Рыночная экономика предполагает жесткую конкуренцию. Как следствие образовалась ситуация, при которой не покупатель ищет товар, как раньше, а компания с помощью рекламы должна распространять информацию о своем продукте, иначе она не сможет его продать.
интернет-пространство
Причины перехода рекламы в интернет-пространство
До недавнего времени, где-то примерно два-три десятка лет назад, когда речь шла о рекламе, имелось в виду привлечение радио и ТВ, объявления в газетах, вывешивание билбордов и т.д. Все изменилось в том плане, что львиная доля усилий переместилась во Всемирную Сеть.
Ничего удивительного! Мы живем в эпоху интернета, и, конечно же, коммерция довольно быстро овладела этой сферой. Более того, она сделала это настолько активно, что сегодня уже говорят: «Когда твой бизнес не присутствует в Сети, то наверняка это у тебя просто хобби?» Нетрудно назвать причины, почему проникновение торговцев в интернет оказалось столь стремительным. Одна из главных заключается в постоянном росте количества пользователей, которые суммарно все больше времени проводят онлайн. Кроме того, технологии находятся в постоянном развитии, повышается популярность мобильных гаджетов, а платформы, на которых можно разместить объявления, успешно развиваются и становятся все более эффективными.
Считается, что первая реклама в Сети появилась 27 октября 1994 года, когда AT&T разместила на сайте свой баннер. Она была очень похожа на объявления на радио и в газетах, потому что никак не связывалась с активностью посетителей. Но в 1997 году в данной сфере произошло революционное для интернета событие. Фирма GoTo (далее Overture, впоследствии ее приобрела Yahoo) заявила, что реклама должна отвечать поисковым запросам пользователей. Еще одна их важная идея заключалась в аукционе ставок – кто из рекламодателей предложит большую стоимость клика, того объявление и будет на первом месте. Потом было еще много новшеств, поэтому сегодня реклама в Сети стала гораздо более релевантной и интерактивной, а также рентабельной. А еще в ней немало внимания уделяется мобильным устройствам.
Вывод прост — вести свое дело без рекламы в интернете… можно, конечно, но это будет крайне неэффективно. Даже после создания идеального продукта, пользующегося спросом в обществе, правильного определения его стоимости и интересной УТП, успех вовсе не гарантирован. Объем продаж поднимется до удовлетворительных объемов только тогда, когда о товаре или услуге узнает достаточно большое количество потенциальных клиентов.
Есть ли разница между рекламой и маркетингом?
Иногда считают, что реклама и маркетинг — это одно и то же. А почему бы и нет, ведь и то, и другое направлено на популяризацию товаров и увеличение объемов продаж. Чтобы понять, почему это неправильно, достаточно упомянуть определение терминов.
Маркетингом называют процесс продвижения продукта компании. Он состоит из таких элементов, как установление цели, исследование рынка, обзор конкурентов, позиционирование товара, определение портрета типичного представителя ЦА (целевой аудитории), его потребностей, предпочтений и привычек, составление стратегического плана с перечнем мероприятий (одним из которых является PR-кампания ), разделение «пути» на этапы с промежуточными результатами, связи с обществом, стимулирование продаж, контроль и корректировку и т.д.
Реклама — это набор инструментов для популяризации продукта. Она является одним из частей маркетинга и применяется для продвижения продуктов либо услуг. А маркетинг — это стратегия, разработанная для удовлетворения потребностей населения и, как следствие, извлечения прибыли.
Расходы на интернет-рекламу в мире
Источник прогнозирует, что затраты на интернет-рекламу во всем мире превысят 442 миллиарда долларов США в 2024 году, что на 6,5% больше, чем 415,5 миллиарда долларов годом ранее. По прогнозам, эта цифра продолжит расти, достигнув почти полтриллиона долларов к 2026 году. То же исследование прогнозирует, что доля Интернета в мировых рекламных расходах превысит 60% в 2026 году.
Расходы на цифровую рекламу по всему миру с 2014 по 2026 год (в миллиардах долларов США)
В 2024 году мировые расходы на интернет-рекламу продолжают расти, и тенденции сохраняются на высоком уровне из-за активного развития диджитал-маркетинга. Вот некоторые ключевые данные:
- По данным разных аналитических компаний, расходы на рекламу в социальных сетях выросли более чем на 15-20% по сравнению с прошлым годом. Это связано с ростом популярности платформ, таких как TikTok, Instagram и Facebook.
- Контекстная реклама, особенно Google Ads, остается самым большим сегментом затрат. Ожидается, что затраты на поисковую рекламу в 2024 году превысят $150-160 млрд.
- Рост видеорекламы остается стабильным, особенно благодаря YouTube и платформам коротких видео, как TikTok и Instagram Reels. Сегмент видеорекламы занимает около 30% общих затрат на цифровую рекламу.
