Агентство Solve Marketing работает как удаленный отдел маркетинга для клиентов по всему миру. Значительная часть работы отдела маркетинга так или иначе касается создания контента.
Контент — именно тот маркетинговый инструмент, который работает во всех нишах и для всех бюджетов.
Главное здесь — сформулировать свою стратегию и тактику, выбрать нужные форматы контента и воплощать запланированный шаг за шагом, опираясь на преимущества и мировоззрение вашей компании.
В этой статье, контент-маркетолог агентства, Елена Самойлова, расскажет о работающем контент-маркетинге.
Определение контент-маркетинга, его преимущества и недостатки
Контент-маркетинг — стратегия планирования, создания и распространения актуального для целевой аудитории контента разных видов:
- текстового;
- видео, аудио;
- графического.
Главная цель контент-маркетинга — привлечь потенциальных и существующих клиентов к регулярному взаимодействию, которое идет на пользу обеим сторонам процесса.
То есть, контент-маркетинг работает на протяжении всего жизненного цикла клиента в компании. В рамках главной цели он помогает в решении следующих промежуточных задач:
- повышение узнаваемости бренда;
- рост трафика в каналах коммуникаций (сайт, блог, соцсети и т.п.);
- активизация лидогенерации;
- повышение количества конверсий;
- формирование доверия к компании и мотивация обращаться к ней в случае возникновения потребности.
Выделяют следующие преимущества контент-маркетинга:
- Более высокая рентабельность вложений, чем в других каналах продвижения. Действительно качественные материалы будут генерировать вам лояльную аудиторию в течение длительного времени. Вместо этого контекстная или поисковая реклама перестает работать, как только закончился бюджет. А в конкурентной нише может оказаться, что такие варианты продвижения вообще по карману только крупным компаниям. Да, в создание контента тоже придется вложиться, но эти инвестиции окупаемые. Кроме того, качественная статья или пост в соцсети будут генерировать вам лиды в течение длительного периода после создания.
- Возможность стать лидером мнений. Когда вы генерируете экспертные материалы, работаете над своей репутацией на долгосрочную перспективу. Обзоры новостей, комментирование событий в сфере, аналитика — все это демонстрирует, что вы в курсе трендов и имеете свое мнение.
- Привлечение теплых лидов. Люди, потребляющие ваш контент, автоматически становятся более лояльными к вам. Статистика такова: 62% покупателей В2В читают от трех до семи материалов, прежде чем начать общение с продавцами. Поэтому когда им понадобится платный товар или услуга, вероятность того, что они обратятся к надежному эксперту, по их мнению, будет высокой. В сфере В2С ситуация не сильно отличается, люди массово блокируют рекламу в браузере и хотят сами выбирать, что читать или смотреть. Следовательно, ваш контент должен быть таким, какой ищут по собственной инициативе.
Среди недостатков контент-маркетинга:
- Сложность формирования и реализации стратегии. Не всем легко создать комплексную стратегию контент-маркетинга, а затем последовательно претворить ее в жизнь.
- Отсутствие мгновенного эффекта. Несмотря на то, что контент действительно эффективен, он не начинает работать буквально с первой публикации, например реклама в поиске.
- Сложность в измерении результатов. Без глубокого понимания пути вашего клиента к покупке и использованию аналитики понять, насколько действенный контент-маркетинг не получится. Особенно если речь идет о товаре или услуге, по которому решения принимаются несколько недель, а то и месяцев. В таком случае человек может впервые зайти на сайт, прочесть материал, сохранить в закладки, а купить через значительный промежуток времени.
Создание аватара клиента
Прежде всего, вы должны понимать, кто ваши потенциальные и существующие клиенты. Для них вы будете готовить контент. В этом вопросе не стоит полностью полагаться на интуицию. Один из важных шагов — создание аватара клиента, то есть его портрета. Здесь пригодится базовый перечень вопросов. Он может выглядеть так:
Создание аватара клиента
Если вы уже ведете бизнес, можно опросить существующих клиентов, чтобы получить от них ценную информацию из первых рук. Для этого есть простой и бесплатный инструмент — анонимные опросы в Google Формах. Прямо в начале формы следует указать, что никто не увидит авторов ответов, поэтому отвечать можно честно и не бояться кого-то оскорбить.
