PR нового покоління: кампанії, що визначили тренди українських комунікацій у 2024 році

2024 рік докорінно змінив правила гри в PR. Якщо раніше успішною вважалася кампанія з максимальним охопленням, то тепер на першому плані — автентичність, соціальний вплив і здатність створювати глибокий зв’язок з аудиторією.

Тренди українських комунікацій у 2024 році

В умовах війни та постійних викликів українські бренди продемонстрували: ефективні комунікації — це історії, які змінюють суспільство та об’єднують людей навколо важливих цінностей. Замість гонитви за метриками, бренди навчилися говорити щиро, створюючи кампанії, що резонують з реальними потребами аудиторії.

У цьому матеріалі не лише зібрано найяскравіші PR-кампанії року, але і розроблено власну методологію їх оцінки, яка враховує сучасні виклики та тренди комунікацій.

Методологія оцінки

Для об’єктивного аналізу найяскравіших PR-проєктів року оцінювання відбуватиметься за чотирма критеріями:

• Суспільний резонанс (як кампанія вплинула на громадську думку та поведінку)
• Креативність реалізації (інноваційність підходів та каналів комунікації)
• Довгостроковий ефект (вимірювані результати та вплив на репутацію)
• Відповідність цінностям (автентичність меседжу та його актуальність)

Від кризових комунікацій до культурних феноменів: PR-кейси українських брендів у 2024 році, що запам’яталися найбільше

1. “Hello, it’s us!” — Аптека Доброго Дня

Коли міжнародні партнери мали сумніви щодо активності українського бізнесу, мережа “Аптека Доброго Дня” знайшла спосіб гучно заявити про життєздатність українських компаній. За символічні $60 вони розмістили відео на Times Square з простим, але потужним меседжем:

Hello, it’s us! Yes, we really are in

Ця ініціатива не лише набрала вражаючі 1.2 млн переглядів у соцмережах, але й започаткувала справжній рух серед українського бізнесу. До челенджу долучилася мережа лабораторій “Ескулаб” із креативним меседжем “Зазирни вглиб себе”, а поштово-логістична компанія MEEST своїм слоганом “Нашого цвіту по всьому світу” підкреслила глобальну єдність українців та їхню готовність підтримувати одне одного попри будь-які відстані.

Аптека Доброго Дня

Аналізуючи цю PR-кампанію за розробленою методологією, можна відзначити максимальний суспільний резонанс та креативність реалізації. Хоча довгостроковий ефект виявився обмеженим, кампанія досягла своєї головної мети — продемонструвала світові, що український бізнес активно розвивається та шукає нові шляхи комунікації.

Оцінка PR-кейсу:

• Суспільний резонанс: 4/4.
• Креативність реалізації: 3/4.
• Довгостроковий ефект: 1/4.
• Відповідність цінностям: 1/4.

2. “Бути українцями — це наше” — Дарниця

Особливої уваги заслуговує проєкт фармацевтичної компанії “Дарниця”, яка перетворила внутрішню освітню ініціативу на потужний рух з розвитку національної ідентичності. Компанія створила комплексну програму вивчення української культури, мови й історії, залучивши зіркових експертів — мовознавця Олександра Авраменка, літературознавця Євгена Стасіневича та історика Владислава Сасіна.

Проєкт охопив 50 лекцій та інтерактивних вікторин, а учасники отримали доступ до 8500 електронних видань від Yakaboo. Та найціннішим виявився не сам освітній компонент, а його наслідки: в компанії зародилася спільнота “Україна — це наше”, де співробітники самостійно діляться відкриттями про українську культуру. Показники говорять самі за себе — зростання корпоративної спільноти на 500% та 90% NPS.

Дарниця

Те, що почалося як освітня ініціатива, природно еволюціонувало в культурний феномен, а замість формального навчання в Дарниці з’явилося живе середовище, де співробітники самі стали рушіями культурних змін.

