В B2B все сложнее — особенно в нишах, где решения о покупке принимаются долго, а цикл сделки измеряется месяцами. Продукты дорогие, требуют технической консультации, спецификаций, расчетов. Типичная Facebook-реклама «Купи сейчас» здесь не работает. Но performance-маркетинг — работает. Мы в Atlant Digital показали это на примере B&M Design — компании, которая производит сложные инженерные системы фасадов. Вот как это выглядело.
B2B в строительной нише
Почему B2B-продажи — не просто другой формат, а совсем другой подход
В классическом e-commerce главное — заинтересовать, перевести на сайт и довести до покупки. Но в B2B, особенно в строительной нише, все иначе:
- решение принимают не эмоционально, а рационально;
- вовлечено несколько человек: архитектор, инженер, застройщик, владелец бизнеса;
- продукт требует глубокой экспертизы, чертежей, инженерных решений;
- воронка продаж сложная и длинная — от запроса до подписания сделки может пройти 3-6 месяцев.
Поэтому ключевая задача маркетинга — не «продать здесь и сейчас», а вывести бренд в поле внимания, продемонстрировать экспертизу и запустить запрос на коммуникацию. Именно такой подход мы реализовали в кампании для B&M Design.
3 главных вызова в продвижении сложного B2B-продукта
1. Узкая аудитория — невозможно «лить в массу»
Когда вы работаете на рынок инженерных фасадов, ваша ЦА — это не тысячи клиентов в месяц. Это несколько десятков правильных контактов в месяц, и каждый из них может принести контракт на десятки тысяч долларов. Поэтому медийная реклама должна работать как снайпер, а не как пулемет.
Как мы решили:
- Запустили performance-кампании в Meta с точным таргетингом на аудиторию архитекторов, девелоперов, инженеров.
- Сегментировали аудитории по географии, роли в проекте, типу компаний.
- Использовали Lookalike на базе CRM-клиентов и ручное составление аудиторий по должностным обязанностям.
2. Неправильный tone of voice — реклама звучит как «чужая»
Когда B2B-компания пытается «играть» в массовый B2C, это выглядит неестественно. «Воспользуйся нашими уникальными фасадами прямо сейчас» — не работает.
Что мы сделали иначе:
- Создали серию образовательных и портфолио-креативов: как выглядит фасад, как он монтируется, какие преимущества имеет такой формат решения.
- Добавили отзывы архитекторов, кейсы с объектов, 3D-модели, процессы монтажа — то есть показали глубину.
- Использовали технический язык, близкий к архитекторам, а не клиентам из TikTok.
3. Типичная ошибка — рекламировать себя, а не пользу для клиента
В B2B многие компании просто показывают фото продукта: «Вот наш фасад». Но архитектору интересно другое — как это решение закрывает его техническую потребность? Соответствует ли нормам? Есть ли детали, которые облегчат работу строительной бригады?
Что сработало:
- Мы не просто показали продукт — мы показали решение задачи клиента.
- Продумали месседж: «Система фасада, которая сэкономит 18% на монтаже» или «Инженерное решение для сложных углов — без индивидуального проектирования».
Результат: как выглядит качественная B2B-лидогенерация в действии
За три месяца работы мы получили:
- 179 теплых лидов, из которых 41 передано в коммерческие переговоры.
- 5 новых объектов на стадии проектирования — благодаря правильному месседжу и персонализации.
- Бюджет на привлечение лида был ниже, чем в среднем в нише (менее $15 за контакт с коммерческим потенциалом).
Это доказывает: performance-маркетинг в B2B работает, когда понимаешь специфику продукта, аудитории и правильно настраиваешь воронку.
Что это дает предпринимателю?
- Результаты в цифрах, а не в охватах.
- Коммуникация с целевыми лицами, которые принимают решения.
- Долгосрочная система привлечения запросов — без зависимости от менеджеров на холодном рынке.
- Бренд-коммуникация, которая работает как sales-инструмент.
Выводы: как продвигать сложные B2B-продукты через performance-маркетинг
- Определите узкую, но высокомаржинальную аудиторию. Не количество, а качество контактов здесь решает все.
- Говорите на языке профессионалов. В сложных нишах технические детали и правильная терминология имеют большее значение, чем яркий слоган.
- Показывайте решение, а не только продукт. Архитектор или девелопер ищет не товар, а ответ на специфический запрос.
- Стройте длинную воронку с несколькими точками соприкосновения. В B2B не бывает спонтанных решений — только системное присутствие ведет к запросу.
B2B-маркетинг — это не просто адаптация B2C-инструментов, а совсем другая логика: стратегическая, аналитическая, с глубоким пониманием рынка. Именно поэтому эффективность здесь измеряется не только заявками, а качеством контактов, готовностью аудитории к диалогу и способностью маркетинга стать частью коммерческого процесса.