Полученные данные помогут вам готовить контент не для абстрактного человека, а достаточно конкретного. Такой подход существенно увеличивает шансы создания релевантного для вашей аудитории материала.
Также важные для ваших потенциальных клиентов вопросы можно поискать в следующих местах:
- тематические форумы;
- группы и страницы в соцсетях (Facebook, Instagram);
- каналы и сообщества в мессенджерах (Telegram, Viber).
Кстати, в этих каналах вы можете найти аудиторию для опросов. А если пообещаете бонус заполнившим короткую анкету, желающих будет много.
Еще один способ уточнения аватара клиента — квизы. Обычно люди охотно делятся своими мыслями и предпочтениями, если взамен могут узнать что-нибудь новое или получить практическую пользу.
Создание плана, генерация тем и написание текстов
Когда речь заходит о планировании контента, работает главный принцип: построение списка тем идет от общих к более узким. Если взять в качестве примера блог о заработке в интернете, то разделы и рубрики могут смотреться так. А в каждом блоке будет свое деление. К примеру, если мы заводим речь о фрилансе, можно написать:
- обзоры отечественных и зарубежных бирж;
- особенности заполнения профилей на них;
- лайфхаки по привлечению клиентов и т.п.
Когда у вас готов перечень рубрик и тем, следует создать таблицу и заносить туда не только эти данные, а также ссылки на черновики материалов и их готовые версии. Таким образом, вам не придется искать документы, все будет собрано в одном месте.
Если вы только начинаете писать на какую-то тему, или уже, наоборот, написали слишком много, может произойти ситуация творческого кризиса. То есть придумать тему кажется просто невозможным. В этом случае можно воспользоваться следующими техниками.
Использовать генератор тем
Для этого вам нужно перейти по ссылке и ввести ключевое слово на английском.
Вы получите около 700 тем на трех страницах. Конечно, не все они будут содержательны, но что-то подойдет. Темы генерируются на английском. При необходимости можно включить автоматический перевод в браузере и видеть темы на украинском языке.
Взять за основу интервью эксперта по вашей теме
Материал нужно буквально разобрать на составляющие, точнее тезисы. С какими-то из них вы соглашаетесь и можете расписать, почему именно. А вот с частью высказываний вы захотите аргументированно поспорить. Согласитесь и поспорите в текстовом виде. Такая техника особенно уместна при создании сообщений в соцсети.
Оттолкнуться от слова
Существуют сайты с переводами заимствованных слов, например такой. В зависимости от сферы, в которой вы работаете, поинтересуйтесь переводом профессиональной терминологии.
К примеру, можно написать статью о том, как дизайнеру составить наработку своих работ. Или о том, как мечтаю найти топ-менеджера. Такое название точно заинтересует читателей как минимум за счет необычных слов и многие из них перейдут почитать материал.
Если же вдохновение бросило вас именно на этапе написания текста, можно воспользоваться искусственным интеллектом. Конечно, экспертный текст на сложную тему за вас такой сервис не напишет, но его можно использовать в качестве черновика. То есть вы смотрите на то, что сгенерировала машина и начинаете редактировать сначала мысленно, а потом и в реальности. Таким образом вы сделаете первый шаг и сможете двигаться дальше.
Особенности контент-маркетинга во время войны
В октябре 2022 года Kantar и Google провели исследование восприятия рекламного креатива во время войны. Создавая стратегию контент-маркетинга, следует учесть полученную в результате этого опроса информацию.
- Если вы украинская компания, то акцентируйте на этом внимание. Потому что 53% респондентов предпочитают именно отечественные бренды.
- Показывайте, как работаете, помогаете стране и ВСУ. Для 51% опрошенных важны практические действия брендов.
- Придирчиво выбирайте, какие образы будут в вашем контенте. Опрос показал, что политические деятели — не слишком желанные персонажи, а вот военные — в тренде.
- Заботьтесь о том, чтобы ваш товар/услуга имел хорошие отзывы. Совершайте обзоры своей продукции и побуждайте к этому пользователей. Несмотря на войну, 56% респондентов читают отзывы, а 51% смотрят обзоры товаров и услуг.
