31 год подряд американский производитель шоколада Hershey показывал перед Рождеством одну и ту же рекламу: шоколадные конфеты в виде разноцветных колокольчиков играли We Wish You a Merry Christmas.
Но в этом году компания изменила традицию. В новом видео пение колокольчиков прерывает маленькая девочка: она хватает одну конфету, чтобы украсить ею печенье.
Кто бы мог подумать, что эти перемены станут «последней каплей 2020 года»: именно так выражались зрители, оставляя гневные комментарии под роликами бренда в Twitter и YouTube. «2020 год может идти прямо в ад», «В этом мире больше нет традиций!» — возмущались люди.
В Hershey поняли, что погорячились: компания решила оставить старый ролик и транслировать его параллельно с новым. И это лишь немногое, что стоит знать о праздничной рекламе и реакции на нее в нынешнем году.
Что сегодня хотят потребители от рождественской рекламы
Исследование компаний Unruly и Tremor Video, производящих видеорекламу, показало, что в этом году потребители жаждут не конкретной информации (и уж тем более не информации о COVID-19!), а праздничного настроения:
- 47 процентов опрошенных хотят, чтобы рождественские ролики сделали их счастливыми;
- 44 процента — почувствовать тепло;
- 31 процент — испытать ностальгию;
- 25 процентов ищут вдохновения;
- 17 процентов хотят развлечься;
- только 15 процентов хотят, чтобы реклама заставила их чувствовать себя информированными (до пандемии этот показатель составлял 47 процентов);
- 33 процента надеются, что рекламодатели воздержатся от упоминания пандемии.
Но даже с традиционными праздничными темами доброты и любви стоит быть осторожными: потребители сейчас очень чувствительны к вранью. Особенно, если компания говорит на болезненную коронавирусную тему.
«Любая попытка сослаться на ситуацию с Covid-19 должна быть аутентичной, а не подгонкой, — предостерегает Линн Дисон, руководитель отдела творческого мастерства в компании Kantar, занимающейся маркетинговыми исследованиями. — Многие бренды используют резонансные темы, такие как доброжелательность и отдача. Но неспособность передать это искренне может навредить бренду, если будет замечено, что он воспользуется ситуацией, чтобы продать больше товаров».
Что стоит за лучшими роликами 2020 года
Компания Kantar проанализировала праздничную рекламу, выпущенную в последние месяцы, и пришла к выводу, что компании использовали разный подход, включая ностальгию, эскапизм, юмор и фэнтези. Чтобы проверить, как эти видео восприняла целевая аудитория, в Kantar опросили 3002 британца. А технология искусственного интеллекта позволила отследить эмоциональное воздействие контента на зрителей.
Coca-Cola
Компания выпустила сразу два рекламных ролика и попала в десятку. Обе истории признаны самой эффективной праздничной рекламой этого года.
Первая, традиционная, хорошо знакома нам с 1995 года: это ролик Holidays Are Coming с празднично украшенной вереницей грузовиков. «Мне нравится эта реклама, я помню, как видел ее каждый раз под Рождество, и она всегда вызывает улыбку. Я думаю, что в этот год она нужна, как никогда», — говорят опрошенные Kantar.
В дополнение к традициям Coca-Cola выпустила еще одно видео — The Letter. Главный герой, нефтяник, хочет любой ценой доставить письмо своей дочки Санта Клаусу. Конечно, в истории участвует знаменитый грузовик Coca-Cola.
В Kantar считают, что в маркетинге Coca-Cola сработало сочетание ностальгии в ролике Holidays are Coming и любви в The Letter:
«С точки зрения психологии, мы, естественно, полагаемся на ностальгию во время кризиса. Когда вы объединяете рекламу, которая пробуждает тепло и любовь к Рождеству, с еще большей потребностью в нем в этом году, это усиливает реакцию».
Tesco
Хотя маркетологи предупреждают, что шутить о коронавирусе опасно, Tesco удалось пройти по лезвию бритвы и снять рекламу, признанную самой эмоциональной в рейтинге. Этому способствовали два сильных месседжа, приправленные юмором: «Мы все в одной лодке» и «Можно быть неидеальными».
