Хотя Toblerone считают символом Швейцарии, его название частично происходит из Италии, а рецепт — родом из Франции. О том, как появилась идея необычной формы шоколада, какой скандал вызвал переход швейцарского бренда к американской компании Philip Morris и почему Toblerone чаще всего покупают в аэропортах, рассказываем в статье.
Теодор Тоблер: нонконформист и новатор
Успех Toblerone вряд ли стал возможен без швейцарского предпринимателя Теодора Тоблера.
В 18 лет Теодор присоединился к семейному кондитерскому бизнесу: его родители с 1877 года производили в Берне карамель, цукаты, пастилу, пралине и конфеты. В ассортименте не хватало только шоколада: в окрестностях не было ручья, чтобы обеспечить воду для оборудования.
Тоблер решил открыть собственное дело по производству шоколада и шоколадных конфет. В 1899 году он построил шоколадную фабрику, а в 1900-м, в 24 года, возглавил предприятие.
В то время швейцарская шоколадная промышленность переживала бум: революция механизации и транспорта открыла новые возможности производства, а изобретение молочного и растопленного шоколада добавило конкурентные преимущества. На рубеже веков отрасль занимала лидирующие позиции на мировом рынке, вытеснив немецкие и французские бренды.
Основатель бренда Теодор Тоблер
Теодор Тоблер хотел привлечь инвестиции для быстрого роста и расширения. В 1902 году его компания была превращена в публичную с капиталом в 1 миллион швейцарских франков. Еще за несколько лет цифра выросла до более чем 450 миллионов. На эти деньги Теодор приобрел несколько предприятий (в частности, туринскую шоколадную фабрику и конкурента в Лугано), расширил производство и увеличил число персонала.
Кроме того, Тоблер инвестировал в смежные предприятия: в течение 1910-х построил фабрику по производству сухого молока, приобрел лесозавод и типографию.
К Первой мировой войне Tobler Chocolate превратилась в крупнейшую производственную компанию Берна с более чем 2 тысячами сотрудников и заняла третье место среди швейцарских производителей шоколада. Причем внутренний рынок составлял всего четверть бизнеса — остальной шоколад шел на экспорт.
Заслуга этих достижений — в том числе, в незаурядной личности основателя Tobler Chocolate. Теодор Тоблер во многом опережал свое время, выделяясь на фоне консервативной бернской аристократии и ведя себя вполне в духе бизнесменов XXI века:
- позиционировал себя как self-made man, гордился своей предприимчивостью, читал лекции и публиковал эссе о своих достижениях;
- подчеркивал приверженность инновациям: рационализации производства и внедрению передовых методов — как сказали бы сейчас — дистрибуции и маркетинга;
- ратовал за идеи, которые начнут реализовываться в Европе только через десятки лет: права женщин, борьбу с антисемитизмом и расизмом, экономическое сотрудничество, свободную торговлю между странами.
Изобретение Toblerone: вдохновение танцовщицами кабаре или заимствование идеи конкурента?
Как любой известный продукт, Toblerone окутан легендами.
Первая касается рецепта шоколада. Точно известно одно: в 1908 году на рынке появился молочный шоколад с миндалем, медом и нугой, запатентованный Теодором Тоблером. А вот откуда взялся такой состав? Скорее всего, его предложил Эмиль Бауманн — двоюродный брат Тоблера и руководитель производства, — узнавший о рецепте во время поездки в Эльзас.
С составом шоколада связано и его название: Toblerone — сочетание фамилии Тоблер и итальянского слова torrone — «нуга» (ее тогда привозили из Италии).
Вторая легенда касается треугольной формы шоколада, у которой есть как минимум три версии происхождения:
- Швейцарская гора Маттерхорн, которая долгие годы занимала центральное место в маркетинговой стратегии продукта. Впрочем, когда Toblerone появился на рынке, об этой горе нигде не упоминалось. Впервые на рекламной вывеске она появилась в 20-х годах, а на упаковке — в 70-х. И только в 90-х маркетологи начали системно использовать Маттерхорн как официальный логотип на всех носителях, подчеркивая швейцарское происхождение шоколада.
- Танцовщицы французского кабаре. Как рассказывали сыновья Теодора Тоблера, в 1906 году тот посетил представление и вдохновился то ли пирамидой, которую составили танцовщицы, то ли их позами, когда они повернулись спинами к залу и низко наклонились.
