Эффектом первичности (первенства, первого впечатления, знакомства) называют склонность человека считать самой правильной ту информацию о другом человеке, явлении либо предмете, которая была получена первой. Если появляется другая информация, противоречащая более ранней, то она воспринимается с недоверием, считается неправильной или просто отвергается. Данный эффект не является универсальным. Он срабатывает далеко не во всех случаях, хотя достаточно часто для того, чтобы можно было говорить о закономерности.
Самая ранняя информация не обязательно окажется верной, однако именно ей отдается предпочтение. Эффект первичности — это проявление неточности познания с помощью чувств, одна из ошибок восприятия. Это отношение к реальности, благодаря которому первый вариант считается лучшим. Например, человек прослушал музыкальное произведение. Если потом он услышит его в другой аранжировке, то новое звучание ему часто кажется хуже предыдущего.
Чувственное восприятие реальности иногда очень сильно ошибается
Эффект первичности справедлив не только в отношении восприятия, но также и в плане запоминания. При получении относительно большого количества информации человек способен удержать в памяти лишь первые элементы. В результате многочисленных исследований установлено, что чем крупнее объем материала и выше темп его подачи, тем меньше удается запомнить. В подтверждение можно назвать типичный случай из школьной жизни. Недобросовестный ученик пытается во время урока быстро выучить домашнее задание. Когда его вызывают, он выходит к доске и произносит первое предложение, а далее не способен сказать ни слова. В памяти больше ничего не осталось.
По мнению психологов, эффект первичности срабатывает потому, что ранее полученное знание успевает перебраться в долговременную память. Мозг к нему «привыкает» и признает достоверным. Следующая информация по этой же теме находится в кратковременной памяти. Привычка к ней еще не выработалась, доверия пока нет, зато уже полным ходом идет сравнение с более ранним материалом. А поскольку люди, как известно, «рабы привычек» не только в действиях, но также в чувствах, мыслях, отношениях и т.п., то они крайне неохотно меняют свою позицию.
Некоторые специалисты считают, что ранее полученная информация формирует в мозге когнитивную схему. Появляется психологическая установка, которая впоследствии работает как активный «фильтр». Если новая информация подтверждает предыдущую, она ее усиливает. Если же противоречит — ослабляет.
Лживая информация о неверности Дездемоны была получена первой. Поэтому впоследствии Отелло не поверил служанке, что женщина невиновна
Яркий пример эффекта первичности — люди однолюбы. Юноша встретил девушку, влюбился в нее, живет с ней и доволен, потому что она для него лучше всех остальных. Образно говоря, его жена — это первичная информация, а прочие женщины — вторичная, в сравнении с ней они проигрывают. В испанской литературе есть рассказ о паре, которая прожила вместе 30 лет. Женщина боялась, что муж охладеет к ней, потому что за прошедшие годы ее внешность изменилась не в лучшую сторону. Однажды она случайно увидела, что муж долго смотрит на какое-то фото. Когда он ушел, она достала эту фотографию … и заплакала. Это было ее собственное изображение в день свадьбы. Муж продолжал воспринимать ее такой, какой она была 30 лет назад.
Эксперимент С. Аша и критика эффекта первичности
Эффект первичности открыл в 1925 г. психолог М. Лундт (США), только он называл его законом предшествования. Опытным путем данное явление доказал в 1946 г. Соломон Э. Аш (1907-1996) польский психолог, который жил и работал в Америке.
Эксперимент заключался в следующем. На первой карточке написали характеристики человека: умный / трудолюбивый / импульсивный / критикан / упрямец / завистник. На второй — те же самые параметры, но в обратной последовательности. То есть, на первой карточке список начинался с хороших черт, а заканчивался плохими. А на второй, наоборот, начинался с плохих и заканчивался хорошими. Двум группам студентов нью-йоркского колледжа дали эти карточки и попросили составить впечатление о человеке.
Первая группа, которая получила карточку с «хорошим» началом списка, дала в общем позитивную оценку. Студенты сказали, что это привлекательная личность, у которой достоинства перевешивают недостатки. Вторая группа (карточка с «плохим» началом) заявила, что это слабая эмоциональная и вспыльчивая особь, подверженная предрассудкам. А недостатки не дают в полной мере раскрыть положительные стороны. Одним словом, и те, и другие — о чем вначале прочитали, так и оценили.
Один и тот же человек, одинаковые характеристики, а результаты — совсем разные
Критики эффекта первичности (Карл Ховланд и др.) подчеркивают, что теория, сформулированная на основе эксперимента С. Аша, не учитывает многих факторов. Прежде всего, его срабатывание сильно зависит от уровня интеллектуального развития индивидуума, образования и жизненного опыта. Достаточно взрослый высоко развитый человек наверняка сможет принять решение в любой ситуации не зависимо от того, какая информация была получена раньше, а какая — позже.
Эффект первичности в маркетинге
Эффект первичности часто применяют в самых разных сферах человеческой деятельности. Притом, далеко не всегда можно догадаться, что речь идет именно о нем. Коммерческие сайты стараются попасть на первую страницу выдачи, потому что от 50% до 60% пользователей дальше нее не двигаются. Еще лучше быть в ТОП-10 или даже в ТОП-6, ведь даже на первой странице до ее нижней части доходят только 9% юзеров. Остальным достаточно лидеров списка.
Газеты стремятся подать информацию первыми. Читатель запоминает, где он раньше всех прочитал о важном событии и в дальнейшем будет выбирать именно это издание. Выбирая в незнакомом городе отель или ресторан, клиент обычно обращает внимание на те заведения, которые находятся в начале каталога. Ставя несколько вопросов на голосование, первым предлагают тот, по которому желательно принять решение. В городах с политически пассивным населением кандидаты на первых строках бюллетеней набирают больше голосов. И так во всем.
Первые позиции в рейтинге — это высокая популярность и, как следствие, дополнительная прибыль
Не остался в стороне и маркетинг. Здесь хорошо понимают, что информация, которую клиент увидит первой, влияет на решение «брать или не брать». А товар, который лежит ближе к покупателю, заберут раньше.
- В перечне преимуществ на первых местах располагаются самые привлекательные. В списке характеристик говорят сначала о тех, которые выгодно отличают фирменный товар от продукции конкурентов.
- Выкладывая продукты на стеллажах, товары с истекающим сроком годности кладут на первые места, с краю, поближе к покупателям. А более свежие запихивают поглубже.
- В рекламном тексте либо объявлении на видном месте крупным шрифтом пишут о выгодах. Если они уникальные, то этот текст помещают отдельно. А цену указывают где-то внизу. Когда же стоимость невысокая и на нее следует обратить внимание, то тогда, наоборот, ее пишут самым большим шрифтом.
- При демонстрации дипломов, показе достижений и т.п. на первые места ставят самые значимые.
- Дизайнеры на самое видное место помещают главную текстовую либо графическую информацию.
Даже в процессе проведения маркетинговых исследований имеет значение очередность поставленных вопросов. Установлено, что это влияет на характер ответов респондентов.
