В последнее время некоторые рекламные компании стали позиционировать себя как Performance marketing агентства. Казалось бы, еще вчера они предлагали своим клиентам практически тот же набор рекламных услуг, но называли их интернет-маркетингом, комплексным продвижением или просто предлагали набор услуг (SEO-продвижение, контекстная реклама, SMM и т. д).
Что же изменилось?
Изменения действительно есть, и они принципиальные. В первую очередь они связаны с развитием инструментов маркетинга и продаж.
Для лучшего понимания приведу классическое определение:
Performance marketing — это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.
Как видим принципиальное отличие именно в KPI, целевые показатели должны быть финансово измеримы и связаны с развитием бизнеса.
Рекламные агентства ранее были не готовы, а многие и сегодня, брать на себя ответственность за финансовые показатели бизнеса клиентов. Ограничивали свою ответственность рекламным охватом, трафиком на сайт, SMM-продвижением, лидогенерацией. Продажи и дельнейший путь клиента оставался на стороне бизнеса и практически выпадал из поля зрения маркетинг-агентства.
Сегодня, инструменты аналитики и маркетинга позволяют влиять на целевые показатели бизнеса и на стороне клиента (CRM маркетинг), что является ключевым отличием и преимуществом Performance Marketing.
Давайте кратко разберем особенности Perfomance-маркектинга
1. Customer Journey Map
Новый подход к изучению Целевой аудитории основанный на понимании, что потенциальный клиент «не статичен», его предпочтения и поведение меняются в зависимости, от задачи которую ему необходимо решить и этапа пути поиска решения, на котором он находится. Соответственно, анализ ЦА включает не только демографические характеристики, а предусматривает составление портрета клиента, выявление его целей и мотивов использования продукта или услуги (Jobs-to-Be-Done), поведенческих данных, выявление точек взаимодействия клиента с брендом, компанией, конкурентами.
В результате исследований строится Customer Journey Map для основных сегментов с типовым поведением.
2. Сквозная аналитика
Во многом, благодаря развитию и широкому внедрению сервисов аналитики, в том числе и сквозной, Коллтрекинга, CRM и ERP систем, Performance-маркетинг стал возможен, так как появились инструменты, позволяющие объединить данные рекламы и маркетинга с бизнес-метриками деятельности компаний.
Система аналитики включает:
- комплексный сбор данных, включая финансовые, на всех этапах и точках контакта пути клиента;
- построение системы сквозной аналитики;
- интеграция данных аналитики с маркетинговыми и рекламными инструментами.
3. Сustomer journey design
Сформулируем основную задачу, которую решает Performance-marketing, — построение «успешного» для бренда пути клиента, для каждого сегмента ЦА. А критериям успешности являются бизнес-метрики деятельности компании клиента.
На основе известной формулы — AIDAL, рассмотрим ключевые отличия Performance-Marketing на разных этапах условного пути клиента:
Awareness
Благодаря новому подходу в изучении ЦА «охватные» рекламные кампании стали более сегментироваными и персонализироваными. В настройках таргетинга приоритет отдаётся поведенческим характеристикам, а инструменты «охвата» подбираются таким образом, чтоб они приводили и к «захвату» клиентов (сбору аудиторий ремаркетинга, ретаргетинга, кастомных, подпискам и регистрации: в соцсетях, мессенжерах, рассылках и т д). То есть, они позволяют, на ранней стадии, выстроить прямые каналы коммуникации с потенциальными клиентами.
Interest
Преимущественно используются уже инструменты явного «захвата» (лидогенерация) для повышения уровня и качества коммуникации, и инструменты «нагрева» для информирования потенциальных клиентов о УТП, ценностных характеристиках и конкурентных преимуществах товара или услуги, например, используя метод RDB (Resonance, Differentiation, Belief). Задача текущего этапа – склонить потенциального клиента к «правильному» выбору товара или услуги. А особенностью Performance маркетинга является то, что потенциальный клиент на этом этапе, это уже Лид в CRM системе, с данными о его взаимодействии с брендом и компанией в точках контакта. Взаимодействуют с ним совместно и Отдел продаж, и маркетинговое агентство (CRM маркетинг).
Desire
Клиент уже определился, выбрал и готов купить. Задача этапа — «не проспать» этот момент и вовремя среагировать на желание клиента. На первый план выступают Менеджер по продажам, а агентство выступает в роли ассистента используя инструменты CRM-маркетинга (квалификация и скоринг лидов, data driven marketing, person-based marketing).
Action
Непосредственно покупка. Задача — сделать покупку простой и комфортной. Работа агентства заключается в консалтинге и внедрении инструментов продаж: разработка и внедрение бизнес-процесса продаж, ассортиментной воронки, книги продаж, скриптов продаж, которые включают в себя методики Upsale, Cross-sale, Downsale.
Loyalty
Формирование лояльности. Для большинства бизнесов самый важный этап пути клиента, так как повторные продажи и продажи по рекомендации составляют 30-90% от всех продаж.
В распоряжении маркетинга достаточно широкий инструментарий:
- внедрение Customer Success Management решений, для формирования успешного опыта потребления, использования товара или услуги, взаимодействия или партнерства с компанией;
- программы лояльности, для удержания клиентов и стимулирования повторных продаж;
- account-based marketing и триггерные рассылки;
- ивенты;
- маркетинговые кампании и SММ механики, для стимулирования рекомендаций.
Стоит уточнить, что Perfomance-marketing, это не услуга, которую можно внедрить за две недели или месяц. Это длительный процесс трансформации бизнеса. Да и доступные сегодня инструменты, не настолько эффективны и совершенны, как бы нам хотелось. Но, «Дорога в тысячу миль начинается с первого шага» и данная статья, это приглашение сделать свой первый шаг.
Я намеренно избегал упоминания конкретных метрик эффективности и инструментов Perfomance-маркетинга, так как все они не умещается в рамки одной публикации. Именно этой теме будет посвящена моя следующая публикация.