- Наконец, третья версия гораздо более приземленная. Один из конкурентов Тоблера, Даниэль Питер, выпустил растворимый порошок молочного шоколада в треугольной упаковке. Не исключено, что именно это натолкнуло Теодора Тоблера на идею, которую позже он называл инновационной. Кстати, в 1922 году в корпоративном журнале компании Tobler Chocolate треугольная форма объяснялась особенностями технологии производства: мол, она позволяет лучше распределить кусочки миндаля, меда и нуги.
Треугольная форма шоколада напоминает швейцарскую гору Маттергорн
Передовые инструменты рекламы: украшение витрин и продажа в Метрополитен-опера
Tobler Chocolate ворвалась на уже развитый и заполненный рынок, поэтому главным инструментом продвижения продуктов стала реклама. И тут Тоблер тоже выделяется среди конкурентов:
- Использует все доступные для того времени инструменты: плакаты (даже рекламу на трамваях), вывески, упаковку, проспекты, объявления и слайды в кинотеатре, упаковочные вкладыши, дегустационные образцы, конкурсы, подарки, вознаграждения за меценатство, специальные предложения, корпоративные журналы, лекции, пожертвование и спонсорство.
- Позиционирует Toblerone как товар из категории роскоши. Подчеркивает его высокое качество (чистоту ингредиентов, отсутствие заменителей), оправдывающее цену. В 1915 году 100-граммовая плитка Toblerone стоила 50 швейцарских центов (для сравнения: средняя почасовая оплата мужчин на предприятиях Тоблера составляла 43 цента, а женщин — 32). «Качество шоколада Tobler всегда выше цены», — говорилось в рекламе.
- Выделяется украшением витрин, что тогда еще не было распространено как рекламный инструмент. Тоблер утверждал, что был первым в Швейцарии, «создавшим отдел декорирования витрин». Поскольку не каждый продавец умел оформлять витрины, компания предлагала консультации по этой теме. Владельцам магазинов рассказывали, какие композиции составлять из Toblerone, какой фон выбрать и какое общее впечатление на покупателей должна производить презентация.
- Сразу внедряет в компании экспортное подразделение, которое превращает Toblerone в международный бренд, известный «как первоклассный швейцарский шоколад». В Нью-Йорке его даже продают во время антрактов в Метрополитен-опера.
Изменение имиджа шоколада и крах бизнеса Тоблера
Первая мировая война стала золотым временем для производителей шоколада и сменила имидж продукта. Военные поняли, что это не только вкусно, но питательно и удобно. Семьи и друзья солдат даже соревновались, кто пришлет им шоколада большего или лучшего качества. Он постепенно превращался из предмета роскоши (причем преимущественно для женщин и детей) в продукт для ежедневного потребления.
Впрочем, широкие слои населения все еще не могли позволить себе покупать дорогой шоколад. Поэтому успешные годы Tobler Chocolate закончились с наступлением экономического кризиса 1920-х годов. Тоблер при этом решил не сокращать бизнес, а продолжить стратегию расширения и захвата новых рынков, но все они терпели крах вследствие валютных потрясений.
Продукты из сегмента роскоши были «не ко времени». Хотя в 1921 году Тоблер согласился снизить цену на Toblerone с 85 до 80 швейцарских центов, это все равно было в разы дороже базовых продуктов: килограмм картофеля тогда стоил 25 центов, килограмм хлеба — 65, а литр молока — 49.
Чтобы завоевать массового потребителя, Тоблер:
- Выпускает на рынок шоколадки в малых форматах — от 15 до 50 граммов.
- Запускает кампанию по пропаганде какао как «еды народа». В отличие от кофе, вызывающего только «нездоровое сердцебиение», дорогое какао позиционируют как полезное для здоровья, сохранения молодости и сил. Уже тогда Тоблер привлекает к кампании профессора Бернского университета, подтверждающего правдивость этих утверждений «научными исследованиями».
- Привлекает знаменитостей и даже снимает рекламный фильм, который показывают в кинотеатрах в 1924 году.
Несмотря на все усилия, Tobler Chocolate работает в убыток и постепенно тратит все резервы. Экономический кризис 1929 года окончательно приводит к краху бизнеса. А в 1933 году, после конфликта с акционерами, Тоблера отстраняют от должности директора. По словам потомков, от этого удара он не пришел в себя до своей смерти в 1941 году.
