Маркетинг недоволен менеджерами по продажам, которые не обрабатывают собранные лиды, а специалисты по продажам не понимают, куда идут огромные бюджеты, выделенные маркетологам. Знакомо? Такой скрытый (а иногда и нет) конфликт между маркетингом и продажами случается довольно часто.
Как наладить ситуацию и сделать связку «маркетинг-продажи» эффективной – рассказывает Виктория Абед, директорка по продажам и маркетингу украинского «Бітрікс24».
На Западе, особенно в SaaS-бизнесе, есть должность growth manager, growth VP. Это специалист, в чьи обязанности входит поиск точек роста бизнеса и путей, как его достичь с помощью маркетинга и продаж. Именно этот специалист отвечает за всю воронку – от привлечения трафика до заключения сделки. То есть следит, чтобы маркетинг и продажи шли одним фронтом, и отвечает за общий результат, а не за результаты разных отделов.
Такие специалисты обходятся достаточно дорого. А в Украине их вообще немного, да и те в основном работают на Запад. Поэтому отечественным компаниям нужно искать способы, как объединить маркетинг и продажи в одну команду, которая будет работать на общий результат без конфликтов. Забегая наперёд скажу: первые и достаточно эффективные шаги можно сделать, не нанимая дорогого и такого не часто встречающегося для нашего рынка специалиста.
Вот список простых советов, как это можно сделать уже сейчас.
Постройте систему на общих KPI, прозрачности и совместном планировании
Совет № 1
Поставьте и для команды маркетинга, и для отдела продаж общий KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) – доход от продаж. Он радикально изменит взгляд маркетинга на работу сейлзов. Традиционно KPI маркетологов – это трафик, количество подписчиков, заказов. Но как только вы «привяжете» их к продажам, они начнут мыслить иначе и будут оценивать, принесут ли полученные заказы продажи или маркетинг просто потерял деньги и время на то, чтобы эти заказы получить.
В одном из моих прошлых проектов мы именно так и сделали. Появился общий KPI и условие: если план не выполнялся, бонусов не получал никто. I когда один сотрудник выполнил свой KPI, но видел, что команда не дотягивает, он садился и думал, как помочь. При таких условиях маркетологи и сами работают как единое целое, и помогают менеджерам по продажам находить решения, чтобы достичь результата.
Совет №2
Вместе с общим KPI обеспечьте прозрачность работы. Каждый работник должен знать, сколько лидов он и его коллеги обработали и как это повлияло на общий результат. Лучше всего для обеспечения такой прозрачности подходит CRM-система.
С этим инструментом от Битрикс24 я начала работать еще задолго до того, как пришла работать в компанию. CRM-система помогала мне видеть всю историю общения с клиентами в зависимости от каналов их привлечения, времени обработки заказов, статусов лидов. Ведь в ней хранятся все детали: записи звонков, переписки, статусы сделок, информация о потенциальных клиентах и тому подобное. Любой сотрудник отделов маркетинга или продаж может увидеть, что происходит с воронкой. Особенно такая прозрачность нужна сейчас, когда команды полностью или частично вынуждены работать дистанционно.
Совет №3
Если вы чувствуете, что между маркетингом и продажами нарастает конфликт, посадите команды за стол переговоров, возьмите на себя роль медиатора и дайте обеим сторонам выговориться. Скорее всего, конфликт можно решить, если подробно объяснить одной команде задачи и проблемы другой. Ведь часто бывает так, что маркетологи просто не знают проблем продавцов и наоборот. Нужно объяснить, почему именно такие действия этой команды важны.
У меня очень эффективно работал аргумент: «Каждый лид компании стоит ХХ долларов. Следовательно, не обработав сейчас 12 лидов, ты «слил» ХХХ долларов, будешь компенсировать?». Конкретные цифры всегда лучше, чем абстрактное «они не работают».
А чтобы повысить уровень ответственности, планируйте активности или создавайте совместные планы на месяц вместе. Мы с командой договаривались: они называли желаемый канал – я давала оттуда лиды, и если я не выполняла план, они могли меня пнуть и спросить, где же обещанные заказы. Если же лиды есть, а продажи почти нет — пинки летят обратном направлении. Система идеальная.
Дайте командам механизм контроля друг друга
Команды маркетинга и продаж должны видеть работу друг друга и иметь возможность влиять на процессы. Задача руководителя – создать для этого все условия и определить показатели для контроля. Что это может быть?
Качество заказов
Заведите традицию: продавцы рассказывают маркетингу, какого качества были первые 10-20 контактов из одного источника. Если они качественные, тогда стоит масштабировать рекламные кампании. Если же лиды не очень – протестируйте еще 10-15 контактов и при плохих результатах просто закрывайте канал привлечения. Это предотвращает неэффективные расходы.
Своевременная обработка лидов
Маркетинг может в любое время зайти в CRM-систему, посмотреть на сделку и спросить, почему менеджер по продажам связался с потенциальным покупателем только через 5 дней после заявки. Лучше всего, когда контакт обрабатывается в тот же день. Ведь завтра потенциальный клиент уже забудет о вас, а через неделю и вовсе не вспомнит, что посещал какое-то мероприятие или сайт. Главное, чтобы контроль своевременной обработки лидов был в формате диалога, а не конфликта.
Количество заказов
Например, моя команда говорит, когда не стоит планировать вебинар/конференцию, потому что не успеет обработать или конвертировать лиды. Или подгоняют меня, если треть месяца прошла, а трети от запланированных лидов еще нет.
Посадите маркетологов продавать, а продавцов – создать акцию
Для эксперимента посадите маркетологов продавать. Конечно, они могут отказываться, но если маркетолог не может продать продукт, то как он может качественно создавать спрос на него? Такие эксперименты раз в месяц позволяют больше узнать об аудитории и лучше изучить продукт.
А вот отдел продаж пригласите создать акцию. Так они поймут, что запустить что-то в маркетинге не так уж и легко, и это не просто сесть и придумать что-то – нужно запланировать целый комплекс мероприятий: анализ рынка, спроса, реакций на предыдущие акции и предложения.
Учите команды вместе
Если планируется смежный тренинг, проведите его для двух команд вместе. Пусть они практикуются в совместной работе.
Делайте достижения команд публичными, например, пишите об этом на корпоративных порталах. Мы всегда освещаем в живой ленте Битрикс24 достижения команды или группы людей, которые успешно реализовали какой-то проект. Это существенно поднимает командный дух, веру в продукт и компанию.
И последнее: постоянно говорите обеим командам, что маркетинг и продажи – единое целое, и беспощадно прекращайте безосновательные конфликты. Так все ваши специалисты будут работать на общий результат.
