На початку повномасштабної війни бренди стали часто включатися в прямий діалог зі споживачами, транслюючи головні новини, корисні поради та адаптацію до воєнної ситуації. Уже влітку компанії почали будувати комунікаційні стратегії з повним розумінням того, як потрібно виживати під час війни.
Наталя Холод, CEO «ВАРТО» і Євген Разуваєв, директор з маркетингу компанії Snack Production
Marketer та агенція комунікацій «ВАРТО» продовжують спецпроєкт «Варто обговорити», в якому топменеджери українських компаній діляться власними інсайтами роботи під час війни.
Цього разу Наталя Холод, CEO «ВАРТО», поговорила з Євгеном Разуваєвим, директором з маркетингу компанії Snack Production (бренди «Сан Санич», Big Bob, Flint, CHIPSTER’S та інші). Обговорили трансформації маркетингу і комунікацій під час війни, важливість діалогу зі споживачем та нову корпоративну відповідальність.
Що та як змінилося у маркетингу під час війни для ваших компаній?
Євгеній: На початку березня 2022 року ми зрозуміли, що затверджені місяць тому стратегії не мають сенсу, тому довелося працювати над розробкою та затвердженням абсолютно нової. Ми відчули, що зараз настав час комунікувати не від окремих брендів як branded house, а від усієї компанії Snack Production як від house of brands з єдиними меседжами, цінностями, tone of voice. 9 березня — у день народження Тараса Шевченка — ми вийшли зі своїм маніфестом у соціальні мережі. У травні почали комунікувати саме з метою інформаційно та емоційно підтримувати людей, писали виключно корисні речі, але намагалися робити це у притаманній нашим брендам манері: про те, в які бомбосховища бігти, допомагали з релокацією людей, транспортуванням родин та речей.
Ключовими у наших зовнішніх та внутрішніх комунікаціях як компанії стали меседжі єдності та підтримки — адже ніхто не міг залишатися байдужим до того, що відбувається в країні, кожен намагався зробити свій внесок. Наші співробітники волонтерили, хтось з працівників мобілізувався у ЗСУ, долучився до ТрО — ми розповідали про це, аби надихнути один одного.
Ми також прагнули підтримати тих українців, хто був вимушений виїхати з країни. Ми почали ставити на пакуваннях продукти, що продається закордоном, наприклад, у Польщі, плашки Made in Ukraine, «Купуй українське» або «Слава Україні», аби люди, купуючи продукти в умовному Lidl, не відчували себе одинокими та отримували підтримку. Так наші снеки стали певним місточком для українців закордоном, чимось рідним.
Влітку до нас звернулися телевізійні канали з пропозицією розглянути можливість повернення у ТБ-проєкти, бо для них залучення брендів-рекламодавців було також питанням виживання, збереження колективів та редакцій загалом. Звичайно це не могла бути взаємодія у довоєнному форматі — ні за обсягами, ні за меседжами. І ми запропонували подумати над комунікацією, що буде надихати українців. Саме з такими меседжами рекламодавці почали повертатися на телеканали. Запустилися і невеличкі проєкти на радіостанціях. Наша компанія однією з перших через всі наші бренди почала говорити «дивись українське, слухай українське та купуй українське» — і не раз чули подяки за це.
Звичайно, працюємо над підтримкою наших людей у лавах ЗСУ: купували їм бронежилети, каски, плитоноски. Далі це переросло в допомогу окремим військовим підрозділам. 14 жовтня організували проєкт «Поділися теплом», де набрали активних блогерів-волонтерів, які виїжджали до хлопців та дівчат, які знаходяться на передовій, передавали наші снеки та листівки з привітаннями — трошки покращувати настрій.
