Сегодня ваши покупатели не хотят искать продукт… они хотят получать предложения. Лучшие, эксклюзивные, креативные и доставленные им тогда, когда они этого хотят. И при этом, доставленные не слишком часто, иначе спам…
Маркетологам приходится с каждым днем творить коммуникационные чудеса, чтобы удовлетворить каждого капризного клиента.
Самый удобный способ облегчить себе жизнь — внедрить в свою стратегию маркетинга омниканальность, мультиканальность, кросс-канальность и кросс-девайс.
Давайте подробнее пройдемся по этим понятиям.
Мультиканальность
Мультиканальность, как можно понять из названия, это использование нескольких каналов для коммуникации со своими целевыми и потенциальными клиентами. Это не значит, что надо пытаться достучаться до покупателя с помощью вообще всех доступных средств связи, нет, это значит, что надо внимательно пересмотреть существующие каналы маркетинга и включить в свою стратегию те, которые наиболее удобны и доступны для вашей аудитории.
Один из самых лучших примеров мультиканальности это применение браузерных пуш-уведомлений (push notifications) в комплексе с рассылкой. Сразу оговоримся, что популярность этого метода во многом обеспечена его простотой. Если e-mail надо продумывать, верстать, планировать и так далее, то пуш состоит из заголовка, одного предложения текста, изображения и кнопки с СТА.
Давайте рассмотрим на примере ювелирного интернет-магазина Gold.ua.
Маркетологи этой компании отправляют пуш-уведомления каждый раз после e-mail рассылки. Вот такие:
Зачем? Есть четыре важные причины
- Это позволяет увеличить количество касаний с пользователем. Если клиент подписан на ваши письма и разрешил присылать ему уведомления, то он увидит предложение дважды. Это может сильно повлиять на принятие решения о покупке.
- Это позволяет покрыть большую аудиторию. На e-mail рассылки, все-же порой распространяется правило рекламной слепоты, а вот пуши частенько привлекают к себе внимание за счет того, что легко попадаются на глаза. Более того, часть подписчиков согласившиеся на уведомления, будут не подписаны на ваши письма и наоборот.
- Это позволяет увеличить посещаемость сайта. Если в письме можно указать более или менее исчерпывающую информацию, то пуш напрямую отправит человека на сайт. А трафик есть трафик.
- Это позволяет больше продавать. Качественные e-mail рассылки продают, так как люди ждут акций и новостей. Пуш-уведомления привлекают внимание и могут “забросить идею” о покупке товара или предложить почитать новость внезапно. Эти каналы отлично дополняют друг-друга.
Развить мультиканальность можно добавив, например, рассылку в Viber (скоро кстати в сервисе eSputnik можно будет добавить и Telegram с Whatsapp). Если человек сознательно на вас подписался и вы не спамер, то он будет рад получить ваше предложение на свое мобильное устройство. Особенно если он миллениал, или проводит свой день постоянно передвигаясь.
Кросс-канальность
Это следующий шаг развития мультиканальности маркетинга. Кросс-канальность подразумевает поддержку каждого конкретного канала связи с клиентом другими каналами.
Давайте углубимся и рассмотрим на примере. Пользователи не всегда охотно делятся своей контактной информацией, это ни для кого не секрет. Но нам нужно выкручиваться и собирать максимальное количество first-party data, чтобы качественно формировать индивидуальный подход и делать предложения, от которых не хочется отказаться.
Рассмотрим на примере шопинг-клуба Kasta, которые пользуются e-mail, viber, sms и своим мобильным приложением. Оформляя заказ пользователь обязан зарегистрироваться. Для этого есть 4 варианта: вход через Facebook, авторизация Google, ввод своего e-mail и ввод телефона.
Зависимо от того, что было заполнено, клиент получает рассылку в почту или в сообщении на телефон, где в обязательном порядке упоминаются другие каналы рассылок и продвигается мобильное приложение. Приложение, кстати, особенно активно продвигается в SMS и Viber, так как пользователь может установить его быстро и просто, не выпуская телефон из рук.
Кросс-девайс
Вы как-то пробовали отследить, сколько у вас точек выхода в сеть? Зачастую набор выглядит так: смартфон, планшет, домашний компьютер или ноутбук и еще рабочий ПК. И, на самом деле, достаточно сложно строить доверительные отношения с клиентом и делать ему релевантные предложения в таких условиях.
Для этого, к примеру, в системе eSputnik существует веб-трекинг, который отслеживает поведение подписчика онлайн и оффлайн, опираясь на данные собранные в рассылках, триггерах промо-кодов, использование бонусных карт и многое другое.
Этот элемент позволяет с помощью cross-device активности “поймать” пользователя даже если он зашел на сайт с незнакомого устройства.
Платформа для изучения иностранных языков Duolinguo, например, за счет взаимосвязи сайта с мобильным приложением и специальной информационной рассылки (которая рассказывает о том, что изучать языки можно не только с приложения, стоит только зарегистрироваться в системе) собирают одним махом всю нужную информацию.
Когда пользователь регистрируется в приложении, ему на почту приходит письмо о том, что изучать английский с ПК тоже очень удобно.
Переходя на сайт, он регистрируется там, заполняя те же данные, что и в приложении. Таким образом сразу собираются все необходимые данные о платформах, предпочитаемых клиентом.
Омниканальность
Самая увлекательная часть вашей маркетинговой стратегии. Она собирает в себя лучшее из перечисленных выше элементов. Омниканальность подразумевает интегрированную цифровую систему каналов коммуникации, где все ее составные части используются согласованно и логично дополняют друг-друга. Таким образом достигается основная цель digital-маркетинга — пользователь получает нужный ему контент и интересующие его предложения удобным для него способом и в удобной для него форме.
Для того, чтобы добиться омниканальности, надо внимательно и грамотно выстроить синергию между всеми доступными способами связи с пользователем.
Приведем интересный пример омниканальности в триггерных рассылках от Citrus. За 8 дней до Дня рождения клиента, ему приходит письмо с выгодным предложением.
И с небольшим интервалом после письма приходит рассылка в Viber.
Почему за 8 дней? Потому, что конкуренты Citrus обычно делают свою рассылку за 7. Такая маленькая хитрость позволяет “забросить удочки” раньше других.
Если в течение двух дней клиент не сделал заказ и бонусы оказались неиспользованными, подключается менеджер по продажам и звонит ему, предлагая помочь в выборе устройства с применением подарочной скидки.
Таким образом, каждый следующий канал подключается только в том случае, если не сработал предыдущий. Это экономит время работы, деньги на оплату рассылок и позволяет с максимальной точностью донести информацию до получателя.
Вот сценарий похожей триггерной рассылки в системе eSputnik:
Если все продумать, то получается несложно и очень удобно.
С чего начать?
Внедрение омниканальной стратегии требует четкого понимания, планирования, анализа и гибкости подхода. Это достаточно сложно, но это того стоит.
Хорошей идеей будет подходить к мультиканальности шаг за шагом, по очереди выстраивая все составляющие системы, дополняя существующие процессы и сценарии. Это поможет вывести весь процесс коммуникации на совершенно новый уровень, который, естественно, заметно скажется на продажах компании.
