Маркетинг незадоволений менеджерами з продажів, які не обробляють зібрані ліди, а фахівці з продажів не розуміють, куди йдуть величезні бюджети, виділені маркетологам. Знайомо? Такий прихований (а іноді й ні) конфлікт між маркетингом і продажами трапляється доволі часто.
Як налагодити ситуацію й зробити зв’язку “маркетинг-продажі” ефективною – розповідає Вікторія Абед, директорка з продажів і маркетингу українського «Бітрікс24».
На Заході, особливо в SaaS-бізнесі, є посада growth manager, growth VP. Це фахівець, у чиї обов’язки входить пошук точок зростання бізнесу і шляхів, як його досягти за допомогою маркетингу й продажів. Саме цей фахівець відповідає за всю воронку – від залучення трафіку до укладання угоди. Тобто стежить, щоб маркетинг і продажі йшли одним фронтом і відповідає за загальний результат, а не за результати різних відділів.
Такі фахівці коштують досить дорого. А в Україні їх узагалі небагато, та й ті здебільшого працюють на Захід. Тож вітчизняним компаніям треба шукати способи, як об’єднати маркетинг і продажі в єдину команду, що працюватиме на спільний результат без конфліктів. Забігаючи наперед скажу: перші й досить ефективні кроки можна зробити, не наймаючи дорогого й такого рідкісного для нашого ринку спеціаліста.
Ось список простих порад, як це можна зробити вже зараз.
Покладіть в основу загальні KPI, прозорість та спільне планування
Порада № 1
Поставте і для команди маркетингу, і для відділу продажів загальний KPI (Key Performance Indicators, ключові показники ефективності) – дохід від продажів. Він радикально змінить погляд маркетингу на роботу сейлзів. Традиційно KPI маркетологів – це трафік, кількість підписників, замовлень. Але щойно ви “прив’яжете” їх до продажів, вони починають інакше мислити та оцінювати, чи принесуть отримані замовлення продажі або на те, щоб їх отримати, маркетинг просто змарнував гроші й час.
В одному з моїх минулих проектів ми саме так і зробили. З’явився загальний KPI і умова: якщо план не виконувався, бонусів не отримував ніхто. I коли один працівник виконав свій KPI, але бачив, що команда не дотягує, він сідав і думав, як допомогти. За таких умов маркетологи і самі працюють як єдине ціле, і допомагають менеджерам з продажів знаходити рішення, щоб досягти результату.
Порада №2
Разом із загальним KPI забезпечте прозорість роботи. Кожен працівник має знати, скільки лідів він та його колеги обробили, і як це вплинуло на спільний результат. Найкраще для забезпечення такої прозорості підходить CRM-система.
Із цим інструментом від Бітрікс24 я почала працювати ще задовго до того, як прийшла працювати в компанію. CRM-система допомагала мені бачити всю історію спілкування з клієнтами залежно від каналів їх залучення, часу обробки замовлень, статусів лідів. Адже в ній зберігаються всі деталі: записи дзвінків, листування, статуси угод, інформація про потенційних клієнтів тощо. Будь-який працівник відділів маркетингу або продажів може побачити, що відбувається з воронкою. Особливо така прозорість потрібна зараз, коли команди повністю або частково змушені працювати дистанційно.
Порада №3
Якщо ви відчуваєте, що між маркетингом і продажами наростає конфлікт, посадіть команди за стіл переговорів, візьміть на себе роль медіатора і дайте обом сторонам виговоритися. Швидше за все, конфлікт можна вирішити, якщо докладно пояснити одній команді завдання і проблеми іншої. Адже часто буває так, що маркетологи просто не знають проблем продавців і навпаки. Потрібно пояснити, чому саме такі дії цієї команди важливі.
У мене дуже ефективно працював аргумент: “Кожен лід компанії коштує ХХ доларів. Отже, не обробивши зараз 12 лідів, ти “злив” ХХХ доларів, будеш компенсувати?” Конкретні цифри завжди працюють краще, ніж абстрактне “вони не працюють”.
А щоб підвищити рівень усвідомлення відповідальності, плануйте активності або створюйте спільні плани на місяць разом. Ми з командою домовлялися: вони вказували на бажаний канал – я давала звідти ліди, і якщо я не виконувала план, вони могли мене штурхнути й запитати, де ж обіцяні замовлення. Якщо ж ліди є, а продажі невеликі – штурхання працює у зворотному напрямі. Система ідеальна.
Дайте командам механізм контролю одне одного
Команди маркетингу й продажів повинні бачити роботу одне одного і мати змогу впливати на процеси. Завдання керівника – створити для цього всі умови. А ще – визначити показники для контролю. Що це може бути?
Якість замовлень
Заведіть традицію, коли продавці розповідають маркетингу, якої якості були перші 10-20 контактів з одного джерела. Якщо вони якісні, лише тоді варто масштабувати рекламні кампанії. Коли ж ліди не дуже – протестуйте ще 10-15 контактів і за поганих результатів просто закривайте цей канал залучення. Це запобігає неефективним витратам.
Своєчасна обробка лідів
Маркетинг може в будь-який час зайти в CRM-систему, подивитися на угоду й уточнити, чому менеджер з продажів зв’язався з потенційним покупцем лише через 5 днів після заявки. Найкраще, коли контакт опрацьовується в той же день. Адже завтра можливий клієнт вже забуде про вас, а через тиждень і зовсім не згадає, що відвідував якийсь захід чи сайт. Найголовніше, щоб контроль своєчасної обробки лідів перепостав у діалог, а не конфлікт.
Кількість замовлень
Наприклад, моя команда каже, коли не варто планувати вебінар/конференцію, тому що не встигне обробити або конвертувати ліди. Або підганяють мене, якщо третина місяця пройшла, а третини лідів ще немає.
Посадіть маркетологів продавати, а продавців – створити акцію
Для експерименту посадіть маркетологів продавати. Звісно, вони можуть відмовлятися, але якщо маркетолог не може продати продукт, то як він може якісно створювати попит на нього? Такі експерименти раз на місяць дозволяють більше дізнатися про аудиторію та краще вивчити продукт.
А ось відділ продажів запросіть створити акцію. Так вони зрозуміють, що придумати щось у маркетингу не так вже й легко, і це не просто сісти й вигадати щось – запланувати треба цілий комплекс заходів: аналіз ринку, попиту, реакцій на попередні акції та пропозиції.
Навчайте команди разом
Якщо планується суміжний тренінг, проведіть його для двох команд разом. Нехай вони практикуються в спільній роботі.
Робіть досягнення команд публічними, наприклад, пишіть про це на корпоративних порталах. Ми завжди висвітлюємо в живій стрічці Бітрікс24 досягнення команди або групи людей, які вдало реалізували якийсь проект. Це суттєво піднімає командний дух, віру в продукт і компанію.
І останнє: постійно говоріть обом командам, що маркетинг і продажі – єдине ціле та нещадно припиняйте безпідставні конфлікти. Так усі ваші фахівці працюватимуть на спільний результат.
