Позиционирование представляет собой маркетинговую стратегию, с помощью которой бренд выделяется среди прочих марок, становится привлекательным и запоминающимся. По словам Ф. Котлера, это процесс воздействия на образ мыслей покупателя. Это мероприятия, направленные на то, чтобы потребитель лояльно воспринимал компанию, чтобы при упоминании о ней в его мозгах возникали определенные мысли и ассоциативные образы. Чтобы он доверял ей и хотел купить именно ее продукцию. Посредством позиционирования в лаконичной форме раскрывают главные характеристики товара и его качества, рассказывают для кого он предназначен и какие проблемы можно решить с его помощью. Хорошо раскрученный бренд влияет на все грани маркетинговой деятельности, от привлекательности фирмы для персонала высокой квалификации и гибкой ценовой политики, до лояльности клиентов и стабильного уровня продаж.
Позиционирование позволяет выделить продукт из общей массы
Сказанное выше отвечает на вопрос о необходимости позиционирования бренда. Если компания выйдет на рынок без четкого обозначения своей позиции, то будут ли продаваться ее товары? Конечно. Но они окажутся «такими же как все», будут постоянно находиться группе жесткой ценовой конкуренции. Это значит, что их привлекательность зависит, в первую очередь, от цены. В таком случае производитель должен решать сверхзадачи по снижению себестоимости, маржинальность останется невысокой, а о каком-то серьезном уровне лояльности клиентов не может быть и речи.
Позиционирование не следует путать со стратегией продвижения бренда. Первое создает в сознании покупателей уникальный и привлекательный образ. Второе является более широким понятием. Это комплекс стратегических решений, направленный на формирование лояльности к производителю. В него входит определение целевой аудитории, часто с отсечением менее релевантных сегментов, разработка товаров с подходящими характеристиками для решения типичных проблем, выбор эффективных коммуникационных каналов и многое другое. Позиционирование является хоть и важным, но всего лишь одним из элементов продвижения.
Стратегии позиционирования
Любой производитель разрабатывает индивидуальную стратегию позиционирования бренда. Это связано с уникальностью компании, а также условий, в которых она работает. Тем не менее можно назвать несколько базовых моделей.
Отстройка от конкурента
Суть технологии в том, что менеджеры анализируют достоинства и недостатки своих противников. После этого они стараются определить свое главное положительное отличие — и делают на нем основной акцент. Например, если «враг» упирает на низкую цену, то в качестве аргумента можно представить высокое качество, широкий ассортимент, дополнительную услугу и т.п.
Сосредоточенность на определенной категории товаров
Методика заключается в том, что компания концентрирует усилия на каком-нибудь конкретном секторе рынка. Смысл такого подхода — формируется более ценное предложение, и покупатели начинают считать производителя экспертом в данной категории товаров. Здесь срабатывает традиционная психологическая установка, когда заказчик уверен, что узкопрофильный специалист всегда лучше разбирается в теме, чем «мастер на все руки».
Есть разные стратегии позиционирования
Фокус на целевой аудитории
Этот способ хорошо работает в тех случаях, когда продукция фирмы предназначена для определенной категории населения, выделенной по социальному, гендерному, демографическому, ценовому либо иному признаку. Например, товары элитной группы, для молодых, для женщин, для детей, для пенсионеров и т.п.
Максимальный охват
Эта технология применяется для товаров массового сегмента, которые предназначены для широкой аудитории. Цель заключается в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Фирмы обычно работают в нижней или средней ценовых категориях, потому что для сегмента «элит» данная стратегия не позволяет добиться успеха. Часто используется в розничной торговле. Самый распространенный прием — говорить об оптимальном соотношении «цена — качество».
Выгода для покупателя
Еще один достаточно популярный метод — рассказать о выгоде товара для покупателя, о том, какую проблему он сможет решить после его приобретения. При этом польза может быть двух видов. В первом случае это более высокое качество, безопасность, экологичность, функциональность и т.п. Во втором — позитивные эмоции. Поскольку продуктов без выгод не бывает, то это едва ли не самый простой способ позиционирования. Хотя в высококонкурентных нишах он быстро теряет актуальность.
Цена
Данная технология тоже встречается довольно часто. Основана на отличном от конкурентов ценообразовании. Здесь могут быть разные варианты:
- Клиент получает то же самое, что и в других местах, но дешевле. Особенно хорошо такой вариант работает, когда конкуренты несколько завышают стоимость своих товаров.
- Заказчик платит больше, чем за продукцию других компаний, но больше и получает. Этот способ рассчитан на тех, кто готов доплачивать за дополнительные преимущества.
- Покупатель платит меньше, но и получает меньше. Подход работает с теми, для кого не обязателен режим «все включено», зато экономия средств имеет значение.
Позиционирование по стоимости считается одним из наиболее эффективных.
Порядок действий
Процесс позиционирования бренда состоит из нескольких этапов. Сначала надо разобраться с тем, кто будет работать в данном направлении, собственные менеджеры или агентство. Затем — зафиксировать цель, т.е. ради чего все это делается: поднять уровень продаж, вывести на рынок новый товар, охватить еще один сегмент целевой аудитории и т.п.
Следующий этап — исследование. Следует найти ответы на вопросы:
- Бренд: его положение на рынке, достоинства и недостатки, продукты, их сильные и слабые стороны, какую выгоду дает потребителям и как они к нему относятся.
- Покупатели: кто входит в целевую аудиторию, их предпочтения и возможности, какие у них проблемы, как их лучше решить.
- Конкуренты: как они себя позиционируют, чем отличаются, в чем их преимущество и слабость.
Результаты исследования надо тщательно проанализировать, с выделением ключевых особенностей. Затем — определить самую подходящую стратегию позиционирования, сформулировать несколько вариантов уникального торгового предложения, протестировать их и выбрать лучший. На выходе получается утверждение, которое можно условно выразить в такой форме: «Компания (ее название и сильные стороны) предлагает товар (кому — целевая аудитория), чтобы (краткое описание выгоды или решения проблемы)». Можно еще вспомнить о рыночных условиях и о том, что у других такого нет.
Под сформированное позиционирование подводится основа. В эту платформу входят миссия компании, ее стиль и характер, видение будущего и ценности. И, наконец, надо позаботиться о названии, эффектном слогане и визуализации — логотип, фирменные цвета, шрифты, фото, иллюстрации. Заключительный этап — внедрение позиционирования. Как правило, на это уходит полгода-год. Идеи, родившиеся в результате описанного выше процесса, звучат в качестве главных рекламных сообщений.
