«Говорите обо мне, что хотите, главное, фамилию не перепутайте», — такого принципа придерживается сеть фастфуда Burger King. Сарказм, провокации, троллинг конкурентов — обычные методы маркетологов бренда.
Рекламные кампании Burger King раздражают, смешат, удивляют и возмущают. Их бурно обсуждают журналисты и пользователи соцсетей, им регулярно присуждают львы на каннском фестивале рекламы. Предлагаем разобрать хайповые кампании бренда и узнать, каков их секретный ингредиент.
Google Home of the Whopper: ворваться в дома пользователей
В 15-секундном видео сотрудник Burger King объяснял: у него нет времени подробно перечислять достоинства воппера (фирменного бургера сети). Но ничего, с этим справится голосовой помощник от Google.
«Окей, Google, что такое бургер воппер?» — спрашивал парень в конце ролика. Вопрос автоматически запускал Google Assistant во всех домах, где он установлен. Голосовой помощник читал людям запись в «Википедии», которую заблаговременно отредактировали в Burger King.
Возмущены были все: Google — использованием его программного обеспечения без разрешения, пользователи — вторжением в их частную жизнь, «Википедия» — использованием ее для саморекламы.
Впрочем, подсчитав, сколько людей на тот момент пользовались голосовыми помощниками от Google, специалисты заявили: о воппере узнало ничтожно мало потенциальных клиентов. Реклама сыграла не на преимуществах продукта, а на опасениях людей по поводу вторжения в их частную жизнь.
Инцидент подробно обсуждали на топовых телеканалах и в прессе. В результате информационный повод помог охватить гораздо большую аудиторию, чем рекламный ролик. Burger King взломал СМИ, а не Google Assistant.
A Whopper of a Secret: унизить конкурентов
Ничего особенного — просто воппер на рекламных плакатах и в видеороликах. Больше на них ничего не было. Или было?
Реклама обрела смысл, когда в Burger King заявили: на каждой фотографии и видео есть бургер от McDonald’s. Где же он? За воппером. Да-да, бигмак (или, как написали в Burger King, «Big» Mac) такой маленький, что его просто не видно. Чтобы доказать это, компания выпустила целый ролик с закулисьем съемок.
Петиция к Michelin: попасть в знаменитый гид
В бельгийском подразделении бренда запустили онлайн-петицию «Почему Burger King должен попасть в гид Michelin». Рекламу приурочили к запуску нового бургера Master Angus.
Генеральный директор бельгийского подразделения компании написал в Michelin открытое письмо:
«Закройте глаза и представьте уникальный вкус нового Master Burger с его идеально приготовленной на гриле котлетой, завернутой в мягкую булочку и тщательно приправленной плавящимся сыром чеддер под горчично-луковым майонезным соусом. Извините, мы немного увлеклись… Вы считаете его идеальным? Нам кажется, что ему не хватает только одного ингредиента: звезды Michelin».
Конечно, целью было не попасть в ресторанный гид, а заставить всех обсуждать смелую заявку. Это удалось: в Michelin подхватили игру, и два инспектора даже посетили рестораны Burger King в Бельгии и Люксембурге.
Moldy Whopper: показать плесень
Еда из фастфуда не портится, потому что состоит из красителей, консервантов и ароматизаторов? В Burger King решили опровергнуть этот тезис. В видеоролике зрителям показали, что случилось с воппером за 34 дня: он заплесневел, как и обычная еда.
Реакция на «аппетитную» рекламу была бурной и неоднозначной, но все же положительных отзывов собралось больше. Эксперты по маркетингу утверждают: Burger King на правильном пути, ведь в брендах сейчас больше всего ценят честность и открытость.
Whopper Detour: затроллить McDonald’s
Один из самых ярких примеров троллинга извечного конкурента. Запуская мобильное приложение, в Burger King объявили: любой, кто загрузит приложение и закажет воппер в ближайшем McDonald’s за 1 цент, сможет забрать его в Burger King. Это приводило к тому, что люди требовали свои вопперы в McDonald’s, сбивая с толку персонал.
Бренд обыграл даже логотип конкурента, перевернув букву «М» на бок и сделав из нее знак объезда. Рисунок намекал, что надо объезжать McDonald’s, чтобы попасть в Burger King.
В итоге реклама помогла мобильному приложению попасть в топ скачиваемых (до того оно находилось в шестой сотне) и увеличила посещаемость ресторанов Burger King до самого высокого уровня за 4,5 года.
Women Belong in the Kitchen: поднять социальную тему
Не всякий юмор бывает правильно понят, особенно — на остросоциальные темы. Британский филиал Burger King убедился в этом, опубликовав 8 марта твит: «Место женщины на кухне».
Пока под ним сыпались возмущенные комментарии, в компании опубликовали уточняющий твит: «Если они, конечно, сами этого захотят. Только 20 процентов шеф-поваров — женщины. Наша цель — изменить соотношение числа женщин и мужчин в ресторанном бизнесе и вдохновить женщин строить карьеру в кулинарии». Но было поздно: компанию обвинили в сексизме.
