Цього року Чорна п’ятниця припадає на 24 листопада, але — вже традиційно — не обмежується лише цим днем. Чому Чорна п’ятниця перетворилася на Чорний тиждень, а іноді й місяць? Як на святковий шопінг повпливав один з американських президентів? Та чому взагалі негативна фраза стала символом розпродажів? Докладніше про все — в статті.
Image Credits: depositphotos
Історія Чорної п’ятниці: крах на біржі, затори на дорогах та прокламація Рузвельта
У 1869 році в Сполучених Штатах інвестори Джей Гулд і Джим Фіск підняли ціни на золото, спричинивши крах ринку та фінансову паніку. Подію назвали Чорною п’ятницею. Але термін узвичаївся лише за 100 років завдяки геть іншим обставинам.
Традиційно протягом багатьох десятиріч після Дня подяки в США стартував сезон різдвяних покупок. Така практика пов’язана з концептом святкових заходів: ще з кінця XIX століття універмаги спонсорували паради до Дня подяки, які включали появу Санта-Клауса (адже наступне велике свято — це Різдво). Магазини використовували перформанси в рекламних цілях, і згодом стало неписаним правилом, що жоден торговець не запускає різдвяну рекламу до Дня подяки.
У 30-х роках минулого сторіччя ця традиція спричинила суперечки та навіть затребувала державного втручання. З одного боку, ритейлери воліли подовжити сезон різдвяних покупок, з іншого — не хотіли порушувати правила. Тому у 1939 році президент Франклін Д. Рузвельт видав прокламацію, проголошуючи День подяки четвертим, а не останнім четвергом листопада, як було раніше (того року, як і нинішнього, у листопаді було п’ять четвергів, отже рішення президента дозволило розпочати розпродажі раніше).
Санта — традиційний персонаж парадів до Дня подяки
З кожним роком у п’ятницю після Дня подяки до магазинів вирушало все більше людей. А в період споживацького буму у 50-60-х роках явище набуло стихійного характеру. Ось як описав один з таких днів колишній репортер Philadelphia Bulletin Джозеф П. Барретт:
«Термін Чорна п’ятниця з’явився завдяки відділу дорожнього руху департаменту поліції Філадельфії. Поліцейські використали його, щоб описати страшні затори, які трапилися в центрі міста в п’ятницю після Дня подяки. Це був день, коли Санта зайняв своє крісло в універмагах, і кожна дитина в місті хотіла його побачити. Це був перший день сезону різдвяних покупок. Школи були закриті. Пізно ввечері почали прибувати іногородні відвідувачі на футбольний матч армії та флоту. Жодному працівнику департаменту поліції не дозволили взяти вихідний. Їх поставили на 12-годинне чергування, і навіть поліцейський оркестр направили до центру міста. Не було чимось незвичайним побачити тромбоніста, який керував потоком транспорту».
На початку 60-х Барретт використав поліцейський термін Чорна п’ятниця у статті, написаній разом з поліцейським репортером Натаном Клегером. Фраза увійшла в обіг, її підхопили інші місцеві ЗМІ, а згодом вона поширилася на всю країну.
Протягом наступних кількох років торговці, не надто задоволені негативними асоціаціями терміну, пробували замінити Чорну п’ятницю на Велику. Але запізно — термін пішов у народ. Тоді ритейлери змінили наратив: мовляв, чорний — це добре, адже означає прибутки. «In the black» — бути «в плюсі», натомість «in the red» — «в мінусі», оскільки традиційно в бухгалтерському обліку використовували чорні чорнила для додатних сум та червоні — для від’ємних.
Тенденції: Кіберпонеділок та Чорний листопад
До кінця XX сторіччя популярність Чорної п’ятниці продовжувала зростати: ритейлери змагалися між собою у найбільших знижках та найкреативнішій рекламі. Поступово одного дня розпродажів стало мало: крупні торговельні мережі стали пропонувати знижки протягом кількох днів навколо Дня подяки, а інколи — навіть з початку місяця. Так, окрім Чорної п’ятниці, з’явилися Чорний тиждень і листопад.
У 2005 році Національна федерація роздрібної торгівлі США впровадила ще один новий термін — Кіберпонеділок, оскільки протягом кількох років в перший понеділок після свята у онлайн-ритейлерів різко зростали трафік та продажі. Багато споживачів, які були надто зайняті на вихідних до Дня подяки або не знайшли того, що шукали, поверталися до шопінгу на початку тижня.