Ролик называется No Naughty List («Никакого списка непослушания») и обыгрывает идею о том, что плохие дети и взрослые обычно не получают подарки от Санты. Но в этом году подарков заслуживают все, говорят в Tesco: и девочка, криво постригшая сестру, и мать, не делавшая уроки с детьми, и мужчина, купивший гору туалетной бумаги.
«Мы хотели оставаться ориентированными на клиента, — объясняет директор по работе с клиентами рекламного агентства BBH Мэтт Симс. — Я думаю, что в этом году мы провели больше исследований, чем когда-либо раньше. Концепция и содержание менялись в течение года: в отличие от исследования, проведенного в апреле, исследование в августе показало, что менталитет нации полностью изменился. Мы действительно хотели быть максимально полезными. Лучший способ добиться этого — доставить немного радости и, надеюсь, заставить людей улыбнуться».
Целью команды было сделать рекламу максимально правдивой и узнаваемой. По словам копирайтера Стива Холла, две первые версии сценария показали фокус-группам. Люди начали добавлять в них свои воспоминания о 2020-м, которые попали в окончательную версию рекламы.
Еще одна особенность: в групповых сценах снимались настоящие семьи, чтобы избегать лишних контактов из-за коронавируса. Это придало ролику дополнительную эмоциональность.
«С производственной точки зрения это было здорово, потому что на экране может быть очень сложно создать это ощущение семейной динамики», — признается арт-директор BBH Дэниел Сигер.
Зрители оценили, что бренд их понимает.
«Мне очень нравится, что Tesco использовала тот факт, что у нас у всех был отстойный и очень странный год, и что мы все в одной лодке, и использовали юмор для поднятия настроения», — сказал один из опрошенных Kantar.
Disney
Компания получила награду в категории «Немедленная мотивация» за анимацию о бабушке, внучке и добрых семейных традициях, конечно же, связанных с игрушкой Disney.
Работа над рекламой началась год назад, когда еще никто не мог предположить, каким станет 2020-й. Тем не менее, пропагандируя универсальные ценности, бренд попал в нынешние настроения потребителей.
«Мы знали, что история, в основе которой лежат традиции и единство, сделает рекламу актуальной и интересной для людей во всем мире, — объясняет директор по бренду и креативному маркетингу в Disney Анджела Аффинита. — В условиях пандемии акцент на них был для бренда важнее, чем когда-либо».
Потребители, опрошенные Kantar, остались довольны:
«Это было очень ностальгическим, но в то же время обнадеживающим. Мне понравилось. Это сделало меня довольно эмоциональным».
Amazon
В Amazon решили сделать акцент сразу на двух триггерах 2020 года: пандемии и расизме. Героиня истории — темнокожая балерина, у которой из-за карантина отменяется шоу. При поддержке семьи и соседей она устраивает свое шоу прямо у дома под знаменитую песню The Show Must Go On.
«Amazon решила пойти по более жесткому и личному пути, который решит проблему воздействия коронавируса и расового представительства, — объясняет Линн Дисон, руководитель отдела творческого мастерства в компании Kantar. — Учитывая, что расизм был повсеместным явлением в балете в течение многих лет, показ темнокожего танцора балета — это гениальный ход. Он добавляет более глубокий смысл и усиливает влияние истории талантливой, решительной и вдохновляющей молодой женщины. Эта реклама входит в 1 процент лучших рекламных объявлений в Великобритании с точки зрения создания положительного имиджа».
Aldi
Ежегодные приключения морковки Кевина отлично вписываются в настроение 2020 года. В этот раз овощ проходит классический «путь героя»: несмотря на многочисленные трудности, успевает вернуться домой к праздникам. Эта история стала метафорой для нынешнего Рождества, когда многим непросто воссоединиться со своими семьями.
«У нас было множество разных историй Кевина со всевозможными необычными персонажами, с которыми он мог бы встретиться, — рассказывает главный креативный директор агентства McCann Дэйв Прайс. — Изучив настроение нации в этом году, команда пришла к выводу, что людям нужна более простая и классическая рождественская история. Мы хотели чего-то, что соответствовало бы тому, что происходит сейчас. И мы чувствовали, что история Кевина о его путешествии, чтобы вернуться домой и побыть со своей семьей, будет уместной».
