Один из существенных минусов рыночной экономики состоит в желании во что бы то ни стало продать товар. Производитель для повышения реализации увеличивает количество и улучшает качество продукции. Это хорошо. А ритейлеры пользуются средствами, основанными на особенностях психологии покупателей. Это тоже неплохо, хотя… зависит, с какой стороны посмотреть.
Image: depositphotos
Ниже перечислены
ТОП-10 популярных рекламных эффектов
1. Эффект социальной доказательной силы
В 1984 году Р. Чалдини ввел в обращение фразу «социальное доказательство». Смысл ее в том, что покупатель часто принимает решения, учитывая действия или рекомендации других людей. Это что-то вроде: «Все покупали — и я купил». Ничего удивительного. Каждый желает купить качественный товар, который решит его проблему. И каждый знает, что другие стремятся к тому же. Итак, когда человек за неимением информации не может принять решение (покупать или нет, или что именно выбрать), он смотрит на других и поступает так, как они.
Р. Чалдини «Психология влияния
В книге «Психология влияния» Р. Чалдини утверждает, что только пять процентов людей по своему характеру являются инициаторами. Остальные 95% — это имитаторы. От приведенных цифр несколько отличаются результаты исследования Nielsen, согласно которым рекомендации коллег по работе или друзей вызывают доверие у 92% людей. А к советам незнакомых прислушиваются всего 70 процентов. Но последний показатель тоже достаточно высок для того, чтобы использовать этот эффект в рекламе!
2. Эффект общественного влияния
С предыдущим эффектом тесно связан эффект общественного влияния. Можно даже сказать, что между ними нет принципиальной разницы, дело только в количестве. Если в предыдущем случае достаточно одной-двух рекомендаций, то здесь человек решает приобрести товар, потому что «так поступают все». Итак, посетителям показывают, сколько людей пользуется определенными услугами или какие товары покупают чаще других. Хитрость заключается в том, что менеджерам не нужно долго и подробно рассказывать о преимуществах изделия. Достаточно отметить основные положительные черты и сказать, что его быстро раскупают. Ведь «большинство не ошибается!»
3. Эффект ограниченности или дефицита
Это одно из наиболее часто применяемых средств, которое еще называют «эффект FOMO» (Fear Of Missing Out — страх упустить выгоду). Каждый человек боится пропустить что-нибудь полезное или выгодное. Следовательно, следует сделать так, чтобы потенциальные заказчики поняли — надо покупать немедленно, иначе можно опоздать. Для этого на сайте перечисляют преимущества продукта и объясняют почему его нужно приобрести. А под текстом располагают таймеры типа «До конца акции осталось…», или же: «Осталось… единиц товара».
4. Эффект эксклюзивности
В случае с эффектом эксклюзивности срабатывает принцип: «Чем более недосягаемая вещь, тем она ценнее, тем выше желание ею обладать». Оно усиливается тем, что с подобными вещами нередко связаны расширенные возможности или привилегии. После приобретения такого товара на уровне подсознания возникает чувство принадлежности к когорте избранных. Появляется уверенность в себе и превосходство по отношению к тем, кто не входит в группу счастливых обладателей эксклюзива.
5. Эффект внимания
Чтобы приобрести товар, посетитель должен сначала обратить на него внимание. То же самое, когда нужно выполнить на сайте определенное действие, следует сначала посмотреть на соответствующую кнопку. В этом случае используют эффект внимания или, иначе говоря, «пристальный взгляд». В его основе лежит присущее всем свойство посмотреть туда, куда кто-нибудь уже устремил свой взгляд. В наше время это чувство трансформировалось в обычное любопытство. А вообще оно уходит корнями в глубокую древность, когда от умения вовремя заметить что-то важное иногда зависела жизнь.
Такая оригинальная стрелка обязательно заставит посмотреть в нужном направлении
Чтобы посетитель сайта посмотрел в определенном направлении, используют стрелки. Но так поступают почти все, люди привыкли к этим фигурам, из-за чего их эффективность заметно снизилась. Гораздо лучше работают оригинальные элементы. К примеру, стрелка необычной формы или цвета. Или, еще лучше, «изложенная» из толпы людей, сфотографированных с высоты птичьего полета.
6. Эффект надежности
Каждый человек желает не просто тратить деньги, а получать за них функциональные и стильные вещи, долго работающих и не требующие частых ремонтов. Поэтому информация о качестве, надежности и безопасности товара обычно дает результат, но только если изделие соответствует рекламе. В этом случае среди целевой группы возникает доверие к определенной марке, что оказывает положительное влияние на уровень продаж.
7. Эффект брендирования
Брендирование основывается на разработке атрибутов бренда: логотипа, рисунков, цветов, графических элементов, шрифтов. Это один из этапов брендинга, посредством которого в сознании пользователя закрепляется образ торговой марки, связанной с положительными эмоциями: качество, безопасность, надежность, престижность и т.д. Это приводит к тому, что когда покупатель видит товар данного бренда на полочке, он выделяет его из других. Более того, чтобы стать владельцем понравившегося изделия, человек готов даже кое-что переплатить по сравнению со средней рыночной стоимостью.
8. Эффект социальной ответственности
Эффект социальной ответственности обращается к общественным чувствам. Он касается, прежде всего, товаров экологической направленности или тех, через которые прямо или косвенно поддерживаются социальные программы. Самый простой пример — самостоятельно разлагающиеся пакеты. Сюда же следует отнести случаи, когда часть прибыли с продаж направляется на помощь малообеспеченным слоям населения.
9. Эффект персонализации
Персонализация состоит в том, что коммуникативные средства сайта настраивают на конкретного посетителя. Она состоит из двух частей: рекомендаций и дополнений интерфейса. Рекомендации предлагают определенные изделия на основе анализа предварительных просмотров и заказов. Они могут быть персональные, по категории или предложению типа «с этим товаром чаще всего покупают…». Изменение интерфейса подразумевает использование виджетов, попапов и встроенных блоков. Положительная черта данного эффекта заключается в том, что он ненавязчив и не раздражает, потому что предлагает только интересующее посетителя.
Каждому посетителю нужно показывать только то, что его интересует
10. Эффект эмоциональной связи
Большинство важных решений люди принимают руководствуясь не только логикой, но и эмоциями. И часто сложно определить, чего было больше. Эмоциональное возбуждение подталкивает посетителя к принятию «нужного» решения. Маркетинг данного типа обращается к чувствам, ценностям и проблемам и помогает производителю установить связь с целевой аудиторией на более глубоком уровне. Среди главных эмоций:
- Счастье. Хорошо работают реальные истории, в которых рассказывается, как товары или услуги принесли покупателям большую радость.
- Злоба. Включается, когда человек нуждается в кардинальных переменах.
- Страх. Разноплановая эмоция от решения застраховать авто на случай аварии до FOMO.
- Жадность. Желание получить больше за те же деньги.
- Принадлежность к определенному сообществу. Формирование клубов по интересам.
Используя вышеперечисленные эффекты маркетологи не нарушают никаких законов. Более того, нельзя даже сказать, что это вторжение в личное пространство. Но! Никто не хочет быть марионеткой. Каждый желает принимать решение относительно приобретения какого-либо товара исходя только из собственных нужд. Знания психологических средств помогут защититься от влияния дилеров. А это, в итоге, не только более рациональное расходование денег, но и ощущение личности, которая смогла «подняться над толпой».