У листопаді зі звільненням Херсону почали активну розробку ще одного масштабного проєкту — «Героям на зв’язок». Механіка проста: всередині пачки фішка з унікальним кодом, який можна зареєструвати на сайті або в месенджерах за допомогою ботів та розпорядитися грошима з цієї пачки, яку ти купив. Так ми залучаємо людей на допомогу тим же ЗСУ, але трошки нестандартним способом, бо люди самі вирішують як розпорядитися грошима з кожної купленої пачки. Цей проєкт для нас був більший, ніж просто КСВ чи маркетингова активність. Бо він про взаємну допомогу і взаємодію нас як бізнесу і нас як брендів з нашими ком’юніті й нашими споживачами. Взаємодію з важливою та спільною метою.
Наталя: Слухаю Євгена і розумію, що після війни вже ніколи в Україні не повернеться така КСВ (корпоративна соціальна відповідальність), яка була раніше — ми вийшли на зовсім новий рівень та масштаб таких проєктів.
Проєкт «Героям на зв’язок» дуже відгукується всій нашій команді. Ми щиро раді, що агенція «ВАРТО» працювала разом з вами у цьому проєкті — допомагаємо інформаційно його розповсюдити. Як на мене, найкрутіше у проєкті — момент свідомого вибору споживачем свого залучення до благодійного проєкту, людина має зробити дію — і тоді відчує, як особисто допомагає разом з брендом. Це лояльність до бренду, дружба та асоціювання себе з ним. І це реально дуже крутий рівень — і, як показали результати, дійсно дуже цінний та потрібний в свій час проєкт.
Я пам’ятаю перші дні блекауту, і коли потім зідзвонювалася з друзями, то завжди що казали, що не страшно було, що світла немає. Страшніше всього було день не знати, як взагалі, у кого справи. Для мене це тоді було дуже дивно, бо всі ми вивчали піраміду Маслова, що спершу йде їжа та тепло, але для людей зараз комунікації і зв’язок з рідними став важливішим за базові потреби.
Звичайно, агенція «ВАРТО» також не лишалася осторонь різних соціально-відповідальних активностей. Ми підтримували донатами військових медиків, фонд «Повернись живим», Миколаївський зоопарк, а також батальйони ЗСУ, в яких служать рідні співробітників агенції. 14 жовтня, на честь Дня захисників і захисниць України, наша команда провела корпоративну акцію «зарплату на донат»: зарплати співробітників за цей день були перераховані на підтримку ЗСУ.
А в грудні 2022 року агенція «ВАРТО» стала першим партнером та донатором благодійного освітнього проєкту «100 шансів для 100 жінок». Цей проєкт — це можливість швидко надати талановитим жінкам нову кваліфіковану професію, надати можливість дистанційно працювати на благо України та в результаті залишити їх розум та таланти в нашій державі. Ця думка нас неймовірно надихає, як і думка, що завдяки таким проєктам, як цей, комунікаційна галузь підсилиться новими потужними, вмотивованими колегами. Адже наша місія, як агенції, що входить у топ найбільш ефективних та активних представників галузі — це дбати про професійну спільноту та сприяти її розвитку.
А у 2023 році ми взяли впевнений курс на співпрацю з міжнародними ринками. Паралельно працюємо у двох напрямках: розбудовуємо круту мережу партнерств з іноземними агенціями для роботи над українськими та іноземними проєктами, а також активно беремо участь у галузевих та бізнес заходах. У травні ми були спікерами на щорічній конференції асоціації незалежних європейських агенцій AMIN у Валенсії. А у вересні — презентували Україну, український бізнес та нашу галузь на міжнародному саміті у Великобританії, куди нас запросили PRCA — найбільша галузева асоціація у світі.
Яку роль грає маркетинг та комунікації для бізнесу сьогодні?
Євгеній: І маркетинг, і піар завжди відігравали одну з ключових ролей в розвитку бізнесу як наших брендів, так і всієї компанії Snack Production. Чому? Наш бізнес будується на розвитку брендів, які важливі для масового споживача. У сучасному світі працювати над їхнім розвитком без чіткого розуміння того, як комунікувати, просто неможливо.