Позже в Burger King удалили скандальное сообщение, признав, что оно не попало в цель, и извинились: «Мы вас услышали. Мы ошиблись, опубликовав первый твит, и нам очень жаль. В следующий раз мы справимся лучше».
Суэцкий канал: хайпануть на новостях
Еще один информационный повод — и еще один скандал. В конце марта 2021-го, когда весь мир следил за судном, заблокировавшим Суэцкий канал, чилийский филиал Burger King запостил фотографию, на которой канал перекрыл гигантский воппер.
«С доставкой самого Burger King нет канала, который прерывает нашу доставку, даже канал огромного Whopper Double», — говорилось в сообщении.
Многие пользователи возмутились легкомысленным шуткам на серьезную тему и даже запустили в Twitter кампанию против Burger King. Впрочем, бренд не посчитал нужным реагировать.
Ингредиенты маркетинга Burger King
За нестандартным подходом бренда к рекламе стоял Фернандо Мачадо — маркетинговый директор Burger King (он уволился в начале апреля 2021-го). Мачадо вспоминает: когда он заступил на эту должность в 2014 году, Burger King был «удивительным брендом», который производил «дерьмовую» рекламу с участием звезд.
Фернандо Мачадо — маркетинговый директор Burger King
По маркетинговым бюджетам Burger King занимал скромное шестое место среди ресторанов быстрого питания в США. При этом реклама была фальшивой и не отражала индивидуальность компании — а такая стратегия провальна для конкурентной отрасли.
Мачадо был непреклонен: независимо от бюджета, реклама должна выделяться:
«Люди должны сказать, что только Burger King мог сделать такое. Именно поэтому мы рассматриваем творчество как конкурентное преимущество».
Добиться этого ему помогли несколько принципов.
Понять, о чем ваш бренд
«Вы не можете пытаться делать сумасшедшие вещи, если вы даже не знаете, что представляет собой ваш бренд», — уверен Мачадо.
По его словам, Burger King любят в том числе за месседж «Иди своим путем», который он явно или скрыто транслирует в любой коммуникации. В том числе — при помощи бумажной короны, рассчитанной не только на детей, но и на взрослых. «Когда взрослые надевают корону, это открывает им 12-летнюю версию самих себя», — поясняет Мачадо.
Рисковать
Маркетинговый директор трезво оценивал место бренда на рынке.
«Самый большой риск — это отсутствие риска, — говорил он. — Худшее, что может случиться с брендом, — это остаться незамеченным. Всегда есть более крупные игроки, которые превзойдут нас, когда дело доходит до рекламы. Но творчество дает нам преимущество».
Когда вы не можете тратить на рекламу больше, нужно говорить громче: найти творческое решение, которое перевернет традиционный взгляд на вещи, раздвинет границы и заставит обсуждать вас. У бренда должна быть своя позиция по всем вопросам: быть хорошим для всех — не вариант.
«Самый частый вопрос, который мне задают: «Ребята, а вы иногда не боитесь?», — говорит Мачадо. — Мы боимся не иногда, мы боимся каждый раз, черт возьми. Если я не боюсь, я этого не сделаю. Нужно бояться идеи, должна быть неуверенность. Уловка не в этом, а в том, чтобы действовать, даже если вы боитесь».
Формулировать KPI
Burger King не занимается творчеством ради творчества. Мачадо отбирает только те рекламные идеи, которые на сто процентов соответствуют бренду и бизнес-целям. Поэтому в компании четко формулируют KPI и обсуждают с креативным агентством, каких целей должна достичь реклама.
Дифференцироваться или умереть
Burger King был далеко не первым фастфудом, запустившим возможность заказов через мобильное приложение. Чтобы повысить активность пользователей, маркетологи рассматривали два варианта.
Вариант «А» был стандартным: к первому заказу через приложение клиенту бесплатно выдадут бутылку воды. Вариант «Б» предполагал квест для пользователей, которые должны были заказать воппер за 1 цент и потребовать его в McDonald’s.
«Рационально говоря, вариант «А» лучше, чем «Б», — считает Мачадо. — Большинство наших конкурентов, включая Wendy’s и McDonald’s, выбрали его. Но мы не хотели использовать простую транзакционную идею, которая не дифференцирует нас и не создает любовь к бренду».
Делать рекламу, не похожую на рекламу
Как привлечь внимание потребителей, которых тошнит от рекламы? Делать ее неузнаваемой.
«Если вы создаете что-то, что выглядит, ощущается и пахнет как реклама, вероятно, это плохая реклама, — говорит Мачадо. — Я пытаюсь вовлечь людей. Я пытаюсь сделать что-то, что заставляет их смеяться, улыбаться, делиться и обращать внимание».
P.S. В начале апреля на витрине в центре Киева появился лого Burger King с надписью «Скоро» и датой 17 апреля. Фотография вызвала бурное обсуждение в СМИ и соцсетях: мол, компания открывает первый ресторан в Украине. На самом деле, так рекламное агентство подогрело интерес к предстоящей онлайн-лекции Фернандо Мачадо. Что ж, провокация в стиле Burger King удалась: говорят, что идею рекламы Мачадо согласовывал лично.
