Молодому проекту нелегко генерировать продажи и активное комьюнити на конкурентном рынке. А что, если при этом еще и нельзя разглашать самые “вкусные” подробности – и даже само название компании? О том, как быстро продвинуть проект с нуля, рассказывает Александр Карелин, CMO BDC Consulting.
Проект, который нельзя называть
Дано: проект с большим потенциалом, классной командой и серьезным бюджетом. Рынок тоже очень привлекательный: виртуальная реальность (VR), где темп роста продаж контента в 2020 г. составлял 30% — выше, чем на рынках фильмов, музыки и компьютерных игр. Плюс в проекте задействованы имена мирового уровня. Для консалтинговой компании такой клиент – просто мечта.
Задача: запустить продажи и создать комьюнити – органически, без проплаченных подписчиков и ботов. Продавать в данном случае предстояло токены проекта: в будущей VR-экосистеме планируется активно использовать токены в качестве внутренней валюты. Однако выбранная стратегия продвижения применима к любому продукту на стадии запуска.
А теперь заковырка: название компании по ряду причин упоминать было нельзя. Имена “звездных” основателей и партнеров – тоже.
По сути, проект должен был остаться анонимным. А это значит, что мы не могли прибегнуть к стандартным методам: пресс-релизам, контекстной рекламе и т.д. Причем на всю кампанию было отведено всего четыре месяца. Команда BDC Consulting приняла этот креативный вызов – и с успехом справилась с задачей.
Инфлюенс-маркетинг на особый лад
Лидеры мнений – мощное маркетинговое оружие, которым нужно уметь правильно пользоваться. Часто проекты пытаются сами выйти на контакт с инфлюенсерами, надеясь договориться о более выгодной цене, чем при работе через агентство. Такая самодеятельность часто приводит к разочарованию: либо инфлюенсеры не отвечают, либо завышают цену, либо работают спустя рукава и выдают контент, который не отражает суть проекта.
За годы работы с инфлюенсерами в BDC Consulting уже создана успешная схема: блогер получает не просто информацию о проекте, но и подробный (!) сценарий для будущего видео, который нужно пересказать своими словами. В ТЗ входит все, о чем и как нужно говорить, какие хэштеги и ключевые слова вставить в описание, кусочки из каких роликов показать.
Поскольку клиент хотел соблюсти анонимность, над сценарием пришлось изрядно поколдовать. Блогерам предстояло рассказать, как они узнали о токене и чем он их впечатлил, не называя проект. Целевое действие, к которому должны были подвести видеообзоры, — переход в специально созданный чат в Telegram.
Секретное оружие: региональные сообщества в Telegram
Инсайт: пользователи охотнее проявляют активность в неформальных, органических сообществах. Еще лучше, если эти органические сообщества — на их языке. Для данной кампании было создано три таких комьюнити в Telegram в соответствии с целевой географией проекта: на английском, испанском и турецком. В каждом чате был свой менеджер, который с энтузиазмом рассказывал о новостях проекта, делился своим мнением о перспективах токена, проводил конкурсы и опросы и т. д.
Лишь попав в региональный чат, пользователи наконец узнавали, о каком токене идет речь. Дружеская, неформальная обстановка в чате (представители проекта в нем не участвовали) стимулировали обсуждение и интерес к проекту.
Коллаборации в Twitter
Помимо YouTube-блогеров и менеджеров региональных сообществ, в кампании были задействованы видные криптоинфлюенсеры в Twitter. Их задачей было проводить еженедельные конкурсы-раздачи токенов.
Таким образом, каждый из трех каналов продвижения выполнял конкретную функцию:
- YouTube — распространение фактической информации о токене и создание интриги с целью завлечь пользователей в воронку (сообщество);
- Telegram — стимулирование обсуждения и создание позитивного эмоционального отношения к токену с целью мотивировать на покупку токена;
- Twitter — практическое вовлечение пользователей в расчете на то, что, получив в руки «живые» токены, они купят еще.
Результаты и инсайты
Всего за четыре месяца команда BDC Consulting значительно перевыполнила план:
- Продажи токена: с $0 до $2 000 000 (на 100% больше поставленного KPI);
- Сообщества: 14 000 в Twitter, 10 000 в региональных Telegram-сообществах и 5 000 в официальном канале проекта.
Конечно, не каждый день маркетинговому агентству приходится работать с проектом, не упоминая его названия. Однако если использованные инструменты принесли такие впечатляющие результаты в маркетинге анонимного токена, то в продвижении обычного проекта они сработают еще лучше. Напоследок стоит привести резюме основных инсайтов кампании:
- Коллаборации с инфлюенсерами могут принести быстрый результат, когда нужно создать сообщество с нуля, но необходимо дать блогерам крайне подробное ТЗ;
- Неофициальные сообщества на целевых языках — отличный метод органического продвижения, не требующий участия представителей проекта;
- Комьюнити, созданные таким способом, больше вовлечены и мотивированы приобретать продукт или услугу;
- Необходимо часто генерировать инфоповоды и обновления, чтобы было что обсуждать в сообществах.
Приступая к планированию рекламной кампании, стоит помнить: на контекстной рекламе и баннерах мир клином не сошелся. Используя органическое продвижение — в том числе локальные сообщества и блогеров — можно получить лучший результат за меньшие деньги.
