Вони позиціонувалися як продукт для здоров’я, але стали популярними серед хіпі. Їхній дизайн кілька десятиліть вважали антитрендовим, а просування — зайвим. Менше з тим, сандалі Birkenstock стали шалено популярні серед знаменитостей, включаючи Стіва Джобса, Леонардо Ді Капріо та Марго Роббі. Як звичайне ортопедичне взуття перетворилося з «потворного» на вірусне, розповідаємо в статті.
Birkenstock. Image Credits: depositphotos
Революційний продукт: гнучка ортопедична устілка
В німецькій компанії Birkenstock пишаються своїм корінням, адже воно сягає 1774 року: в записах того часу згадується майстер взуттєвої справи Йоганнес Біркеншток. Професійні секрети передавалися з покоління в покоління, і у 1902 році праправнук Йоганнеса Конрад Біркеншток винайшов революційний на той час продукт — гнучкі ортопедичні устілки для взуття.
Раніше устілки використовували переважно для лікування пошкоджених ніг. Вони були пласкими та виробленими з металу, оскільки вважалося, що стопу треба зафіксувати. Біркеншток наполягав, що устілки мають ширше застосування та корисні для здоров’я загалом. Понад десять років він експериментував із матеріалами і врешті зупинився на суміші, яка включала корок та латекс.
Карл Біркеншток — розробник перших фірмових сандалів
Щоби прорекламувати новий продукт, Конрад Біркеншток почав їздити Німеччиною, Швейцарією та Австрією з лекціями для колег щодо переваги «системи Біркеншток»: поєднання взуття ручної роботи з ортопедичними устілками. Невдовзі, завдяки успішним продажам, підприємець заснував фабрику.
Пізніше, у 30-х роках, син Конрада Карл запровадив курси навчання для шевців і продавців взуття за «системою Біркеншток». Після навчання власникам магазинів було дозволено продавати фірмові устілки. До того ж Карл запатентував взуття ручної роботи, створене за концептом Naturgewolltes Gehen (ходьба, як задумано природою). Але фактично виготовити це взуття виявилося неможливим з технічних причин.
Перші біркенштоки: популярність серед хіпі
Власне взуття з’явилося у компанії лише у 1963 році. Онук засновника, Карл Біркеншток, взявши за основу ідеї батька та діда, представив перші оригінальні сандалі. Дизайн взуття відсилав до простих та грубуватих форм бруталізму (популярний напрям в архітектурі): один ремінець та гнучка підошва з глибокою устілкою.
Просувати продукт знову довелося через лікарів, адже в моді тоді було більш витончене взуття. Карл Біркеншток поширив брошуру, в якій нові сандалі (пізніше ця модель отримає назву Madrid) позиціонувались як «гімнастичні»: під час ходьби в них доводилося напружувати пальці ніг, а це сприяло тренуванню м’язів, стверджував Біркеншток. До того ж він пишався ортопедичними устілками з натуральних матеріалів. Невдовзі компанія була завалена замовленнями від медичних працівників.
За кілька років, не плануючи того, бренд вийшов на американський ринок. У 1966 році американка німецького походження Марго Фрейзер поїхала відпочити на батьківщину та придбала там пару сандалів Birkenstock. Повернувшись до США, жінка три місяці носила сандалі та відчула покращення у хворих ногах. Після цього вона вирішила розповсюджувати взуття у Каліфорнії.
Отримавши від Birkenstock партію продукції, Марго звернулася у взуттєві магазини, але там їй відмовили: кому потрібні такі негарні сандалі? Фрейзер не здалася: орендувала офіс над магазином здорової їжі, де могла бути її цільова аудиторія, а також намагалася залучити лікарів. Втім, все це не принесло таких результатів, як культурна революція.
У середині XX сторіччя набирали обертів різноманітні субкультури, зокрема хіпі. Для них нестандартні сандалі перетворилися на стейтмент, адже демонстрували їхню несхожість на інших та небажання підкорятися загальноприйнятим правилам. Серед шанувальників Birkenstock був, зокрема, Стів Джобс, який в молодості захоплювався культурою хіпі (його старі сандалі пізніше продали на аукціоні більше ніж за 200 тисяч доларів).
Старі біркенштоки Стіва Джобса пішли з молотка більше ніж за 200 тисяч доларів
В наступне десятиріччя компанія випустила ще дві моделі взуття у впізнаваному брутальному стилі: Zürich із закритим носком та Arizona з двома ремінцями. Остання за кілька десятиріч стане культовою моделлю Birkenstock.
На межі століть: від андеграунду до мейнстріму
Незважаючи на затребуваність у представників субкультур та медиків, масової популярності продукти Birkenstock не мали. На те було кілька причин:
- Традиційне виробництво, яке здорожчувало та сповільнювало процес. Сім’я Біркеншток уникала перенесення виробництва за межі країни, щоби здешевити його, та виконувала частину етапів вручну.
- Концепт антидизайну, запроваджений Карлом Біркенштоком. В компанії ніколи не хотіли, щоби їхнє взуття подобалося або було трендовим: воно мало бути лише зручним та комфортним. Коли Марго Фрейзер спробувала замовити у швейцарського дистриб’ютора компанії моделі в інших кольорах, той відрізав: «Ця жінка збирається зруйнувати нас. Ми ортопеди — нам не потрібен колір». (Врешті, вже у 2000-х, компанія привезе кольорові моделі у США, і це очікувано підвищить продажі.)
Втім, на межі 80-90-х Birkenstock раптово увірвався до світу високої моди. Спочатку фотограф Кім Нотт включив моделей, взутих в сандалі Arizona та Boston, в авангардну зйомку для британського Elle, а згодом Кейт Мосс позувала у Birkenstock для обкладинки журналу The Face. Продукція компанії почала з’являтися на червоних доріжках і модних подіумах.
