На початку 2022 року перед компанією Sabrise постали нетипові виклики. Повномасштабне вторгнення змінило економічну реальність, зруйнувало ланцюги постачання та призвело до масової міграції. Підприємства скорочували операції, а бренди з російським корінням ставали неприйнятними. Для компанії, яка володіла брендом «РАПТОР», що мав російське походження, постало питання не лише про продовження бізнесу, а й про цілковиту трансформацію. Власники та команда свідомо ухвалили рішення відмовитися від російського бренду, адже це стало для них питанням принципу.
Історія Sabrise стала прикладом того, як грамотна комунікація та креатив здатні забезпечити якісну реалізацію стратегічних рішень а також відкрити нові можливості для зростання. Рекламно-комунікаційний холдинг NCG став ключовим партнером, допомігши не лише змінити бренд, а й забезпечити плавний перехід до нового рівня. Як результат – з’явився новий герой: IREX.
Виклик: Як змінити обличчя лідера?
До початку 2022 року «РАПТОР» був одним із найбільш впізнаваних засобів від комах на українському ринку. Від 2015 року рівень знання бренду виріс із 70% до 86%, він став практично загальною назвою в категорії інсектицидів. Але зміни, викликані війною, вимагали швидкої реакції. Споживачі все ще потребували ефективного захисту, проте тепер вони шукали новий, локальний і прогресивний бренд, що відображав би їхні цінності.
В умовах скорочення ринку (продажі інсектицидів зменшилися на 51% у 2022 році), значної міграції та появи нових бюджетних конкурентів завдання здавалося надскладним. Компанія мала кілька місяців сезонного попиту для того, щоб не втратити частки ринку і водночас провести повний ребрендинг.
Ідея: Залізний хижак із гумором
Головним завданням стало збереження капіталу популярності «РАПТОРа», але водночас – створення нового образу, який відповідав би сучасним викликам. Ідея полягала в тому, щоб зберегти головний ідентифікатор бренду – динозавра, але надати йому нове ім’я, нову енергію і цінності. Так з’явився IREX – металевий хижак, що з усмішкою підкорює своїх ворогів. Новий бренд не лише уособлював силу й технологічність, а й був ближчим до українців своїм гумористичним поданням – це стало ключовою частиною комунікації.
Ядро аудиторії – молоді дорослі 25-45 років – активні, свідомі, диджиталізовані. Вони не мали часу боротися з комахами – натомість шукали простих і ефективних рішень для свого дому, щоб сконцентруватися на більш важливих викликах. IREX був тим рішенням.
Втілення: «Капець комарам, а не планам»
Стратегія запуску передбачала легку і водночас потужну комунікацію, в основі якої – гумор. Головний меседж «Капець комарам, а не планам» резонував із життєвими реаліями цільової аудиторії. Завдяки ефективно побудованій екосистемі комунікації, втіленій через диджитал-канали, IREX швидко завоював увагу українців, зберігаючи спадщину «РАПТОРа», але виводячи його на новий рівень.
IREX: Нова ера лідера
Еволюція повідомлень (від «Настав час нащадків раптора» – до «Кінець ери комарів») забезпечила плавний перехід від старого бренду до нового. Під час першого сезону кампанії охоплення аудиторії становило понад 85% за частоти контактів 5, що дозволило швидко побудувати знання бренду IREX.
Результати: Зміна поколінь
Завдяки ефективно обраному стратегічному підходу команд рекламно-комунікаційного холдингу NCG та агенції Chemistry компанії вдалося не лише зберегти частку ринку, а й збільшити її до 42% у 2023 році – це перевищило заплановані показники на 60%. У 2024 році IREX продовжив утримувати лідерські позиції на ринку з часткою 42%. Крім того, знання бренду IREX досягло 30%, що на 50% більше від початкових очікувань. Цей кейс свідчить, як ефективно вибудована комунікація здатна перетворити виклик на можливість. IREX став новим лідером, поєднуючи в собі популярність бренду «РАПТОР» і нові цінності, що відображають сучасних українців.