Потребительский бум 50-х: Toblerone для рабочего класса, хиппи и олимпийских спортсменов
В начале 30-х у Tobler Chocolate полностью сменилось руководство, включая совет директоров. Новым его председателем стал бернский нотариус Отто Вирц, направивший реорганизацию компании на швейцарский рынок, сокращение персонала и уменьшение ассортимента.
1934 год впервые закончился с небольшой прибылью. К началу Второй мировой, благодаря государственному экономическому вмешательству, швейцарские производители шоколада, включая Tobler, стабилизировали бизнес, возобновили спрос и даже немного подняли цены.
После войны ситуация стала меняться очень быстро. Во-первых, в течение 40-х годов население Швейцарии выросло на 10 процентов, а потребление шоколада — с 3,5 до 6,2 килограмма на человека в год. Во-вторых, новый толчок получили международные рынки.
В течение 40-60-х Tobler Chocolate основал дочерние компании в Турине, Штутгарте, Белфорте (Англия). Новые франчайзинговые соглашения были заключены в Ирландии и Австралии.
Продажи особенно резко выросли в 1950-х годах. Шоколад окончательно превратился из предмета роскоши в обычный товар. Хотя Toblerone подорожал (в 1966 году 100-граммовая плитка стоила 1,2 франка), благодаря значительному увеличению почасовой оплаты труда он стал доступен даже для рабочего класса.
В тот период Tobler Chocolate начал диверсифицированную рекламную кампанию, направленную на разные сегменты целевой аудитории:
- Использовал рекламу в журналах, витринах, даже распространял значок (эти аксессуары тогда пользовались спросом у хиппи) «Мне нравится Toblerone».
- Внедрял продакт-плейсмент: в частично снимавшемся в Швейцарии фильме о Джеймсе Бонде «На секретной службе Ее Величества» можно увидеть эпизод с продуктами Tobler Chocolate.
- Организовывал визиты звезд и политиков на свои фабрики: в частности, олимпийского чемпиона Эмиля Затопека, первого премьер-министра Индии Джавахарлала Неру, греческой принцессы Софии, американского астронавта Джона Гленна и даже английской королевы Елизаветы II.
- Становился спонсором топовых событий и известных организаций: велосипедного ралли Tour de Suisse, Всемирного фонда дикой природы (WWF). А в 1964 году Tobler Chocolate стал единственным производителем шоколада, снабжавшим своей продукцией спортсменов на Зимних Олимпийских играх.
Но за внешним успехом в компании не сразу заметили тревожные тенденции: потерю контроля над зарубежными филиалами, которые допускали ошибки в управлении, изменение ситуации на международных рынках и потерю влияния на внутреннем из-за негибкой политики швейцарского шоколадного картеля, в который входил и Tobler Chocolate.
С конца 1950-х годов влияние швейцарских брендов начало падать. В то же время на рынке появились новые игроки — розничные торговцы Migros и Coop. В 1967 году Migros открыл новую шоколадную фабрику в швейцарском Бухсе и снизил цены на продукцию.
Если в 1950 году более восьми из десяти проданных шоколадных конфет были произведены членами швейцарского картеля, то в конце 60-х этот показатель упал всего до двух.
Проблемы на внутренних и внешних рынках вынудили Tobler Chocolate в 1970 году объединиться со швейцарским конкурентом Suchard Holding — производителем Milka. Новый концерн получил название Interfood. Его руководство взяло курс на диверсификацию.
Interfood начал покупать различные предприятия в Европе по производству курицы, соленых закусок, диетических продуктов. Единственным, что их объединяло, была низкая прибыльность.
В то же время концерн укрепил свои позиции на рынке шоколада: расширил производство Toblerone на европейских заводах Suchard и предоставил франшизы четырем компаниям в Латинской Америке.
Но усилия не приносили ощутимых результатов. Во-первых, рецессия середины 70-х показала негибкость и уязвимость швейцарской промышленности. Во-вторых, сказывались проблемы слабых компаний, приобретенных Interfood в течение последних лет.
Слияние с Jacobs и продажа Philip Morris
В 1982 году в игру вступил Клаус Якобс — основатель немецкой кофейной группы Jacobs Inc. Он предложил Interfood следующую схему: Jacobs входит в состав концерна, но получает контроль над новой структурой и, благодаря своей доходности, помогает преодолеть кризис.