- Программатик-реклама, включающая автоматизированное размещение рекламы с помощью алгоритмов, составляет значительную часть рынка, с расходами, превышающими $100 млрд.
- Хотя баннерная реклама несколько утратила популярность из-за роста баннерной слепоты, она все еще остается значимой, особенно благодаря интеграции с программатик-платформами.
- Расходы на нативную рекламу значительно возросли, поскольку она хорошо интегрируется с контентом и привлекает больше внимания, не вызывая негативных реакций пользователей.
Преимущества и недостатки интернет-рекламы
Преимущества
Зная особенности интернета, нетрудно понять преимущества рекламы в Сети. Среди наиболее важных особенностей:
- Максимальный охват потенциальных клиентов. Имея желание и средства, вполне реально распространить свои объявления на весь мир.
- Контакты с посетителями можно поддерживать круглосуточно.
- Сейчас инструменты Сети обеспечивают достаточно высокую интерактивность посетителей. В Интернете можно взаимодействовать с заинтересованной аудиторией. Человек не просто читает рекламу, но и реагирует на нее — нажимает на горячие кнопки, оставляет заявку, подписывается, делает заказ, покупает и т.д.
- Можно выбрать такой вид рекламы, когда объявления будут показывать прежде всего тем людям, которым они интересны гораздо больше других (таргетинг).
К этому следует добавить возможность собирать статистику, анализировать ее и корректировать кампанию. А также прогнозирование эффективности рекламы, благодаря чему появляется возможность заранее оптимизировать количество денег, выделенных на PR-мероприятия.
Среди позитива и тот факт, что эффективную интернет-кампанию удается провести по любому бюджету, не обязательно назначать на это значительные суммы. Как утверждает Seriously Simple Marketing, минимальная цена охвата 2 тысяч зрителей в Сети втрое дешевле, чем в оффлайне. Поэтому даже маленький домашний бизнес можно популяризировать с наибольшим результатом от вложенных средств. К примеру, качественная бюджетная PR-кампания стоит от $250 ежемесячно. Совершенно умеренное вложение! А за комплексное продвижение онлайн-магазина придется отдавать каждый месяц от $300-500 (более подробно эта тема будет раскрыта впоследствии, потому что стоимость рекламы заслуживает отдельного разговора).
Реклама в интернете увеличивает трафик на официальный сайт компании, что при любых обстоятельствах является положительным фактором. Использование социальных сетей для демонстрации собственных продуктов, e-mail маркетинга для распространения новостей и создания длительных отношений с потребителями, а также объединение различных видов диджитал-рекламы дает возможность найти точки взаимодействия с потенциальными покупателями до такой степени, что создается образ фирмы, которая всегда рядом и готова помочь. А ретаргетинговые кампании будут об этом все время напоминать.
Недостатки
К сожалению, среди множества типов рекламы не существует такого, который не имел бы определенных минусов. У каждого они свои, хотя можно выделить несколько общих позиций, присущих всем. Не секрет, что в данной сфере существует конкуренция (исключение составляет лишь популяризация какого-нибудь принципиально нового продукта). Ее уровень зависит от выбранной ниши. Для одного рыночного сегмента она сравнительно не слишком высока, для другого значительна, но она будет обязательно. В таких условиях успеваемость кампании зависит от конкурентоспособности товара.
Если допустить ошибки, то они будут дорого стоить. Например, вот наиболее часто встречающиеся: неправильное определение ЦА при настройке таргетинга или применение высококонкурентных ключевых слов — нетрудно догадаться, что в обоих случаях работа будет сведена почти на нет. Чтобы этого избежать, собственные PR-менеджеры должны иметь значительный опыт. В противном случае придется нанимать специалиста высокого уровня. Это тоже, извините за тавтологию, дорого обойдется, но несравнимо меньше, чем потерянная прибыль в случае провала.
К минусам рекламы в интернете относят и достаточно сложную аналитику. Чтобы сделать промежуточные выводы об эффективности кампании, требуется не только Google Analytics, но и опыт интерпретации результатов, для чего нужно иметь аналитиков в штате фирмы. И, наконец, не следует забывать о таком понятии, как «баннерная слепота». Засилье рекламы на каждом шагу привело к тому, что люди перестали обращать на нее внимание. Преодолеть такое отношение можно в первую очередь благодаря правильному определению ЦА, на которую нацелена реклама.
Любое событие, товар или услуга требует рекламы
Виды рекламы
Реклама бывает разная. Среди самых популярных типов:
- Контекстная реклама.
- Таргетированная реклама.
- Баннерная реклама.
- Тизерная реклама.
- Видеореклама.
- Ретаргетинг.
