В строительстве невозможно построить здание, если у вас нет чертежа. Стальные рамы, электроинструменты и бригада строителей — все это важные элементы, но они бесполезны без плана руководства процессом.
Соучредители компании Gaychuk Drovorub Consulting Михаил Гайчук и Тарас Дровосек
Так же как и план, необходимый для возведения зданий, менеджеру по продажам нужна стратегия, чтобы построить успешный отдел — тактика, которая поможет команде управлять доходами компании.
Итак, что на самом деле является стратегией продаж и как можно ее улучшить?
Что такое стратегия продаж?
Стратегия — это подробная письменная схема того, как отдел продаж будет нацеливать клиентов на приобретение большего количества товаров и услуг. Она отражает желаемые цели сбыта и содержит подробную информацию о том, как будут осуществляться операции для достижения этих целей.
Вместо того, чтобы команда принимала решение «на лету», стратегия позволяет всем сосредоточиться на задачах и учитывать долгосрочную перспективу. Основательная стратегия должна быть всеобъемлющей, хорошо изученной и осуществимой для команды сейлзов.
Как создать стратегию?
Для создания стратегии продаж нужно много исследований и аналитических данных. Это крайне важный документ как для управленца, так и для команды продаж. Конечный результат должен дать четкий план действий, чтобы иметь возможность расти и поддерживать уровень продаж компании.
Стратегия продаж в 5 шагов:
1. Определение целей продаж
Прежде чем эффективно продавать продукт или услугу, нужно определить видение своей компании.
В этом и заключаются цели продаж. Они дают указания всей стратегии сбыта, как путеводитель для работы команды.
Вот несколько способов установить реалистичные и достижимые цели:
Оцените ресурсы своей компании
Прежде чем ставить высокую планку, подумайте, какими ресурсами обладает ваша команда, и как они могут помочь в достижении целей. Нужно увеличить количество работников? Или имеющиеся инструменты, такие как CRM, для быстрого продвижения клиентов по цепи продаж? Убедитесь, что ваши операции настроены на результат.
Анализ данных клиентов и продаж за прошлые годы
Важно создать разумные цели на будущее. Возможно, в прошлом году появилось значительное количество новых клиентов, поэтому ваша цель на следующий год — стимулировать их удержание? Используйте аналитические данные для определения целей, которые являются реалистичными и полезными для отдела продаж.
Используйте S.M.A.R.T. планирование
Имеющимися целями являются S.M.A.R.T. — конкретные, измеряемые, достижимые, соответствующие и ограниченные временем. Примерами S.M.A.R.T — целей могут быть: «Увеличить размер дохода на 35% путем перепродажи» или «Достичь продаж в размере 10 млн грн в течение 2021». Детализируйте долгосрочные цели краткосрочными, которые должен выполнить отдел продаж, чтобы обеспечить достижение конечного результата.
Например, если общей целью является «Повышение уровня удержания клиентов на 50% в течение четвертого квартала», то краткосрочной целью команды может быть «увеличение количества регистраций клиентов на 15% в месяц».
Разбивка общих целей на меньшие, ежедневные, еженедельные и ежемесячные, сделает их более понятными для свершения командой.
2. Определение рыночных позиций
Понимание того, как бренд соответствует рынку, имеет важное значение для продаж. Если компания не может сформулировать УТП бренда, вряд ли она сможет убедительно продать товар или услугу.
Проведение SWOT-анализа
Одним из способов определения рыночных позиций, является создание SWOT-анализа. Это анализ внешней и внутренней среды компании, установление связей между ними для выявления стратегических проблем и альтернатив организации. Эта информация поможет пересмотреть текущую позицию на рынке.
Вот несколько вопросов, на которые можно получить ответы, следуя этой модели:
- Какую конкретную потребность решает товар/услуга на целевом рынке?
- Какое ценовое предложение?
- Внутренние и внешние препятствия существуют для отдела продаж?
