозит пиццу клиентам в Хьюстоне (Техас)
В 2021 году Domino’s внедрила в Хьюстоне (Техас) доставку без водителей. Клиентам, выбравшим автономную доставку, высылают код и отправляют по адресу робомобиль Nuro R2. Его местоположение можно отслеживать в приложении. Чтобы открыть робомобиль и достать пиццу, нужно ввести код на тачскрине робота.
«Мы смеемся над тем, что клиенты постоянно разговаривают с роботом, — говорит директор по цифровым технологиям Domino’s Деннис Мелони. — Очень часто благодарят его или прощаются, и это здорово: значит, мы создаем увлекательный опыт, который их не разочаровывает».
Бизнес-культура «быстрых провалов»
«Мы предпочитаем запустить 50 небольших инноваций в течение двух лет, чем потратить то же время на разработку одного большого проекта», — говорит Деннис Мелони.
Принцип внедрения инноваций в Domino’s больше напоминает технологические компании, чем рестораны: быстро внедряй — быстро тестируй.
«Domino’s построил бизнес-культуру «fail fast» («быстрых провалов». — Ред.), — рассказывает вице-президент Domino’s по развитию электронной коммерции Келли Гарсия. — Мы приветствуем риск. Но на ранних этапах тестируем и анализируем идею, чтобы сразу увидеть, работает ли она».
Чем быстрее выясняется, есть ли у проекта потенциал, тем быстрее можно переходить к следующему этапу.
Тестировать есть на ком. Благодаря множеству цифровых каналов Domino’s собрал базу данных из 85 миллионов профилей клиентов.
«Эти данные — огромная роскошь: они открывают гораздо больше возможностей для использования цифровых инструментов, которые позволяют нам сегментировать потребителей и проводить точный маркетинг, — признается исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Domino’s Арт Д’Элия. — Мы можем очень точно измерить влияние инноваций. Эти замеры стали решающими для высокого процента успешных запусков за последнее десятилетие».
Конкуренция и перспективы
В 2020 году потребители в США потратили рекордные 14 миллиардов долларов на доставку пиццы. Почти половина этой суммы ушла бренду Domino’s. Технологические инновации пришлись особенно кстати в коронавирусный год, который полностью изменил привычки людей и перевел в онлайн даже самых консервативных.
«Доставка лежит в основе того, кто мы есть, поэтому для нас очень важно быть лидером», — утверждает Деннис Мелони.
Но удерживать первенство на цифровом рынке становится все сложнее: бесконтактной доставкой и заказами при помощи чат-ботов сегодня никого не удивишь. Десять лет назад Domino’s действительно был новатором в ресторанной сфере, но сейчас аналогичные методы активно внедряют и конкуренты.
Свои центры инноваций есть не только у Domino’s, но и у Wendy’s, KFC и других популярных заведений. Видя, что food tech-стратегия окупается, сети ресторанов инвестируют в технологии и делают все возможное, чтобы облегчить жизнь потребителей. Долго ли Domino’s сможет сохранять лидерство на этом рынке, узнаем в ближайшие годы.