- Нативная реклама.
- Рассылки.
- Pop-up и Pop-Under.
- Push-уведомление.
- Реклама в мобильных приложениях.
- Социальная реклама.
- Инфлюэнсер маркетинг.
- SEO-реклама (поисковая оптимизация).
Есть смысл разобраться, что представляют собой различные типы и какие у них преимущества и недостатки, чтобы иметь возможность выбрать наиболее эффективную.
Контекстная реклама
Суть контекстной рекламы состоит в том, что пользователь печатает в поисковике какие-то запросы, открывает в браузере определенные сайты, а система все это «отслеживает». Рекламная кампания сконфигурирована на заданные слова и фразы. Имея информацию о предыдущих действиях пользователя, система в контексте этих фраз и ключевых слов предлагает ему товары или услуги рекламодателя.
Таргетированная реклама
Таргет по английскому означает «цель». Согласно этому определению таргетированная реклама показывается целевой аудитории (всей или ее части) благодаря настройке по определенным признакам: по часам (показ только с 19.00 до 23.00), демографическим (пол, возраст), географическим (регион, город) и т.п. К примеру, можно настроить рекламу на показ только по г. Киеву и области.
Банерная реклама
Это обычные баннеры с текстовой или анимированной информацией, которые размещают на сайтах. Они могут содержать интерактивные элементы. Если щелкнуть мышкой, ссылка сразу переведет на веб-ресурс рекламодателя.
Тизерная реклама
Ее главная особенность — это создание интриги и привлечение внимания с помощью загадочных или провокационных заголовков и изображений. Обычно тизерные объявления не дают полной информации о продукте или услуге, а поощряют пользователя нажать на объявление, чтобы узнать больше.
Видеореклама
Реклама в видеоформате, показывающаяся на таких платформах, как YouTube или в соцсетях.
Ретаргетинг
Это реклама — напоминание. Когда потребитель взаимодействовал с брендом (смотрел в онлайн-магазине какой-то товар, или даже положил его в корзину, просматривал видео, зарегистрировался и т.п.), но ничего не приобрел, то ему впоследствии показывают рекламу этого продукта, или похожих на него, или других связанных.
Нативная реклама
Нативная, или, как ее еще называют, природная реклама отличается от других видов тем, что ее текст, изображение или видео совпадают с темой сайта, на котором она расположена. Она органично вплетается в информацию веб-ресурса, представляется как часть контента, поэтому не выглядит как реклама и не вызывает отторжения. Не путать с «джинсой», нативная обычно обозначается маркировкой «на правах рекламы» или иным понятным образом.
Рассылки
В этом случае рекламные сообщения посылают по разным каналам: e-mail, мессенджеры, SMS. В них рекламодатели рассказывают о новых товарах или услугах, о скидках и акциях и т.п. Для организации кампании требуется база адресов или телефонов клиентов.
Окна Pop-up и Pop-Under
Это реклама с помощью всплывающих окон. Окна, которые появляются поверх содержимого сайта (поп-ап) или под ним (поп-андер).
Push-уведомления
Короткие сообщения, отображаемые на экране пользователя в браузере или мобильном приложении.
Реклама в мобильных приложениях
Объявления, появляющиеся в мобильных играх или приложениях.
Социальная реклама
Объявления в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, LinkedIn и т.д.
Инфлюэнсер маркетинг
Реклама, размещенная с помощью лидеров мнений в соцсетях или блогах.
SEO-реклама (поисковая оптимизация)
Косвенный тип рекламы, помогающий вебсайту занимать более высокие позиции в поисковых системах через использование релевантного контента.