- Как они могут задержать в достижении целей?
Использование этого инструмента дает понимание того, какие у компании есть возможности и какие угрозы могут помешать команде продаж эффективно продавать товары или услуги на целевом рынке. Также SWOT-анализ можно использовать для оценки конкурентов. Посмотреть, что они делают хорошо, а что нет, чтобы определить возможности, которые усилят конкурентоспособность собственной компании.
3. Создание портрета клиента
С позицией на рынке уже определились, теперь детализируем покупателей. Портрет клиента — это образ человека, который охватывает психографические, поведенческие, демографические, социальные, этнические и экономические характеристики. Это маркетинговый инструмент.
Клиент — это покупатель, посетитель, целевая аудитория товара или услуги. Каждый продукт, компания, любая сфера деятельности требует глубокого понимания своего потребителя.
Обладая данными о том, какие потребности испытывает клиент, о чем он мечтает, с какими проблемами сталкивается компания может составить нужную коммерческое предложение — продукт, который решает запросы целевой аудитории. Портрет клиента включает следующую информацию:
- Вымышленное имя и должность
- Возраст, образование, уровень дохода
- Деятельность
- Способ жизни
- Цели и задачи
- Как ценностное предложение компании сходится с потребностями клиента
Чтобы создать персональные профили покупателей, сначала надо разделить клиентов на сегменты на основе общих характеристик. Например, можно сгруппировать покупателей по отрасли, в которой они работают или где проживают. Для каждого из этих сегментов создать единый персональный профиль покупателя с указанными выше деталями.
Вооружившись этой информацией, вы узнаете, на каких клиентов лучше ориентироваться, как их привлекать и удерживать.
4. Определение возможностей для совершенствования пути клиента
Путь клиента — это активный исследовательский процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения проблемы, к ее решению и к покупке, которая ему в этом поможет. Это все действия, которые делает человек, прежде чем принять решение покупки товара. Чем лучше вы понимаете, какие действия предпринимает человек, с какими сложностями сталкивается и как влияет на их решения, тем лучше можно настроить воронку продаж, чтобы она была наиболее эффективна.
Вот несколько способов определить возможности для совершенствования:
- Обратитесь к своим текущим клиентам
- Определите, что стимулирует (или препятствует) покупке
- Смотрите путешествия клиентов у конкурентов
5. Очертания плана действий
Вы знаете, «чего» хотите достичь — теперь определим «как». Чтобы построить план реализации стратегии продаж, используйте исследования, которое вы провели на шагах 2-4, чтобы определить задачи, которым должны следовать сотрудники отдела продаж для достижения целей, установленных на шаге 1.
Теперь, когда стратегия продаж построена, время ее выполнять!
- Презентуйте стратегию своей команде по продажам
- Регулярно собирайтесь с командой, чтобы проверять прогресс
- Пересмотрите план действий и при необходимости внесите коррективы
Цели компании определяют направления развития ее деловой активности, а стратегия продаж служит вектором достижения этих целей. С ней важно ознакомить всех работников компании, без исключения. Бизнес — не единичная игра. Важна поддержка и слаженная командная работа. Все должны одинаково понимать задачи и личный вклад в результат. Синхронизировать действия всех работников можно благодаря визуализации конкретных целей (как краткосрочных, так и долгосрочных) в местах постоянного посещения. Это полезный инструмент настройки всей команды на достижение необходимого уровня продаж.
Когда бизнес растет, стратегия продаж должна развиваться вместе с ним. Один раз в год заново проходите шаги 1-5, чтобы своевременно реагировать на изменения. Также регулярно проверяйте цели продажи и меняйте курс вместе с задачами продаж, если цели не достигнуты. Регулярно оценивайте успехи и неудачи и соответственно просматривайте свою стратегию.
Выполняя приведенные выше шаги, вы будете на пути к формированию продуманной стратегии продаж для своей команды.
