Правило золотого трикутника свідчить, що товар у супермаркеті треба розкладати з урахуванням того, як переміщуються по залі покупці. Це важлива вимога мерчендайзингу.
Випадок із життя. Кінець вісімдесятих. Повезли на базар капусту. Місце вдалося зайняти лише в одному з бічних відгалужень. Покупці туди зазирали нечасто. Основний трафік йшов лише за два метри, але… Загалом, за півдня продали від сили п’яту частину. Після дванадцяти деякі торговці почали йти, вдалося перебратися на жваве місце. Хвилин за сорок розійшлося все інше. Це приклад ефективності правила золотого трикутника.
Правило золотого трикутника
Покупці в торговому залі супермаркету не блукають «як завгодно». Переважна більшість народу рухається за певною схемою. Люди заходять і неквапливо переміщаються у бік полиць із самим ходовим товаром, після чого прямують до кас. Якщо треба взяти ще щось, вони відволікаються від основного маршруту, але в даному випадку це неважливо.
Йшла в магазин тільки за хлібом…
Те, що людина запланувала, вона й так купить. Правило золотого трикутника стимулює також на необхідні, але позапланові, «випадкові» придбання. Домогосподарка приходить за хлібом і раптом, побачивши полицю з пляшками олії, згадує, що «у мене ж вона закінчується». А біля лотків із курячими яйцями думає, що «скоро свято, треба взяти, доки не подорожчали». Або, дивлячись на овочі, розмірковує «ой, які синенькі привабливі, куплю та ікру зроблю». Мерчендайзер повинен подбати про те, щоб жінка обов’язково побачила олію, яйця, овочі тощо. У цьому допомагає правило золотого трикутника.
У торговому залі є три ключові точки: вхід-вихід, вітрини з ходовими товарами і каси. Вони утворюють «золотий трикутник», з боків якого (приблизно, очевидно) проходить основний трафік покупців. Те, що знаходиться всередині цієї фігури, часто береться до уваги. А на полиці, розташовані за її межами, відвідувачі дивляться набагато рідше.
Виходячи з наведених міркувань, товари в супермаркеті розкладають так. Праворуч, якщо дивитися у напрямку виходу, поставлені вітрини з не надто ходовими товарами. Їхню реалізацію треба якось стимулювати. Ліворуч — особливо популярні вироби чи товари. Товари повсякденного попиту, які все одно і так візьмуть, знаходяться всередині трикутника. Площа, обмежена цією фігурою, має бути максимально великою, щоб людина якомога довше залишалася серед ходових предметів та приймала спонтанні рішення про купівлю. І щоб менше полиць було поза периметром, там, де на них мало хто дивиться.
Правило золотого трикутника
Дотримання цього правила забезпечує загальне зростання продажів. А якщо треба стимулювати попит на конкретні товари, то їх переміщують у «ходовіші» зони.
Рекомендації щодо побудови
Створення золотого трикутника починається з планування торгового залу:
- Вхід-вихід бажано робити ліворуч. Людям звичніше рухатися «за годинниковою стрілкою». За твердженнями психологів, покупці частіше поглядають праворуч, за такої схеми — усередину трикутника. Товари, якими треба підняти реалізацію, розташовують на вітринах по ліву руку щодо руху людей.
- Каси встановлюють праворуч.
- Товари треба поділити на групи. Після проведення АВС-аналізу до першої категорії відносять ті, що дають 80% прибутку. У другій — 15%, а у третій — лише 5%. Після цього аналізують статистику реалізації та визначають найпопулярніші пропозиції.
- Вітрину з найбільш ходовими виробами ставлять якнайдалі від входу і від каси. У цьому випадку покупці пройдуть повз максимально можливу кількість полиць.
- Якщо найбільш затребуваних товарів кілька, то краще їх рознести на протилежні місця, щоб відвідувач обійшов максимально можливу частину торгового залу. Нерідко трикутник перетворюється на квадрат або багатокутник, але це неважливо. Головне — охопити активною зоною площу найбільше.
- Найбільш ходові вироби викладають на полицях, які розташовані приблизно на рівні очей (1,2-1,7 м — «золоті полиці»).
- Товари треба розміщувати за категоріями: хлібобулочні вироби, крупи, молочні, м’ясні тощо. Або за потребами: посуд, побутова хімія, для дітей тощо. Неподалік основних повинні бути супутні.
- Для продукції «імпульсного попиту» (шоколадні батончики, жувальна гумка, пакетики з кавою тощо) передбачені невеликі стелажі поруч із касами. «Смаколики» для дітей кладуть так, щоб дитина могла не тільки побачити їх, а й взяти. Рідко який батько буде виривати з рук улюбленого чада жадані ласощі.
Якщо вхід та каси довелося розташувати навпаки, тобто, відповідно, праворуч і ліворуч, то покупці рухатимуться проти годинникової стрілки. Це треба враховувати. Зокрема, товари, за якими необхідно стимулювати попит, викладати праворуч.
Торговий зал з рухом проти годинникової стрілки
Золотий трикутник — важливе, але далеко не єдине правило мерчендайзингу. Існує багато інших інструментів підвищення продажів. Є рекомендації щодо цінників, штендерів, покажчиків та інших POS-матеріалів. А деякі вимоги, на перший погляд, здаються навіть нелогічними. Наприклад, «ефект карієсу».
Корисна порожнеча та інші «хитрощі»
Ще один випадок із життя. Теж кінець вісімдесятих. У міському парку — виїзна торгівля. На столику на таці стоять грановані склянки з напоєм. Частину вже куплено. Поруч на іншому — такі ж склянки з кавою Глясе. Продукт для тих років новий, незвичний. Склянками з Глясе заставлений весь піднос, не продали жодного. Люди підходять, бачать, що каву з морозивом ще ніхто не купив і теж не беруть, віддають перевагу напою. Хтозна, що то за Глясе. Може, гидота якась, тільки гроші даремно викинеш. Після обіду прийшла інша продавщиця. Незабаром вона зрозуміла, чому другий товар не йде і поки нікого не було, переставила кілька склянок вниз, на внутрішню полицю. В результаті Глясе почали потихеньку розкуповувати.
Це ілюстрація до «ефекту карієсу». Вироби розкладають так, щоб на полицях залишалися порожні місця. Нехай люди думають, що багато вже продано, отже, товар хороший, «треба купити, поки всі не розібрали».
Об’ємна викладка в кошику популярних бананів
Є у мерчендайзингу й інші «хитрощі». Наприклад, відстань між стелажами роблять не надто велику, щоб розвернутися з кошиком було незручно. Потрібно проходити весь ряд. У торцях біля кас лежать акційні товари. Поки людина стоїть у черзі, дивишся й спокуситься взяти дешевше. Варіант — розмістити біля входу, щоб одразу зацікавити. Товар з терміном придатності, що закінчується, кладуть на край вітрини, а свіжіший — глибше. Якщо стелаж невеликий, то людина обов’язково подивиться на його верхній лівий кут. Об’ємна викладка товару, наприклад, у кошику привертає увагу, чи може він зі знижкою? Дзеркала створюють ефект достатку та багато іншого.