Преимущества и недостатки различных типов рекламы
Каждый тип рекламы специфичен, поэтому имеет некоторые преимущества и недостатки. Чтобы было удобнее сравнивать разные виды, данные сведены в таблицу:
| Позитив | Негатив | |
| Контекстная | 1) Быстро дает результат за счет того, что объявления показывают преимущественно представителям ЦА. 2) Охватывает обширную аудиторию. 3) Аналитика дает возможность контролировать ход кампании, показывает, насколько она успешна или наоборот. | 1) Значительная стоимость, когда есть желание держать свои объявления на высоких позициях. Настройка кампании тоже требует затрат. 2) Большая конкуренция. Правда, это касается всех рыночных сегментов. Однако, если она имеет место, то бороться придется не только финансово, но и технически, за счет точной настройки рекламы. 3) Настройка кампании достаточно сложная, нужно иметь или привлекать компетентного специалиста. |
| Таргетированная | 1) Умеренная цена. Без учета затрат на настройку рекламы, есть возможность провести бюджетную кампанию. 2) Охватывает значительную и разнообразную аудиторию. 3) Соответствует потребностям зрителей. | 1) Высокая конкуренция, особенно в социальных сетях. 2) Опасность «баннерной слепоты». 3) Необходимость постоянного контроля за реакцией ЦА и корректировки настроек даже в том случае, когда кампания проходит успешно. |
| Баннерная | 1) Охват значительной части аудитории. 2) Баннеры — это привычный и понятный формат. 3) Универсальность, подходит как для В2В, так и для В2С. | 1) Многие люди используют блокировку рекламы. 2) «Баннерная слепота». 3) В некоторых рыночных сегментах — значительная стоимость. |
| Ретаргет | 1) Персонализированная, точно отвечающая интересам человека. 2) Напоминание о уже просматриваемом товаре — это эффективный способ продаж. 3) Повышает лояльность покупателей, потому что воспринимается как забота о клиенте. | 1) Определенная часть покупателей реагирует на такую рекламу как на нечто слишком назойливое. 2) Подходит обычно только товарным нишам с быстрым циклом покупки. Почти не используется в секторах одноразовых и быстрых услуг. 3) Нередко блокируется. |
| Нативная | 1) Не назойливая, не содержащая ссылку купить, поэтому не напрягает человека. 2) Скрытая. Это, так сказать, «реклама без рекламы», поэтому имеет повышенные шансы мягко «достучаться» в ЦА и увеличить лояльность. 3) Обычно креативная, потому интересная. | Обратные стороны креативности: 1) Высокая стоимость. Так бывает не всегда, но и не редко. 2) Разработать интересный нестандартный проект не так уж просто. 3) Каждый проект индивидуален и, к сожалению, одноразовый. Его идея вряд ли будет использована в другой кампании. |
| Рассылки | 1) Персонализированы за счет наличия информации о клиентах, поэтому точно учитывают потребности потребителей. 2) Адресные. Показывают информацию не какой-нибудь аудитории, а определенному человеку. 3) Простая и понятная аналитика. | 1) Придется собирать базу клиентов, а на это нужно потратить время и ресурсы. Покупать базы не рекомендуется, там часто бывает несоответствующая ЦА. 2) Человек легко может отказаться от рассылки. 3) Когда потребитель ежедневно получает несколько сообщений, то далеко не факт, что он все внимательно пересматривает их. |
| Pop-up и Pop-Under | 1) Дает много трафика, количество просмотров соответствует количеству показов. 2) Сравнительно небольшая стоимость, можно организовать бюджетную кампанию. 3) Эффективна для срочных предложений (Pop-up) имеет более длительное влияние (Pop-Under) | 1) Раздражает пользователей, потому что отвлекает их от работы. 2) Может блокироваться разрешениями и браузерами. 3) Поисковые системы воспринимают ее отрицательно. |
Аналитика
Инструменты
Одним из наиболее популярных инструментов исследования трафика и конверсий является Google Analytics. С его помощью можно отследить путь пользователя от первого показа рекламного сообщения до приобретения товара. Проанализировать эффективность рекламы в социальных сетях Facebook и Instagram можно с помощью Facebook Analytics. Для сравнения эффективности двух версий рекламы используют метод А/В тестирования. Для более точного распределения рекламного бюджета и оптимизации усилий применяют сквозную аналитику, данные для которой берут из различных рекламных каналов и устройств.
Метрики
Одним из важнейших критериев успешности рекламной кампании является показатель конверсии, то есть процент посетителей, выполнивших целевое действие (приобретение товара, регистрация на сайте, подписка и т.п.), к их общему количеству:
Конверсия = ((Количество целевых действий) / (Количество посетителей)) * 100%
ROI (рентабельность инвестиций) показывает соотношение чистой прибыли к расходам на рекламу:
ROI = ((Прибыль – Расходы) / (Расходы)) * 100%
СРС (стоимость 1 клика) высчитывается средний показатель. Важно, что бы он не был больше, чем СРА.
СРА (стоимость привлечения 1 покупателя). Показатель очень важен, особенно в оценке долгосрочной эффективности кампании.
CTR показывает, как часто посетители щелкают мышкой по рекламе:
((Количество кликов) / (Количество показов)) * 100%
Чем выше CTR, тем более релевантное объявление и тем интереснее оно для посетителей сайта.
Резюме
Интернет-реклама сейчас и еще долго будет одним из самых популярных способов продвижения товаров и услуг в цифровом пространстве. С ее помощью широкие массы потенциальных покупателей узнают о новых изделиях, а бренды повышают узнаваемость и получают лояльных заказчиков. Существуют разные типы рекламы, каждый со своими преимуществами и недостатками. Следует правильно выбрать тот, что лучше всего совпадает с заявленной целью, и профессионально настроить кампанию, избегая ошибок, которые способны свести всю работу на нет.