- Продолжайте генерировать рекламный контент. Если сравнивать, то всего лишь 17% считают рекламу во время войны неуместной, для 54% респондентов она приемлема и нужна.
- Не умалчивайте войну. Приблизительно 45% людей считают, что контент брендов должен учитывать реалии военного времени, 17% хотят, чтобы в рекламе транслировали только счастливую мирную жизнь.
- Используйте патриотические темы. По результатам опроса 72% респондентов считают, что это уместно.
- Откажитесь от того, что раздражает потребителей контента. Вот перечень того, что видеть не хотят:
- Попытайтесь делать контент с юмором. Да, он будет уместным.
Примеры удачного контент-маркетинга
Выше мы говорили о том, что контент — это разные форматы. То есть, частью комплексной стратегии продвижения могут быть и статьи, и инфографика, и письма на электронную почту. А вот и несколько примеров из разных сфер.
1. Компания CONTOUR HEATING PRODUCTS LIMITED: увеличение количества сделок на 1200%
Эта компания специализируется на безопасных решениях по отоплению помещений. Чтобы оставаться лидером рынка, Contour активно пользуется контент-маркетингом.
До того, как контент стал одной из главных составляющих маркетинга компании, были замечены следующие проблемы:
- застой в органическом трафике на сайт;
- большая часть посетителей приходила из платной рекламы;
- сложности в представлении своих продуктов тем, кто принимает решение о покупке.
После фиксации проблем приняли решение уделить внимание оптимизации контента. Статистика свидетельствует, что удачные публикации в блоге за 2 года принесли Contour такой профит:
- рост органического трафика на 2000%;
- увеличение количества сделок на 1200%;
- заработано £2 000 000.
2. Медицинская конференция: привести 500 посетителей за 2,5 месяца
Медицинские конференции довольно специфическая сфера и привлечение участников на них обычно начинается задолго до события. Считается, что 2,5 месяца — малое время, чтобы набрать нужное для окупаемости количество участников. Но нет правил без исключений.
Оказалось, что удачное сочетание платной рекламы, промоакций, экспертного контента в email-рассылках и видео-обращения работает. Но даже при ограничении во времени и бюджетах позволяет достичь целей. Именно такой результат получила обучающая платформа Medvoice.
За 2,5 месяца удалось:
- охватить более 90 000 человек;
- отправить 16 писем на электронную почту;
- инициировать более 3500 посещений сайта;
- совершить 512 продаж.
3. Рост посещаемости сайта сервиса аналитики до 120 000 в день
Сервис trendHERO нацелен на поиск и проверку блоггеров в Instagram. Его руководство решило, что нужно поработать над узнаваемостью бренда и увеличить количество посетителей сайта. Для этого решили запустить масштабный контент-маркетинг. В общей сложности подобрали 400 тематических площадок, о публикациях договорились с 50 из них.
Статьи были написаны полезными и актуальными, поэтому ими охотно делились в соцсетях. По данным на январь 2022 года на сайт ежедневно заходило в среднем 120 000 посетителей.
4. $5 000 000 за шесть недель для инновационной игровой платформы на основе блокчейна
Лондонская компания CryptoPR специализируется на продвижении проектов, связанных с криптовалютами. В ее активе более 100 тематических площадок для публикации материалов, в частности пресс-релизов, также используются Telegram-каналы.
Благодаря этому удается создавать большой поток трафика на сайты клиентов. Именно эта стратегия от CryptoPR позволила токену Lucky Block за первые шесть недель продаж собрать $5 000 000. В ноябре 2022 было заявлено, что токен имеет 55 000 уникальных владельцев с ежедневными объемами торгов свыше $3 000 000.
Вывод
Используя различные форматы контента, можно сделать контент-маркетинг действительно эффективным для решения различных задач: начиная с роста узнаваемости бренда, а заканчивая существенным увеличением продаж.
Но для этого нужно запастись терпением, подключить инструменты аналитики и постоянно отслеживать промежуточный результат. Обращайтесь к специалистам Solve Marketing за консультацией, как построить контент-маркетинг именно для вашего бизнеса.