Interfood был переименован в Jacobs Suchard Inc. Название отражало новую стратегию: вместо диверсификации компания сосредоточилась на кофе и шоколаде. В 1985 году концерн приобрел компанию по переработке какао Van Houten и производителя кондитерских изделий Brach, владевшего пятью заводами в США.
Маркетинговую стратегию сфокусировали на продвижении известных брендов корпорации. Однако, если на рекламу Milka концерн выделил около 1 миллиарда франков, то Toblerone почти не продвигали: руководство решило, что он уже и так известен в мире.
В 1988 Jacobs Suchard впервые потратил на рекламу больше денег, чем на зарплату всей рабочей силы и уплату налогов. Однако стратегия потерпела неудачу в Америке, на которую в компании сделали большую ставку. Клиенты не оценили резкое сокращение ассортимента продукции, и Brach понес убытки в 75 миллионов франков.
Оказавшись в сложном финансовом положении, Клаус Якобс решил продать свой пакет акций за 3,4 миллиарда франков американской табачной компании Philip Morris.
Соглашение вызвало бурную реакцию, ведь это было первое поглощение крупной швейцарской компании американской. Швейцарцы полагали, что это разрушило основы национальной идентичности.
«Чем мы должны хвастаться за границей, если не шоколадом? Только часами и сыром?» — писала местная пресса.
Тем не менее, швейцарский производитель до сих пор принадлежит США. Philip Morris интегрировала Jacobs-Suchard в свою группу пищевых продуктов Kraft. Позже она была переименована в Mondelez. Сегодня этой пищевой транснациональной компании, кроме Toblerone, принадлежат другие известные бренды, в частности, Milka, Oreo, TUC и Côte d’or.
Продажа в аэропортах, новый имидж и перенос производства в Словакию
Пожалуй, трудно найти путешественника, который ни разу не покупал бы Toblerone в аэропорту. Такая политика является частью стратегии по позиционированию Toblerone как элемента роскошной жизни и удовольствия, обычно связанных с путешествиями.
Около четверти шоколадок Toblerone продаются в магазинах дьюти-фри
Хотя в компании не раскрывают цифры продаж, известно, что около четверти всего шоколада Toblerone продается в магазинах дьюти-фри. Этому посвящен, в частности, эпизод в сериале «Друзья», в котором огромная плитка шоколада фигурирует в кадре в течение почти целой серии.
Эпизод из «Друзей» — один из примеров удачного продакт-плейсмента Toblerone
Директор по маркетингу Mondelez World Travel Retail Догус Кезер объясняет:
«Toblerone является брендом шоколада номер один в беспошлинной торговле, а плитка весом 360 граммов давно стала синонимом путешествий для многих потребителей во всем мире».
«Поскольку Швейцарию всегда отождествляли с туризмом, мы считаем, что магазины беспошлинной торговли являются идеальным местом для продажи этого настоящего швейцарского продукта», — говорят в компании.
Но с пандемией ковида и отменой путешествий Toblerone потерял узнаваемость.
После возобновления полетов маркетологи бренда поставили задачу восстановить имидж продукта и привлечь внимание молодежи. Для этого они стряхнули пыль с памяти дедушки Тоблера, о котором никто не упоминал несколько десятков лет. Порывшись в архивах, исследователи выяснили, что его образ как нельзя лучше подходит к современности.
В 2022 году Toblerone пошел по пути «знакомства с мистером Тоблером» — новатором и нонконформистом. Разработал новую платформу «Be more triangle», где говорится об основателе бренда и подчеркивается его незаурядность. Запустил кампанию в соцсетях, направленную на новое поколение путешественников. Инфлюэнсеры представляли Toblerone как ностальгический символ путешествий, помогающий восстановить радость полетов. В результате конверсия сайта выросла на 377 процентов, а доход — почти в три раза.
Фото с Toblerone на фоне Маттергорна стало популярным развлечением путешественников
Между тем, глобализация окончательно размывает идентичность швейцарского бренда. Недавно в Mondelez объявили, что в 2023 году производство Toblerone перенесут из Швейцарии в Словакию. Это значит, что с шоколадки исчезнет изображение Маттерхорна: согласно законам, швейцарские символы не могут использоваться для продукции, произведенной за пределами страны. Надпись «Сделано в Швейцарии» заменит «Основано в Швейцарии», а память о происхождении бренда останется разве что в рекламных кампаниях.
В статье использована информация из книги «Toblerone: the story of a swiss world success»