У докоронавірусну епоху Чорна п’ятниця відзначалась шаленими натовпами в магазинах
Новим поштовхом для Чорної п’ятниці стала пандемія коронавірусу. Оскільки багато офлайн-магазинів були зачинені, а святкові заходи — скасовані, ритейлери сфокусувалися на онлайн-розпродажах. В результаті 30 листопада 2020 року стало наймасштабнішим днем онлайн-покупок в історії США, коли продажі перевищили 10 мільярдів доларів.
Загалом з кожним роком ця цифра зростає: у 2022 році онлайн-продажі на Чорну п‘ятницю в США склали 68 мільярди доларів, а у всьому світі — досягли історичного максимуму в 281 мільярд доларів.
В Україні у 2022 році продажі у Чорну п’ятницю очікувано впали. Згідно статистики Українського процесингового центру, яка охоплює власників карток 19 банків, кількість покупок зменшилася на третину, а витрати — на 10 відсотків порівняно з 2021 роком. А от середня сума оплати збільшилась на 28 відсотків, склавши 839 гривень.
Реклама: Чорна п‘ятниця в липні, «помилкові» листи та заклики не купувати
Самим тільки фактом розпродажів покупців вже не здивуєш, тож бренди часто вдаються до нестандартних підходів в рекламі. Нижче — кілька прикладів.
Samsung: зворотний аукціон
Знижки — це чудово, але можливість самому обрати ціну — ще краще. Саме це запропонували споживачам у австралійському відділенні Samsung. У Чорну п’ятницю компанія запустила The Reverse Auction: вигравав той, хто запропонує найнижчу ціну на продукти, включаючи смартфони Galaxy та смарт-телевізори. Для участі в аукціоні зареєструвалися 50 тисяч людей, а виграшні ставки були майже на 50 відсотків нижчими за рекомендовані роздрібні ціни.
Puma: двійники та підробки
У кращих традиціях індійського кіно, Puma India вдалася до карколомних поворотів в сценарії Чорної п’ятниці. Компанія зняла рекламу з двійниками амбасадорів бренду (місцевих спортсменів та інших знаменитостей), які продавали підробки товарів Puma. Справжні амбасадори також були в грі, підіймаючи в соцмережах хайп щодо «самозванців». Навіть дизайн сайту був змінений так, ніби його зламали. Меседж цієї складної кампанії був напрочуд простим: підробити можна все, але наші пропозиції у Чорну п’ятницю на 100 відсотків справжні.
IKEA: знижки плюс цінності
IKEA — майстри сторітелінгу та адепти концепції сталого розвитку. Тож в Чорну п’ятницю бренд скористався можливістю нагадати про цінності, запропонувавши споживачам щемливу історію про стару етажерку та трохи знижок. В рамках кампанії #BuybackFriday, яка тривала протягом тижня в 27 країнах, клієнти могли повернути вживані меблі IKEA та отримати кредитний ваучер на суму до 50 відсотків вартості товару. Чудовий спосіб прив’язати клієнтів як матеріально, так і емоційно — те, що в IKEA роблять вже не перше десятиріччя.
Best Buy: Чорна п’ятниця посеред літа
Випередити конкурентів та зламати шаблони — завжди хороша тактика. Користуючись нею, мережа магазинів Best Buy оголосила Чорну п’ятницю в липні. Кампанія мала одразу кілька переваг: привернула увагу до бренду, завдяки гучній назві та допомогла уникнути конкуренції.
Brooklinen: «витік» корпоративної переписки
Незадовго до Чорної п’ятниці клієнти компанії з продажу постільної білизни Brooklinen отримали електронний лист. У темі було написано «[ПОТРІБНО ЗАТВЕРДЖЕННЯ] Ранній доступ», а в тексті хтось з команди digital-маркетингу бренду нібито просив колег перейти за посиланням, щоби перевірити, чи все працює на сайті. Звісно, на сайті йшлося про знижки у Чорну п’ятницю.
Пізніше в Brooklinen підтвердили, що e-mail дійсно був не помилковим, а навмисним — спрямованим на тих людей, хто може проігнорувати стандартну рекламу.
Patagonia: антиреклама
У Чорну п’ятницю 2011 року у випуску The New York Times вийшла реклама на всю шпальту від бренду одягу Patagonia. «Не купуйте цю куртку», — йшлося в заголовку. Під зображенням куртки бренд, що виступає за збереження навколишнього середовища, пояснював, чому не варто витрачати гроші на продукт: його виготовлення займає забагато природних ресурсів. Чи варто говорити, що продажі цієї куртки після реклами зросли на 30 відсотків?
За кілька років Patagonia запустила до Чорної п’ятниці кампанію 100% For the Planet, пообіцявши передати всі отримані доходи організаціям із захисту навколишнього середовища. В результаті показники продажів досягли 10 мільйонів доларів, що вчетверо перевищило оцінки компанії.