Оцінка PR-кейсу:

• Суспільний резонанс: 2/4.
• Креативність реалізації: 2/4.
• Довгостроковий ефект: 3/4.
• Відповідність цінностям: 4/4.

3. “Кампанія вдячності” — VARUS

Варто згадати про мережу супермаркетів VARUS та їх соціальну ініціативу, спрямовану на підвищення поваги до працівників рітейлу. Компанія запустила комплексну комунікаційну кампанію, що охопила всі точки контакту з клієнтами: від бордів і наліпок у магазинах до колаборації зі співачкою Світланою Тарабаровою та інтеграції у внутрішнє радіо.

Ваша усмішка робить день світлішим! — це не просто слоган, а початок нової історії “клієнткохання”,

— діляться в компанії.

Масштабна кампанія з охопленням 55 млн контактів принесла чудові результати: 38% персоналу відзначили покращення у спілкуванні з клієнтами. То ж VARUS пішов далі, впровадивши функцію подяки працівникам у мобільному додатку та створивши систему їх публічного визнання через соціальні мережі.

VARUS

За методологією, цей кейс особливо цікавий своїм системним підходом до зміни корпоративної культури. Хоча використовувались доволі традиційні канали комунікації, проєкт заклав фундамент для довгострокових змін у культурі обслуговування та взаємоповаги між клієнтами та персоналом — особливо важливих у сьогоднішніх реаліях.

Оцінка PR-кейсу:

• Суспільний резонанс: 1/4.
• Креативність реалізації: 1/4.
• Довгостроковий ефект: 2/4.
• Відповідність цінностям: 2/4.

4. “Найдобріший вагон метро” — Фокстрот

Фокстрот спільно з фондом Happy Paw знайшли нестандартне рішення для порятунку безпритульних тварин — перетворили вагони київського та харківського метро на яскраві історії про чотирилапих, що шукають дім. Кампанія вийшла за межі метрополітену: інфостійки на платформах, реклама в магазинах та соціальний конкурс “Спіймай вагон — виграй смартфон” створили потужний інформаційний простір.

І це спрацювало: за місяць 500 тварин знайшли нові домівки, а загальне охоплення сягнуло 34.4 млн контактів. Сам Фокстрот також долучився до порятунку тварин, взявши під опіку двох лисичок із притулку “Бест Френдс”.

Фокстрот

Цей проєкт показав, як креативний підхід до міського простору може ефективно вирішувати соціальні проблеми та створювати довгостроковий позитивний вплив на суспільство.

Оцінка PR-кейсу:

• Суспільний резонанс: 3/4.
• Креативність реалізації: 4/4.
• Довгостроковий ефект: 4/4.
• Відповідність цінностям: 3/4.

Підсумуємо:

Отже, бачимо очевидних лідерів:

• “Найдобріший вагон метро” (14 балів) — взірець креативного вирішення соціальної проблеми через нестандартне використання міського простору
• “Бути українцями — це наше” (11 балів) — приклад того, як внутрішні комунікації можуть стати потужним інструментом національної єдності

Цей рік відзначився й іншими яскравими проєктами, які заслуговують на увагу. Серед них: проєкт “Одна нація! Одна гра!” — кейс криптобіржі WhiteBIT за підтримки Національної збірної України з футболу й ексклюзивного дистриб’ютора, мережі супермаркетів АТБ, який продемонстрував, як гейміфікація може органічно поєднати традиційний ритейл з цифровими інноваціями. Значний резонанс викликала і кампанія ДТЕК Енерго “Герої в ізоляції”, яка змінила суспільне сприйняття роботи енергетиків, а також ініціатива Київстар “4Gтягне”, що через креативний підхід до комунікації успішно подолала стереотипи щодо переходу на нові технології.

Всі ці проєкти говорять про одне: майбутнє за кампаніями, які органічно поєднують бізнес-цілі із суспільною користю, створюючи не просто комунікацію, а справжні соціальні феномени.