Реклама найпопулярніших моделей Birkenstock на початку 70-х
Трансформація: Birkenstock в руках зовнішніх менеджерів
У 2002 році Карл Біркеншток залишив компанію, передавши бізнес трьом синам: Крістіану, Стефану та Алексу. Але брати мали різне бачення розвитку бренду.
У 2012 році сім’я Біркеншток відмовилася від контролю над компанією, зберігши право власності. Вперше за всю історію керівництво делегували зовнішнім менеджерам: одному з працівників компанії Маркусу Бенсбергу та Оліверу Райхерту, який прийшов з посади керуючого директора на спортивному телеканалі, не знаючи геть нічого про взуттєвий бізнес. Менше з тим, Райхерт стверджував, що Birkenstock — це «сплячий гігант», якому не вистачає лише масштабнішого виробництва та грамотної дистрибуції.
Олівер Райхерт, генеральний директор Birkenstock «Мені наплювати на моду»
Прогнози Райхерта почали збуватися ще до того, як він запровадив зміни в компанії. У 2012 році на тижні моди у Парижі Céline представила чорну модель сандалів Arizona, підбивши її норкою. Раптом всі модники світу захотіли Birkenstock.
«Правда в тому, що ніхто не контролював, що Céline робила з нашим взуттям, — визнає Райхерт. — Birkenstock не був готовий скористатися цією увагою — компанія все ще була зосереджена на залученні нових співробітників і зміні архаїчної, фрагментованої культури. На той час Birkenstock не мав навіть відділу продажів, не кажучи вже про справжню маркетингову та PR-стратегії. Ще п’ять років тому, якщо магазин потребував більше босоніжок, він дзвонив до офісу в Німеччині — і їх надсилали».
Поступово Birkenstock наростив темпи виробництва та налагодив процеси всередині компанії. До того ж стиль фірмових сандалій через 50 років після їх винаходу нарешті увійшов у моду: у 2010-х все більше дизайнерів кидали виклик стереотипам, розширюючи поняття краси. Багато люксових брендів і дизайнерів співпрацювали з Birkenstock, щоби випустити обмежену серію моделей.
Антимаркетинг: лише продукт, а не просування
З 2012-го до 2018 року продажі компанії зросли втричі — до 800 мільйонів доларів. У 2020-му Birkenstock отримав новий поштовх під час пандемії, коли підвищився попит на комфортні повсякденні речі.
Втім, бренд досі має своєрідний підхід до маркетингу.
«Мені наплювати на моду, — каже Олівер Райхерт, який сьогодні є генеральним директором Birkenstock. — Inditex (група компаній, що володіє, зокрема, Zara. — Авт.) займається модою 12 разів на рік. Що це за нісенітниця? Але я знаю, що люди прагнуть чистих речей. І є величезний натовп людей, які дуже вірять у бренд і люблять його. І це не тому, що там працюють хороші люди, тому що хороших людей немає. І не через маркетинг, тому що маркетингу немає. Немає нічого. Це має бути продукт. Тому що вони (в Birkenstock. — Авт.) все робили неправильно — все! Я зустрічав стільки людей, які казали: «Я намагався зателефонувати у вашу компанію в 1983-му, 1989 роках, і ніхто не відповідав».
У 2018 році Birkenstock відмовився від колаборацій з відомими брендами одягу Supreme та Vetements, які хотіли розмістити логотипи на сандалях. Офіційна причина відмови — компанія не потребувала більшого попиту, адже не встигала виконати замовлення на 2 мільйони пар, отримане раніше. Але справа не тільки в цьому.
«Для нас немає ніякої користі, крім проституції», — заявив Райхерт про потенційні колаборації.
Менше з тим, бренд співпрацює з маловідомими локальними творцями у різних країнах. У великих містах на кшталт Берліну, Нью-Йорку та Токіо діють студії, де дизайнери та художники пропонують принти, кольори та стилі, які потім можуть потрапити до обраних магазинів Birkenstock по всьому світу.
Кендалл Дженнер в сабо Boston
Також на популярність бренду впливають зірки та інфлюенсери. Серед прихильників Birkenstock — чи не весь Голівуд, від Леонардо Ді Капріо до Шарліз Терон. У 2022 році сабо Boston стали вірусними у TikTok після того, як їх вдягнула Кендалл Дженнер. А у 2023-му після виходу блокбастеру «Барбі», де головній героїні доводиться обирати між підборами та біркенштоками, різко виросли продажі сандалів Arizona.
Кадр з фільму «Барбі», де героїня врешті обирає рожеві сандалі замість підборів
Згідно з опитуванням споживачів, близько 90 відсотків клієнтів Birkenstock приходять через безкоштовні канали. Трьома основними джерелами впізнаваності є наступні: клієнти чули про бренд від друга, бачили, як хтось його носить, і зростали з ним.
У 2021 році приватна інвестиційна компанія L Catterton, що підтримується конгломератом предметів розкоші LVMH, купила Birkenstock за 4,9 мільярда доларів. А у жовтні 2023 року компанія вперше за свою історію взяла участь у IPO. Щоправда, воно стало одним із найгірших дебютів угоди на мільярд доларів за останнє десятиліття. Акції, що розміщувалися за ціною 46 доларів, до кінця першого дня торгів впали до 40,2 долара.
Інвестори вважають: хоча Birkenstock є прибутковим, його оцінка в 8,7 мільярда доларів є занадто високою, особливо для компанії, яка на початку 2021 року оцінювалася лише в 4,3 мільярда.