Можливість комунікації не змінилася, навіть збільшилася. Але змінився формат спілкування з покупцями. Ще початок пандемії у 2020 році призвів до того, що ми почали не тільки враховувати чисто фізичні потреби наших клієнтів, але й будувати певний культурний діалог. І комунікації після початку війни розвиваємо за тим же принципом.
Соціальні медіа стали особливо важливим майданчиком для висвітлення наших цінностей в час повномасштабного вторгнення. Вони корисні для отримання зворотного зв’язку: наскільки наші люди підтримують нас, наскільки їм близько те, що ми робимо. Ми намагаємося позиціювати наші бренди не просто як такі, що представляють відомі продукти, а в першу чергу як такі, що підтримують ментальну близькість та діалог.
Наталя: Перше, що я стовідсотково підтверджую: сьогодні час діалогу. Односторонні комунікації не працюють. Маркетинг та піар воєнного часу — це чутливі комунікації. Люди відчувають, бренд з ними в одному контексті чи ні.
Тому зараз дуже виграють національні компанії, які працюють в Україні, і можуть дуже гнучко змінювати тон комунікації. Ми всі знаходимося в одному інформаційному просторі, моніторимо новини, одночасно дізнаємося погані та хороші новини. І тому розуміємо, коли час десь призупинити свою інформаційну кампанію, а коли, навпаки, класно буде прокомунікувати мемом і аудиторія це оцінить.
Я завжди порівнюю комунікації брендів та їх клієнтів зі стосунками між людьми та кажу, що це дійсно схоже на дружбу. Це спільна історія споживачів та бренду, яка потребує постійного підтвердження і подальшого розвитку.
Євгеній: Хочу погодитися з Наталею: українські компанії стають дуже потужними. І зараз дійсно наступив момент щирості.
Великі трагедії, наприклад, як та, що сталася в Дніпрі 14-го січня, демонструють те, наскільки залученим та реактивним зараз є бізнес. Ми побачили, як локальні бізнеси одразу включилися: везли чай, каву, їжу, речі, запрошували постраждалих мешканців будинку на ночівлю, та й просто колективами приходили допомагати розбирати завали. Це ілюстрація того, коли ми бачимо бізнес за конкретними вчинками. Не просто якийсь аморфний бренд, а вчинки конкретних людей, бо люди не дуже схильні довіряти брендам, люди довіряють людям.
Як агенція «ВАРТО» трансформувала свою роботу в комунікаціях після початку війни?
Наталя: У перший день війни ми зрозуміли, що зупинятися не можна, що нам критично треба підтримати бренди, що продовжують працювати, й допомагати їм у воєнний час. Весною допомагали брендам транслювати новини та зберігати зв’язок з людьми завдяки інструментам внутрішніх та зовнішніх комунікацій. Влітку та восени вже обговорювали комунікаційні стратегії з точки зору розвитку бізнесу. Комплексно будували поведінку під час війни. Та найголовніше — закликали бренди не зупинятися.
Наша висока перевага як агенції в комунікаціях — ми завжди маємо бути на крок попереду того, що роблять наші клієнти. Цей складний рік сформував низку трендів та тенденцій, до яких однозначно будуть тяжіти комунікації бізнесу найближчим часом.
Перше: бренди перейшли від монологу до діалогу. Зв’язок — всередині компанії та зі споживачами — став відчутною цінністю, пріоритетом. Другий тренд, який чітко прослідковується: майже кожен бренд має голос у вигляді власника або іншого топменеджера. Третій тренд, який дуже правильно підмітив Євген на початку нашої розмови: збільшився запит на спільну чи загальну комунікації від єдиного бренду — те, що ми бачимо в комунікаціях наших клієнтів та холдингу Snack Production зокрема.
Підхід до КСВ став більш правильним: бренд дає не гроші, а будує спільноту. Чи буде цей тренд на чесність та прозорість тривати довго — не знаю. Але він точно триватиме ще декілька років після нашої перемоги.