John Lewis & Waitrose
В фокусе внимания — доброта как одно из проявлений общества в ответ на пандемию. К тому же эта тема новой благотворительной инициативы бренда, которая заложена в его пятилетней стратегии.
Ролик под названием «Подари немного любви» состоит из девяти сцен, выполненных в разных форматах: кинематограф, анимация, компьютерная графика, пластилиновая мультипликация. Все они объединены символом сердца, который переходит из одной сцены в другую. Сюжет демонстрирует, как небольшие добрые дела могут приумножаться и положительно влиять на мир вокруг.
Argos
Бренд пошел по пути эскапизма: две сестры открывают коробку с фокусами и переносятся в мечтах в свое магическое шоу. Такой формат позволил избежать претензий к большому скоплению людей в кадре: ведь это всего лишь сон, где, в отличие от реальности, может собраться вся семья.
«В мае мы подумали, о чем будем говорить на Рождество, и поняли, что единение и семья будут иметь большое значение», — объясняет старший менеджер Argos Роб Куортермейн.
Пандемию в рекламе решили не упоминать:
«Мы довольно оптимистичный бренд: мы чувствовали, что наша роль в это Рождество будет заключаться в том, чтобы предложить немного эскапизма и ностальгии. Мы предлагаем увидеть Рождество глазами детей вместо того, чтобы открыто комментировать, каким тяжелым был год».
Marks & Spencer
Пытаясь спасти подразделение магазинов одежды, которое терпит убытки в этом году, компания сделала ставку на продуктовый сегмент. Серия рождественских роликов предлагает попробовать праздничные блюда и напитки голосами популярных актеров: Оливии Колман, Чиветела Эджиофора, Эдди Редмэйна, Джиллиан Андерсон, Хелен Миррен, Джереми Айронса, Джули Уолтерс, Наоми Харрис и Тома Харди.
В первом ролике Оливия Колман соблазняет зрителей джин-ликером со съедобным золотом, копченым лососем, йоркширскими пудингами и шоколадным панеттоне.
Sainsbury’s
Рождество — это дом, дом — это любимая еда и детские воспоминания: такую цепочку выстраивает Sainsbury’s в трех роликах о разных семьях. В первом дочь говорит по телефону с отцом о его знаменитой подливке и песне, которая ей посвящена. Во втором мать и сын вспоминают, как отец разделывал индейку, а в третьем двоюродные братья рассказывают, как в детстве ели бутерброды с индейкой у своих бабушек.
«В тот год, когда все немного неопределенно, мы счастливы создать кампанию, напоминающую людям о силе еды, которая переносит вас в хорошие времена. Рождество и особенно еда — это воспоминания, которые хранятся у всех нас», — говорит креативный директор рекламного агентства Wieden + Kennedy Даррен Симпсон.
Как общаться с потребителями в праздники: три ключевых вывода от Kantar
- Проявите креативность. Отличитесь от других, покажите аутентичность бренда, поэкспериментируйте с разными подходами. Лучшие ролики этого года объединяют смелую идею, искренний месседж и понимание целевой аудитории. Полагаться стоит не на интуицию, а на исследования потребительских настроений: любая идея может быть интерпретирована не так, как вы задумывали, поэтому не стоит рисковать.
- Покажите позицию в отношении расизма. В этом году главные роли во многих роликах сыграли темнокожие артисты, и эта тенденция вышла за рамки простой формальности.
- Помните о краткости. Длина ролика не соотносится с эмоциональным воздействием на зрителей. Более того, многие зрители жаловались, что некоторые видео (например, Amazon и Argos) слишком длинные. Они позволяют более детально рассказать историю, но увеличивают риск потерять аудиторию.
Рождественские ролики прошлых лет:
Никакого волшебства: как рождественские ролики топ-брендов заставляют покупать 2019-2020
Лучшие рождественские рекламные ролики 2018-2019
